ГОТОВИМ ПУШКУ на конкурента

Военные методы, пинком распахнув дверь, проникали в мир бизнеса, пустили корни и прижились во всех структурах компаний. Зачастую трудно понять, что скрывается за очередным шагом конкурента – военная хитрость (из устава караульной службы внутренних войск) или копирование чужих ошибок (из популярных книг по менеджменту).

А о чем, кстати, пишут в этих книгах?

О философии древнекитайского полководца Сунь Цзы (Восток почему-то в фаворе у авторов бизнес-бестселлеров. Хотя, на наш взгляд, глупо нырять в эту бездну без знания глобальной макроэкономики).

О принципах ведения маркетинговой войны по Клаузевицу (стараниями всем известного г-на Траута).

Никто до сих пор не поднял масштабную тему “маркетинговой атаки по Жукову”. Но это – вопрос времени.

Конкурентов еще открыто не называют неприятелем, но поступают с ним, как с врагом – уничтожают любыми методами. На некоторых из них мы и остановимся в этой статье.

Не нужны ПТУРСы, когда есть ресурсы

Маркетинговая стратегия и конкурентный анализ не нужны, когда ваш родственник – член правящей в вашем регионе Семьи. Это очевидно, не так ли? Зачем просчитывать шаги соперника и вводить оригинальные услуги для клиентов, когда звонок по нужному телефону парализует работу офиса (штаба) конкурента на месяц – или навсегда?

Это – пример использования так называемого “административного ресурса”. Схемы работы, приемы и последствия примерно известны.

Тем, у кого такого ресурса нет, придется на время забыть о мечте проехаться по полю на танке… и заняться подготовительной работой в штабе.

Юстас – Алексу

Растет число компаний, руководители которых осознали необходимость отдела конкурентной разведки. В крупных транснациональных корпорациях пристальным изучением соперников занимаются целые службы и департаменты. Многие компании достигли лидирующих позиций, благодаря работе именно таких служб. Подтверждением этому служат слова А. Ханафи, одного из ведущих менеджеров компании Cisco: “…Мы буквально дышим и живем конкурентной разведкой. В нашей компании очень много времени уделяется изучению работы конкурентов”.

Полученные данные можно интерпретировать и использовать по-разному.

Под лежачим камнем

Быть беде, если конкуренты неожиданно умерили свой боевой пыл и затаились.

Велика вероятность, что ходы руководителя просчитаны аналитиками из вышеназванного отдела, и конкуренты ждут вашей ошибки (согласно докладу “людей в черном”) – поэтому ничего и не предпринимают: экономят силы и средства.

В такой капкан в свое время попал Джон Скалли после приглашения на должность главного управляющего компанией Apple. Аналитиками конкурентов был разработан “профессиональный портрет” Скалли для просчета изменений в стратегии компании. Согласно отчету, в скором времени Apple ожидали большие проблемы: успешная стратегия компании PepsiCo, где ранее работал новый управляющий, неприменима для рынка компьютеров.

И вот результат: грамотный маркетолог Скалли повысил цену, сделав ставку на приверженность потребителя к товару. Ранее этот ход принес успех “Пепси-коле”, но привел к резкому падению продаж компьютеров Macintosh.

Иногда бездействие конкурентов приносит больший урон, чем активная борьба.

Акция-провокация

Кто-то спокойно наслаждается созерцанием краха конкурента, иные, используя разведданные, наносят точные удары по слабым позициям неприятеля.

Перед выборами президента США в 1992 году специалисты предвыборного штаба Клинтона составили психологический портрет Росса Перо, основного конкурента. Оказалось, что под маской дружелюбного весельчака скрывается конфликтный упрямец.

Брешь в обороне противника найдена, пора действовать. В теледебатах Росса Перо специально провоцировали – вся страна увидела истинное лицо будущего президента. На выборах победил Клинтон.

А теперь – о еще более тонкой и опасной технологии.

Судьба резидента

Благодаря многочисленным скандалам схемы заказного банкротства стали достоянием общественности. Но зачем предоставлять бывшим акционерам возможность навзрыд угрожать в телевизионные камеры, когда конкурента можно легко и показательно разорить руками “засланного казачка”?

Строгий костюм, дорогие очки, прекрасные рекомендации – вот портрет троянского прохвоста. Он приходит на должность старшего экономиста или главного бухгалтера и работает, работает, работает. “Идеальный сотрудник”, – говорят о нем боссы. Невдомек им, что в его вотчине (счетах и финансовых документах) уже поселился троянский вирус. Крепкая с виду компания-лидер рассыпается, как карточный домик, стараниями опытного экономиста-диверсанта.

Самое удивительное, что на прохвостов не жалуются и не подают в суд. Их перекупают и натравливают на своих конкурентов.

PR чернее ночи

PR- методы в опытных руках способны нанести незаживающие раны и очернить репутацию даже самого мощного противника.

Я не толстый. Я полный

В свое время богоспасаемый город Смоленск был шокирован новостью – в пиве “Толстяк” обнаружена кишечная палочка! Появление этой скандальной вести как бы случайно совпало по времени с выходом “Толстяка” на региональные рынки. 10 дней конкуренты богатели за счет 4-х кратного спада продаж вышеназванного пива. Статьи с опровержениями медленно, но верно восстановили потерянное лицо “Толстяка”.

Спустя некоторое время жители Перми обнаружили в своих почтовых ящиках газеты со статьей-предупреждением, что любители пива “Толстяк” имеют все шансы заболеть дизентерией. Опять – спад продаж, опять попытки восстановить утраченную репутацию.

Дальше, как в блокбастере, появляется некий мужчина, требующий выкуп в размере 10 тыс. $ за прекращение антирекламной кампании. Шантажист был обнаружен и задержан, но он так и не сознался, кто из конкурентов стоял за его спиной.

А вот и еще примеры.

“Минздрав” бьет по имиджу

Конкуренты фирмы-производителя “Явы Золотой” развесили в лечебных учреждениях Ставропольского края плакаты с настоятельным советом пройти флюорографию всем поклонникам этих сигарет.

Газета “Аргументы и факты” “вывела на чистую воду” жевательную резинку Wrigley: оказывается, в рекламе ее рекомендует не стоматолог, а сотрудник этой компании. Расписан этот факт был в статье на полполосы, а опровержение, которого добились представители Wrigley – в двух маленьких абзацах.

Укол рекламой

Нейтрализовать соперника одним рекламным роликом трудно, а слегка уколоть – в самый раз.

Так в свое время отличились рекламисты МТС – то у них “конкуренты отдыхают”, то мегафон барахлит.

Тактику легких уколов использовал и “Мегафон” – в одном из роликов за спинами главных героев (на заднем плане) скандалили два человека, явно в фирменных цветах МТС и “БиЛайн”.

Рекламные корки

Апрель этого года ознаменовал начало войны на рынке сухариков – не все же пиву и сигаретам сражаться!

Сначала в Новосибирске, а затем в других городах России появились плакаты с изображением нелицеприятных корок хлеба и апельсина, кожуры банана с вызывающим слоганом “Настоящие сухарики корочками не назовут”. Так компания “Сибирский берег” (производитель “Кириешек”) уколола “Бриджтаун фудс” (производитель сухариков “Три корочки”).

Главное держать хорошую мину при такой игре. “Это не антиреклама, а отстройка от конкурента. Мы никак не хотели его обидеть”, – заявил Константин Лыкин, РR-директор компании “Сибирский берег”.

Виртуальные битвы

А что же мир интернета? Виртуальное поле тоже перекопано траншеями.

Сайты-“визитки” постепенно выходят из моды. На смену им спешат “умные” виртуальные магазины и офисы, способные общаться с клиентом, продавать и считать прибыль.

И чем больше прибыль, тем грязнее методы расправы c конкурентами. Возможностей для уничтожения виртуального представительства соперников масса.

Счетчик-наводчик

Первые места в престижных рейтингах интернет-ресурсов (например, Rambler TOP100, List@mail.ru) обеспечивают сотни визитеров ежедневно, со всеми вытекающими последствиями в виде покупок и заказов. Место в рейтинге зависит от посещаемости, которая фиксируется интернет-счетчиком.

Амбициозные хозяева плохо посещаемых ресурсов прибегают к услугам умельцев, способных хитрым способом “накрутить” счетчик. Ресурс, после магических пассов, ракетой взлетает вверх в рейтинге, хозяин наслаждается прибылью, умелец – гонораром.

Отдельные компании нанимают “повелителей счетчиков” даже для ложного… увеличения посещаемости сайта конкурентов. Главное тут – не скрывать и не прятать следы грязной работы. Спустя некоторое время администрация каталога получает письмо (угадайте от кого?) с просьбой принять меры и наказать мошенников. Ничего не понимающие “накрученные” конкуренты удаляются из рейтинга, теряют посетителей и прибыль.

Вход запрещен

Поисковые системы – это поставщики заинтересованных посетителей на сайт: чем выше ресурс в результате поиска, тем больше человек на него попадет. Оказаться на первой странице результата поиска (она считается самой лакомой) можно по-разному: воспользоваться услугами опытных специалистов, пользующихся легальными методами или задешево нанять “черного” оптимизатора. В арсенале этих умельцев огромное число способов и уловок, за которые администрация поисковых систем жестоко наказывает.

“Черные” методы оптимизации нашли применение в конкурентной войне. Например, если создать несколько сотен страниц с ссылками, ведущими на сайт конкурентов (на языке оптимизаторов такие страницы называются “doorway”), то поисковая система посчитает это засорением. Сайт ничего не подозревающих конкурентов будет запрещен к выдаче в поиске – гарантированная потеря посетителей и прибыли.

И напоследок –

Клубничка

…К торжественному пуску сайта в плавание по просторам виртуального пространства компания “Х” готовилась долго и усердно. Заблаговременно были разосланы пресс-релизы, изготовлены баннеры, на мероприятие приглашены уважаемые и почитаемые персоны. Каково же было удивление достопочтенной публики, когда после вступительной заставки “Добро пожаловать” их взору предстал порно-портал во всей своей грешной красе.

Так конкуренты сорвали ответственное мероприятие.

Каким будет резюме?

Для кого-то такие методы слишком грязны – они предпочитают хороший бой или плохой мир. Иные только таким “креативом” и смогли пробиться в лидеры.

Может быть, правы те, кто уверен, что для достижения цели все средства хороши.

The Chief, как обычно, не присоединяется к грязным технологиям.

СоМнения

Владимир Буров, руководитель отдела маркетинга строительной компании “КейСи”:

– Наблюдать за конкурентной войной всегда интересно, особенно если понимаешь, что она ведется за тебя, потребителя. Забывается правило “клиент всегда прав”, тебя даже не спрашивают, какие качества и особенности в товаре или услуге ты предпочитаешь. Нравится этот сорт пива – “напичкают” его кишечными палочками – будешь пить другой.

Все это происходит на мой взгляд от того, что различия, между многими видами того или иного товара или услуги – не более, чем плод воображения покупателя, возбужденного удачным слоганом или рекламным роликом. Самовнушение – великая вещь, на первый взгляд. А на второй и на третий – толпы потребителей бегающих от одной красивой упаковки к другой, “импульсивно” бросающихся на все что находится в заветной прикассовой зоне. Это уже не потребитель а какая-то собака Павлова получается. Реальные различия между вашим товаром и товаром конкурента находятся скорее в голове покупателя, чем в реальности.

Самое поразительное, что подобные методы все еще действуют. Ведь даже если не вспоминать Марка Твена и О’Генри, то хотя бы в нашей новейшей истории сколько было статей псевдо медицинского толка, ненавязчиво рассказывающих о вреде того или иного продукта! Чего стоили хотя бы йогурты, в приготовлении которых якобы применялось радиоактивное облучение. И все равно народ “ведется” на подобные трюки, даже будучи под завязку набитым знаниями по НЛП.

Очень забавно наблюдать конкурентную войну в миниатюре, когда на рынке находятся несколько небольших фирм, владельцы которых друг друга знают. Тогда баталии разворачиваются в Интернете на форумах посвященных данной отрасли, распускаются слухи среди клиентов. Довольно распространенный прием в такой войне – разместить сообщение от имени “обманутого” клиента. После этого бдительный директор опороченной фирмы мгновенно вызывает обидчика на дуэль, требуя назвать свое имя, чего тот, разумеется, не делает. Далее следуют заверения, что данный клиент – всего лишь агент конкурентов, после чего аналогичный “подарок” получают уже сами конкуренты. В результате при наборе в поисковике названия любой из этих компаний следующей строчкой после официального сайта идет ссылка на форум, где рядом с именем компании гордо красуются эпитеты вроде “жулики” или “мошенники”.

Что касается “грязных” методов, то они “пачкают” прежде всего, имидж компании их применяющей. По тому, какие моральные качества присущи работникам отдела PR будут судить о персонале компании в целом – не зря же политику считают “грязным делом”. А кто рискнет долгосрочно сотрудничать с компанией, зная, что для достижения своих целей ее руководство не очень разборчиво в методах?