Промышленный маркетинг

Преподаватель Высшей школы Экономики
Из раздаточного материала

Тема 2. Поведение промышленных покупателей

Сегментация потребителей ППТН и позиционирование компании:

Критерии сегментации промышленных покупателей

1-я группа - технологические факторы

принадлежность к отрасли

тип потребителя

уровень используемой технологии

сезонность закупки

требования к качеству (степень стандартизации потребностей)

условия использования продукта (особые нагрузки, климат)

2-я группа - специфика организации закупок

объем закупки и периодичность

комплектностьтребования к организации логистики (транспортировка, складирование, особые условия хранения и т.п.)

специфика расчетов (наличные, отсрочка, товарный кредит, консигнация и т.п.)

форма взаимоотношений с поставщиком (количество лет сотрудничества и формализация отношений - долгосрочный договор, разовая поставка и т.п.)

3-я группа - отношение к дополнительным услугам

выделяем группы потребителей, требующие одинакового набора услуг (нарезка, раскрой, комплектация, доставка, оформление доп. документов и т.п.)

4-я группа - организационно-экономические характеристики потребителя

размер покупателя

финансовое состояние

имидж покупателя

организационно-юридическая форма и форма собственности

5-я группа - географические характеристики

страна

регион

область, город и т.п.

6-я группа - организационная культура компании и личностные характеристики ЛПР

лояльность потребителя

теснота взаимоотношений (личные контакты)

система корпоративный ценностей (новаторская или консерваторская фирма, ориентация на долгосрочное сотрудничество или сиюминутный эффект, степень оппортунизма внутри фирмы и т.п.).

Методы выявления ниш неудовлетворенного спроса и направлений совершенствования продукции:

Интервью с наиболее перспективными покупателями;

Разрабатывается перечень проблем, с которыми сталкивается использование данного типа продукции; затем 100-200 покупателей просят ранжировать выявленные проблемы по степени их важности. В соответствии с ранжировкой совершенствуется продукт;