Какие маркетологи нам нужны? Нужны ли они?

Немного времени прошло с начала перестройки, если измерять историческими мерками. Бизнес отечественный, кажется, все-таки изменился в лучшую сторону. Если сравнивать с серединой 90-х гг., то видны серьезные изменения большинства руководителей в восприятии роли маркетинга для предприятия.

Тогда, на заре становления рынка (не буду спорить с теми, кто считает, что последний до сих пор не сформировался), востребованы были специалисты-маркетологи, как правило, в западных представительствах и совместных предприятиях.

Поэтому и предложений в области маркетингового бизнес образования было совсем немного, продолжительность обучения редко, когда доходила до двух недель, а содержание было "доморощенным" либо "импортным", но примерно одинакового качества и полезности. Я бы охарактеризовал те программы обучения, как ликбез в области маркетинга.

В настоящее время та ситуация видится какой-то очень далекой и нереальной. Отношение к маркетингу кардинально улучшилось. Сейчас спрос имеется либо на узко тематические семинары (например, "Исследования своими руками", "Реклама", "Директ-маркетинг"), либо на продолжительные и глубокие программы обучения. В долгосрочных программах (не менее 1 года) конкуренцию составляют три вида подготовки профессиональных маркетологов:

• МВА западный (специализация маркетинг)
• МВА отечественный (специализация маркетинг)
• Профессиональная переподготовка.

Все указанные формы относятся к разряду дополнительного к высшему образованию. В том числе и профпереподготовка. Это не исключает необходимости и обязательности прохождения стандартных процедур аккредитации учебного заведения при Минвузе и сертификации каждой программы. Основа таких программ – это коммерческое предложение на рынке, в котором учтен реальный спрос на подготовку соответствующих специалистов.

Мое мнение по поводу программ МВА однозначное. Это хорошие программы обучения, предназначенные для топ-менеджеров. Они дают возможность расширить кругозор, узнать как поступают другие компании и в других отраслях, расширить круг знакомств, задуматься над тем, что делается правильно, а что неправильно. Но эти программы для топов! Многочисленные менеджеры нижнего уровня управления и среднего тратят большие деньги и свое драгоценное время, но полностью отдачи получить не могут, потому что не имеют возможности применить это на практике. Для них, думается, необходимо что-то покороче, поконкретнее и подешевле.

Так какие же маркетологи нам нужны? Грамотные, неординарные, знающие теорию и умело применяющие ее на практике. Эти критерии очевидны, но как сделать из хорошего специалиста, имеющего "перпендикулярное" по отношению к сегодняшней работе образование, современного маркетолога? По диплому – это филолог, педагог, технарь, математик и т.д. Ему было бы нелишним иметь экономическое образование, быть психологом, иметь навыки социолога, знать математику и владеть современными информационными технологиями, быть коммуникабельным вдобавок.

Примерно так я рисую для себя идеальный образ маркетолога, и нахожу таковых единицы. Это очень немногочисленная категория специалистов, обладающих энциклопедическими знаниями и успевших поработать в разных компаниях на должностях, начиная с низших менеджерских. А остальных-то необходимо научить! И не факт, что тот, кто сейчас возглавляет отдел маркетинга на предприятии, в особенности отечественном среднем и малом бизнесе, делает свою работу грамотно и эффективно. Отсюда возникает спрос на подготовку специалистов-маркетологов. Программы профессиональной переподготовки направлены на удовлетворение этого спроса. Сказать точнее – не просто маркетолога, а в большей степени управленца-маркетолога! Управление маркетингом – это одна из важнейших составляющих комплекса современного управления бизнесом.

Программы профессиональной переподготовки длятся обычно около 1 года (более 500 аудиторных часов). Чаще всего используется вечерняя форма: несколько раз в неделю вечером после работы плюс субботы. Самая большая проблема таких программ (честно сказать и всех МВА тоже) – увязать необходимую теорию с практикой.

Решение этой проблемы состоит в том, чтобы сплести нити теории с необходимым опытом, причем желательно с отечественным опытом. Скептики говорят, что преподавателей теории как таковых у нас нет. Не соглашусь с этим утверждением. За прошедшие десять лет такие преподаватели побывали во многих западных школах бизнеса, учились сами и преподавали за рубежом, получая за свою работу весьма высокие рейтинги. Другие скептики утверждают, что практики не готовы делиться своим опытом с другими. Тоже неверно. Могу назвать несколько десятков фамилий известных менеджеров и руководителей компаний, которые уже не первый год сотрудничают с известными российскими бизнес-школами. Среди них И. Манн, И Качалов, О. Чернозуб, С. Картышов, С. Фролов, П. Залесский. Можно возразить, что у них имеется скрытый мотив, нацеленный на продвижение себя лично и услуг своих компаний. Наверное, это так, но то, что они развивают профессиональный рынок, делятся методами практической работы и действенных приемов, перевешивает все сопутствующие издержки. Перечисленные специалисты получают на наших программах самые высокие оценки.

Итак, проблема методологическая решается. Следующий вопрос – о структуре программы и выборе дисциплин. В своей программе я исхожу из следующих соображений ( 1).