Людям нравится покупать, они не любят, когда им продают

Успешный бизнес всегда строится на серьезном предпринимательском подходе. Исключений не бывает. Хотите очередной пример, подтверждающий эту аксиому, – познакомьтесь с корпоративной культурой компании, создавшей в Петербурге сеть фармамаркетов “Первая Помощь”. Казалось, аптеки в стиле доктора Пеля, что на Васильевском острове Петербурга, где и сейчас действует музейная экспозиция, – раз и навсегда устоявшаяся форма торговли лекарствами. Разговор “Конкуренции и рынка” с Виталием Власовым, генеральным директором компании “Первая Помощь”, убедил – дух предпринимательства и в традиционном аптечном бизнесе способен приносить впечатляющие результаты.

– Виталий Юрьевич, в любой из ваших многочисленных аптек “Первая Помощь” сразу бросается в глаза высокий стандарт оформления и большая площадь торгового зала, свободный доступ к лекарствам, а консультанты-продавцы приветливо рассказывают о назначении товара. И особенно — что товары ваших фармамаркетов сами пропагандируют здоровый образ жизни. От непрезентабельных аптек не осталось и следа. “Первая Помощь” — это что, зримое воплощение учения Филиппа Котлера — маркетинга? Насколько возрастает выручка при создании такой технологичной компании, как Ваша?

– Петербургский фармацевтический рынок развивается стремительно, причем гораздо быстрее, чем в Москве. Если в столице одна аптека приходится на 10000-15000 горожан, то у нас — на 5000. Тем не менее очереди в большинстве аптек по-прежнему остались. Мы пришли к выводу, что нужны кардинальные изменения. Поэтому в начале года заказали независимые исследования фармрынка Петербурга. Результаты маркетингового анализа отчетливо показали, что рынок находится в ожидании аптек самообслуживания. Согласитесь, гораздо приятнее приобретать товары не спеша, имея возможность основательно познакомиться с продукцией. Мы предложили свой формат таких мегааптек — фармамаркетов. Могу точно сказать, что потрудились на славу. Абсолютно все досконально продумано — от цвета стен и эксклюзивного оборудования до точного мерчендайзинга и дополнительного спектра услуг. Местоположение — только удобные для горожан места, как правило, на пути “дом — работа”. В отличие от большинства городских аптек “Первая Помощь” уделяет особое внимание не только лечебным препаратам, но и парафармацевтике (товарам для здоровья) и лечебной косметике. Результаты работы фармамаркетов не заставили себя долго ждать. Аптеку с традиционной закрытой выкладкой ежедневно посещает 200-300 человек в день, а наши фармамаркеты — около 1000. Понятно, что это отражается на прибыли. Выручка каждой нашей аптеки со свободным доступом, как минимум, на 30% больше, чем с закрытой. Другими словами, открывая фармамаркеты, мы ловим сразу двух зайцев: гарантируем существенное увеличение прибыли и предоставляем петербуржцам аптеки европейского стандарта с расширенным ассортиментом и дополнительным набором услуг. Кстати, недавно произошел интересный случай. Знакомые топ-менеджеры московских фармацевтических сетей обратились с вопросом, что же у вас за чудо-аптеки, каких нет даже в Париже? Замечу, что в Москве аптеки с открытым доступом на каждом шагу. О фармамаркете “Первая Помощь” москвичам рассказал наш французский партнер — ведущий специалист французской косметической лаборатории, посетивший весной фармамаркет на Владимирском проспекте. Получается, Париж не всегда диктует моду.

— За счет чего можно стать лидером фармацевтического бизнеса?

— Нужно уметь чувствовать своего покупателя. Предугадывать его желания и быстро вносить коррективы. Фармамаркеты — яркий пример. Понятно, что проводить серьезные независимые исследования и вкладывать немалые инвестиции могут себе позволить единичные компании. Чтобы открыть одну аптеку самообслуживания, необходимо вложить от 90000$ до 160000$. Чуть более чем за полгода “Первая Помощь” открыла 13 фармамаркетов. Проекты дорогостоящие, но мы их быстро окупим — примерно за 7-8 месяцев. Скажем, самый первый фармамаркет на Владимирском проспекте окупил себя за 6 месяцев.

Чтобы быть лидером, нужно идти в ногу со временем, а еще лучше опережать его. Сейчас в России “Первая Помощь” — самая технологичная компания. Наша компания является единственной на фармацевтическом рынке страны, которая применяет в своей работе ERP-систему ORACLE APPLICATIONS. Ежедневно все данные спроса из всех 70 аптек сети поступают на центральный сервер. Далее все данные обрабатываются, и получается общий спрос компании. Все наши поставщики подключены к системе. Получая запрос, они присылают цены. Программа сама выбирает самые выгодные предложения. Данные сведения получают 4 человека — сотрудники отдела снабжения. В других компаниях снабженцев столько же, сколько и самих аптек. Причем с увеличением числа аптек нет необходимости привлекать дополнительный персонал. Во всех остальных областях программа работает также рационально.

— Государство — неэффективный собственник, отчасти поэтому и идет приватизация. Петербург расстается с гостиницами. Пытается решить проблему с госаптеками. Созданы четыре государственных унитарных предприятия (ГУП), объединивших 150 государственных аптек. Городская администрация считает, что данное решение спасет ситуацию. Могут ли госаптеки выжить и впоследствии составить конкуренцию коммерческим сетям?

— Сегодня я не стал бы сравнивать государственные аптеки с коммерческими хотя бы потому, что первые проигрывают абсолютно по всем статьям. Цены в госаптеках, как это не покажется парадоксальным потребителю, выше, чем в частных сетях. Так госаптеки пытаются удержаться на плаву. Чтобы быть конкурентоспособной единицей, нужно привлекать внушительные инвестиции: налаживать закупочную сеть, привлекать профессиональных топ-менеджеров, приобретать современное оборудование и тратить деньги на ремонт помещений, да и просто платить хорошую заработную плату фармацевтам, чтобы у них был стимул предоставлять более качественный сервис своим покупателям. У потребителей есть возможность сравнивать, и сравнение не в пользу госаптек. Время покажет, какое их ждет будущее.

— Какие у вас последние достижения? Каковы ближайшие планы?

С 1 ноября мы запустили новый интернет-проект. С гордостью могу сказать: “Первая Помощь” предоставила горожанам возможность приобретать лекарственные препараты и товары для здоровья при помощи интернет-магазина. За 60 рублей (стоимость доставки) курьер привезет необходимую покупателю продукцию по любому адресу в черте города за считанные часы. Цены на препараты точно такие же, как в аптеках сети.

В этом году мы запускаем дисконт-проект, к которому готовились почти год. Дисконт-проект рассчитан на покупателей со средним и выше среднего достатком. На сегодняшний день в городе представлены дисконт-проекты, рассчитанные на население с низким уровнем дохода. Поэтому выход на рынок программы лояльности для сегмента с высокой покупательской способностью является своевременным и ожидаемым.

Журнал “Конкуренция и рынок”, Декабрь 2004