Еще раз про маркетинг-микс, или не оставить ли наконец в покое концепцию 4р?

Уже стало общим местом утверждение, что маркетинг в настоящее время посто­янно развивается, изменяется, маркетинговые подходы все чаще применяются в ком­мерческих компаниях и некоммерческих организациях в России и в мире. В связи с этим многие элементы маркетинговой теории стали уже общепризнанными, «класси­ческими» маркетинговыми инструментами: сегментирование и позиционирование, концепция жизненного цикла товара, матрицы Ансоффа, BCG и GE, SWOT-анализ и т.п. К таким известным маркетинговым инструментам относится и концепция marketing-mix, часто именуемая как «4Р». В статье предполагается рассмотреть прак­тику использования этой концепции, ее различные современные трансформации и саму оправданность данных трансформаций.

1. Понятие комплекса маркетинга (marketing-mix)

Как известно, термин «маркетинг-микс» был впервые представлен в 1953 г. Нилом Борденом в президентском обращении к Американской маркетинговой ассоциации. Борден использовал работы Джеймса Каллитона, в которых специалист по маркетингу был описан как человек, комбинирующий в своей работе различные элементы. Соот­ветственно под термином «маркетинг-микс» («комплекс маркетинга») понималось оп­ределенное сочетание этих элементов. Предполагалось, что разнообразное сочетание элементов может приводить к различным результатам деятельности на рынке.

В 1960 г. Маккарти предложил классификацию, названную «4Р» и объединяю­щую четыре элемента (product, place, price, promotion). Таким образом, концепция маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инст­рументов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбыто­вая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или поли­тика продвижения (promotion).

Эти инструменты были выделены из многих других прежде всего потому, что их использование оказывало непосредственное влияние на спрос, могло стимулировать потребителей к совершению покупок. Проведение маркетинговых исследований, ана­лиз сильных и слабых сторон фирмы, сегментирование и другие инструменты марке­тинга, разумеется, также помогают маркетологу в его стремлении повысить спрос на товары и услуги фирмы, но оказывают лишь косвенное влияние: например, спрос не возрастет только потому, что фирма провела маркетинговое исследование или сегмен­тирование потребителей. Результаты удачного маркетингового исследования могут быть использованы для изменения одного или нескольких элементов комплекса мар­кетинга и только таким образом повлиять на потребительский спрос. (Необходимо

наметить, что не всегда целью ставится именно повышение спроса: элементы марке-тинга-микс могут комбинироваться и для снижения спроса. Ф. Котлср назвал этот процесс «демаркетингом».)

Другим полезным свойством элементов, входящих в комплекс маркетинга, явля­ется их управляемость — маркетолог может управлять каждым элементом с целью требуемого воздействия на спрос, выбирать наиболее перспективные комбинации эле­ментов.

Кроме того, порядок следования элементов комплекса маркетинга четко показы­вает последовательность реализации основных маркетинговых функций:

1.  Невозможно вообще ставить вопрос о какой-либо программе маркетинга, если маркетолог не имеет в своем распоряжении товара, который может быть предложен рынку (потребителю). Причем это предложение должно представлять для потребителя определенную ценность. Данную ситуацию полностью определяет известный афоризм маркетологов, общий смысл которого заключается в высказывании: «Если у Вас нет товара, значит у Вас нет ничего». (Т.е. не имеет смысла вообще говорить о маркетинге).

2.         В том случае, если существуют по крайней мере две стороны, каждая из которых заинтересована в обмене с противоположной стороной, они должны иметь какие-либо средства для взаимодействия. Предлагаемый товар должен быть доставлен заинтересованному в нем потребителю, поэтому следующая функция комплекса маркетинга должна предусматривать возможности орга­
низации системы товародвижения.

3.         Потребитель всегда оценивает товар не только исходя из набора его потребительских свойств, но и по сумме тех издержек, которые связаны с его приобретением. Здесь речь идет об известном маркетинговом соотношении «ценакачество». Специалисты более четко определяют это соотношение как «полезность—качество»: потребитель анализирует полезность предложенного ему товара и приемлемую для него цену этой полезности. Отсюда вытекает следующая составляющая комплекса маркетинга — ценовая политика.

4.         Потенциальные участники сделки никогда не смогут узнать друг о друге в том случае, если между ними не будет существовать коммуникаций, — соответственно, последний элемент комплекса маркетинга составляет коммуникационная политика. Стороны сделки должны быть в достаточной степени проинформированы о сущности имеющихся предложений, каждая из сторон должна, используя средства коммуникации, убедить противоположную сто рону в привлекательности собственного предложения.

Таким образом, для того, чтобы вообще произошел акт обмена, должны быть выполнены вышеперечисленные четыре основные функции, объединенные в марке-тинг-микс. Невыполнение или ненадлежащее выполнение хотя бы одной из этих функций может привести к тому, что обмен вообще не произойдет, или он не будет соответствовать ожиданиям сторон.

Конечно, определение Маккарти (или классификация «4Р») не было единственной попыткой систематизации знаний в области маркетинга и классификации большого количества факторов, влияющих на спрос. Но из множества предложенных в 60-е годы схем, которые описаны в [5], только классификация Маккарти стала действительно общепринятой.

Успех комплекса маркетинга объясняется в частности и тем, что он объединил четыре вида маркетинговых стратегий под названиями, начинающимися с буквы «Р»: product, price, place promotion. Это удобное для восприятия мнемоническое правило позволило четко выделить и классифицировать четыре группы маркетинговых функ­ций:

*         первая группа функций связана с формированием товарного предложения
потребителю, начиная от идеи товара и заканчивая подробной разработкой
товарного ассортимента (product line), дизайна, торговой марки и/или товар­
ного знака (trade mark), упаковки, услуг, связанных с предпродажной подго­
товкой, продажей и послепродажным обслуживанием;

*         вторая группа функций определяет способы доставки товара непосредственно
потребителю. Здесь речь идет о выборе интенсивности распространения това­
ра, принятии решения по выбору капала (каналов) товародвижения вплоть до
использования различных форм розничных продаж: специализированных ма­
газинов, магазинов общего профиля, супермаркетов, гипермаркетов и т.п.;

» третья группа включает инструменты расчета цены, которая может быть ус­тановлена для оплаты предложенного товара (услуги). Существует множе­ство подобных инструментов, связанных с методами определения цены, изу­чением цен конкурентов, адаптацией цен в зависимости от объема закупок, ассортимента, формы оплаты и т.п., использованием дискриминационных цен, а также различных форм кредита;

* из всех групп маркетинговых функций четвертая группа определена наименее
четко. Она имеет комплексную природу, и в нее обычно включают свой ком­
плекс мероприятий, называемый «promotion-mix». В этот комплекс входят:

—    реклама — любая форма неличного представления и продвижения идей,
товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком;

—    sales promotion, не слишком удачно переведенное на русский язык как
«стимулирование сбыта» или «продвижение продаж» (из-за неадекватно­
го перевода часто используется русская транслитерация «сейлз промо-
ушн»). По определению той же Американской маркетинговой ассоциа­
ции, «продвижение товаров — это маркетинговое давление, применяемое
в определенный ограниченный период времени для стимулирования проб­
ных покупок, повышения спроса со стороны потребителей или улучше­
ния качества товара»;

_PR, или public relations. На русский язык это понятие также не слишком удачно переводится как «связи с общественностью» или просто «пропа­ганда». Первая Всемирная ассамблея ассоциаций по связям с обществен­ностью предложила следующее определение: «PR — это искусство и со­циальная наука анализа тенденций, предсказание последствий, рекомен­дации руководителям организаций и выполнение запланированных программ действий, которые служат как интересам организаций, так и интересам общественности»;

— личные продажи — устное представление товара торговыми агентами в
процессе общения с одним или несколькими потенциальными покупате­
лями с целью совершения сделки.

Кроме перечисленных мероприятий, к коммуникационной политике также часто относят участие в выставках и ярмарках и т.п. Хорошее определение приводит­ся в [5, с. 312: «Это маркетинговые воздействия, кроме личных продаж, рекламы и пропаганды, которые стимулируют совершение покупок и повышают эффективность продаж, такие как витрины, показы, выставки, демонстрации и различные едино­временные акции, которые организуются с целью осуществления повседневных продаж».

Ряд теоретиков маркетинга рассматривает коммуникации как возможность со­здать осведомленность потребителя, обеспечить знание и мотивировать его к при­обретению товара и отличают их от продвижения, под котором они понимают ак­тивизацию потребителя, «подталкивание» потребителя к принятию решения о покупке. Считается, что убеждающие коммуникации используются для того, чтобы преодолеть недостаток осведомленности (информационные барьеры), заниженной оценки (барьеры доверия), тогда как продвижение связано с действиями потреби­теля, призванными преодолеть физические и физиологические барьеры инертно­сти, барьеры риска, барьеры со стороны товаров-субститутов. Но большинство специалистов сходится на том, что инструменты коммуникации связаны с продви­жением и наоборот, т.е. инструменты продвижения и инструменты коммуникации обычно пересекаются.

Аналогично пересекаются и все другие инструменты маркетинга-микс. Купоны на получение скидок, например, можно отнести к элементу sales promotion и, в то же время, рассматривать как специфический элемент ценовой политики. Специальные упаковки, в которых предлагается большее количество товара за ту же цену, относятся как к товарной политике (упаковка и маркировка), так и к политике продвижения. Такое пересечение и взаимное дополнение элементов комплекса маркетинга привело маркетологов к желанию пересмотреть и дополнить этот комплекс, усовер­шенствовав классификацию Маккарги.

2. Изменения и дополнения к классификации «4Р»

В процессе применения концепции маркетинг-микс некоторые исследователи предпринимали попытки ее дополнения или изменения. Был сформулирован целый ряд дополнительных или альтернативных классификаций, которые часто отражали особенности конкретной сферы применения комплекса маркетинга.

В большинстве случаев адаптация проводилась путем добавления одного или нескольких «Р» к мнемоническому списку «4Р» Маккарти. Можно привести ряд при­меров подобных дополнений.

Прежде всего необходимо упомянуть дополнительные элементы, предложенные одним из известнейших теоретиков маркетинга Ф. Котлером, — это политическое влияние (political power) и формирование общественного мнения (public opinion formation). Эти дополнительные элементы комплекса маркетинга были предложены Ф. Котлером в связи с введением понятия мегамаркетинга, под которым он понимал искусство предоставления благ сторонам, не относящимся к целевым группам поку­пателей и посредников, таким, как агенты, дилеры, брокеры, а также таким сторонам, как правительства, профсоюзы и другие группы влияния, которые могут создать не­преодолимые барьеры для входа на потенциально привлекательные рынки. При формиронании общественною мнения фирма пытается повлиять на него главным обра­зом посредством массовых коммуникаций. С другой стороны, сила политического влияния применяется к «отраслевым чиновникам и представителям правительства, которые могут оказать влияние на возможность входа и работы на целевом рынке с использованием утонченных приемов лоббирования и ведения переговоров с целью получения желательных результатов без отступления от своих позиций».Например, услуги часто предоставляются па рынках с высокой степенью регулирования — в таких случаях может существовать необходимость изменения регулирующих правил для увеличения степени доступности рынка; лоббирование становится важным видом маркетинговой деятельности.

В теории маркетинга услуг особое внимание уделяется взаимоотношениям, раз­витию сетей и взаимодействию — такой подход даже получил название «маркетинг партнерских отношений» (relationship marketing). В этом случае дополнения до «7Р» используются для обозначения участников (participants), физических атрибутов (physical evidence) и процесса (process). К участникам относятся служащие предприя­тия-производителя услуг и клиенты, участвующие в процессе предоставления услуги и таким образом влияющие па ее качество, на текущие и будущие покупки. Под фи­зическими атрибутами понимается среда существования организации сферы услуг и все физические товары и символы, используемые в процессе коммуникации и произ­водства. Процесс обозначает все процедуры, механизмы, динамику деятельности и взаимодействия, в ходе которых осуществляется производство услуги и происходит контакт с клиентом. В рамках этого подхода в качестве активного участника рынка рассматривается не только продавец, но и покупатель; продавец рассматривает поку­пателя как абсолютно равного партнера, и обе сторон и должны получать выигрыш от складывающихся между ними взаимоотношений.

В торговом маркетинге помимо дополнительного «Р», обозначающего людей, используется еще и презентация (presentation), означающая не только презентацию тиара, но и оформление места продажи. В настоящее время под этим дополнитель­ным элементом может подразумеваться мсрчендайзинг, объединяющий весь комплекс мероприятий по воздействию на потребителя в месте продажи.

Российские специалисты, которые в последнее десятилетие активно внедряют маркетинговые подходы в сферу деятельности как коммерческих, так и некоммерчес­ких компаний, также добавляют свои новые элементы. Например, для сферы образо­вания предлагается комплекс «7Р», в котором в дополнение к традиционным четырем элементам добавляются еще personal, process, physical surround (под последним пони­мается образовательная среда, т.е. физическое пространство предоставления образова­тельных услуг).

Однако в литературе и в практике маркетологов наиболее часто встречается па­радигма «5Р», включающая понятие «people», под которым подразумеваются челове­ческие ресурсы в широком смысле — и персонал компании, и потребители, и общение с потребителями в процессе личной продажи. По сути, учеч человеческою факюра (people) подразумевает не только общение, а даже установление определенных отно­шений как с персоналом внутри компании, так и с потребителями. Нельзя отрицать важность этого вопроса, особенно в современных условиях развития электронной коммерции и интернет-маркетинга.

3. Новые добавления к «4Р», связанные с развитием электронной коммерции

Некоторые особенности электронной коммерции обеспечивают ей привлекатель­ность в глазах потребителей (people) уже без всяких дополнительных усилий: удобное время покупок, широкий ассортимент предлагаемых товаров и услуг, сам процесс продаж и некоторый развлекательный аспект (приобретение товаров и услуг в онлай­новом режиме часто более интересно, чем при альтернативных вариантах). Но для потребителя наиболее важным, прежде всего, является информационное наполнение сайта или его контент; важна также и форма подачи информации, ее структура, удоб­ство использования и навигации по сайту. Очевидно, что помимо информационного наполнения для привлечения и удержания посетителя важное значение имеет общий вид сайта, его структура, расположенная на нем графика. Все эти элементы должны быть продуманы и реализованы таким образом, чтобы поддерживать и развивать еди­ный бренд компании и/или конкретного товара. Очень важны средства навигации по сайту, понятные для пользователя с любым уровнем подготовки, — к таким средствам относятся карта сайта, список его основных разделов, удобные гиперссылки для пе­ремещения (например, выхода на главную страницу), средства для поиска нужной информации.

С целью установления долговременных связей с посетителями необходима разра­ботка системы обратной связи. Для организации такой системы требуется наличие по­стоянной поддержки клиентов: проведение консультаций по электронной почте, в те­леконференциях или чатах, поддержание в актуальном состоянии раздела «ответов на часто задаваемые вопросы» (FAQ), проведение регистрации и опросов посетителей. Интересной формой поддержки является привлечение пользователей к работе сайта — проведение различных обсуждений, голосований, дискуссий на различные темы, игр и лотерей. Многие сайты для привлечения посетителей предоставляют разнообразные бесплатные услуги (электронная почта, размещение собственных страниц и т.п.).

Развитием упомянутых выше методов, включающих элемент people, является ис­пользование подхода, получившего название персонализация. Персонализация преж­де всего требует проведения систематической работы по сбору информации о посе­тителях с целью ее дальнейшего использования для разработки индивидуального под­хода к каждому пользователю.

Персонализация может быть связана с различными подходами:

*         Персонализация, основанная на определенных правилах. В этом случае сервер
работает на основе заданных шаблонов и ограничений, страница генерирует­
ся не только на основе действий или предпочтений пользователя, но и на
основе правил, заданных на сайте. Подобных правил может быть множество
в зависимости от тематики сайта и его предназначения — коммерческого,
информационного, рекламного и т.п.

*         Персонализация, основанная на групповой фильтрации. Этот способ основан на
идентификации группы людей, имеющих одинаковые предпочтения. Суще­
ствуют правила, по которым генерируются страницы, но их немного и они
рассчитаны на определенное число групп (сегментов).

» Мгновенная персонализация представляет собой наиболее сложный, но и наи­более эффективный способ. Как правило, такими услугами занимаются спе­циализированные компании, которые составляют большие базы данных, получаемые из разных источников — провайдеров, баннерных сетей, различ­ных сайтов, сервисов бесплатной электронной почты. Когда пользователь использует Интернет, он неоднократно посещает таких поставщиков инфор­мации, и вся информация о его интересах в сети может собираться в неко­торой базе данных. Метод мгновенной персонализации предполагает, что откуда бы пользователь ни приходил на сайт с подобной установленной пер-сонализацией, будет известен его профиль, который передастся из базы дан­ных, и будет определено, к какой категории данный пользователь относится. Соответственно, принимающий пользователя сайт покажет специально сфор­мированную (персонализированную) страницу.

Роль персонализации важна и для компаний, работающих по схеме В2В (business-to-business). В данном случае речь идет об информации о компаниях-поставщиках и о компаниях-потребителях, и персонализация рассматривается не как угроза наруше­ния приватности, а как способ оптимизации издержек в цепочке поставок. Поэтому компании, как правило, в полной мере осведомлены о потребностях партнеров и о выполняемых ими операциях, и программы персонализации осуществляются в рамках функционирования сетей экстранет. В качестве примера можно привести деятельность компании Dell, которая рассматривает объем персонализации в работе с корпоратив­ными партнерами в зависимости от ценности для компании этих партнеров (объемов закупок). Такая стратегия обеспечивает повышение объемов закупок и увеличения показателей ценности партнеров.

Современный подход к учету человеческого фактора, то есть элемента people, позволяет не только привлекать в электронные магазины все большее число посети­телей, но и помогает посетителям реальных, офлайновых магазинов. Розничные тор­говцы все более активно применяют интернет-технологии в обычных магазинах в форме Web-киосков, позволяющих потребителям совершать онлайновые покупки в виртуальном двойнике того же самого магазина". Web-киоски являются эффектив­ным способом расширения ассортимента предлагаемых товаров и сокращения упу­щенной выгоды. К тому же, позитивный опыт пользования Web-киосками может дать клиентам, неохотно пользующимся электронным магазином, необходимый толчок к увеличению объема онлайновых покупок.

Причина успешного внедрения стратегии Web-киосков опять же связана с ис­пользованием фактора people: покупателю часто значительно удобнее оформить заказ через установленный в магазине киоск, нежели обратиться к продавцу с аналогичной просьбой, или сходить в другой магазин. Web-киоски могут также использоваться в качестве источника дополнительной информации о товарах, поскольку такой киоск располагает значительно большим объемом информации в сравнении с продавцом.

Хотя опытные пользователи имеют возможность подключиться к сети из дома и приобрести необходимый товар в любом из множества электронных магазинов, ин­тернет-киоски, тем не менее, имеют определенные преимущества перед онлайновой торговлей. Потребители все еще желают увидеть и потрогать товар руками. Таким образом, различные изменения и дополнения к концепции «4Р» производятся не толь­ко в связи с необходимостью расширения комплекса маркетинга с целью учета каких либо специфических особенностей его применения, но также и к связи с развитием новых технологий и, в частности, электронной коммерции. Но насколько зги допол­нения вообще оправданы?

4. Обоснованность критики концепции «маркетинг-микс» и актуальность добавления новых элементов к парадигме «4Р»

В процессе практического применения концепция «маркетинг-микс» часто под­вергалась незаслуженной критике, и именно вследствие этой критики предпринима­лись попытки по ее дополнению или изменению.

Специалисты в области маркетинга даже свели всю критику в девять параграфов [5, с. 318], получивших название «списка Ван ден Будьте». Можно привести некоторые из этих критических положений:

» концепцию «маркетинг-микс» упрекали в том, что она применима только к событиям на микроуровне, затрагивая в основном лишь продавца. Но это не так, поскольку элементы концепции могут относиться к любому виду обме­на, затрагивая любого из субъектов, а также общество в целом (при исполь­зовании, например, подхода, который Ф. Котлер назвал социально-этическим маркетингом — societal marketing);

» считается, что концепция имеет очень ограниченное применение для управ­ления организацией, в которой она используется. Здесь, как и во многих критических замечаниях, имеют место нереалистичные, завышенные требо­вания — маркетинг-микс создавался вовсе не как инструмент формирования внутрифирменных организационных структур;

* возникают претензии, что сама концепция не обеспечивает четкого ответа на
вопрос о взаимодействии (взаимоотношении) между ее элементами. Здесь
также нужно подчеркнуть, что набор маркетинговых инструментов вовсе не
обязан содержать какой-либо теории о взаимодействии между ними или
какого-либо механизма для разработки такого взаимодействия;

» критика концепции «маркетинг-микс» за то, что она мало ориентирована на рынок, не учитывает того, что согласно классической теории маркетинга раз­работке маркетинг-микс всегда предшествуют маркетинг рисёрч (marketing research), что подразумевает подробное исследование рынка, а также сегмен­тирование и позиционирование;

*         концепцию критикуют также за оторванность от нужд всего общества в це­
лом, от различных правительственных и общественных организаций и за ори­
ентацию только на связь производителя и маркетинговых посредников. В
этом случае речь также идет о завышенных требованиях к ограниченной кон­
цепции — критикам следует обратить внимание на социально-этический мар­
кетинг;

*         обвинения, связанные с игнорированием институциональных и социальных
элементов, поддерживающих процесс маркетинга, таких как власть, взаимо­
зависимость и т.п., вообще направляются совершенно не по адресу. Подоб­
ные проблемы должны находить свое решение в рамках стратегического
маркетинга и стратегического менеджмента, но уж никак не концепции «мар­
кетинг-микс».

Конечно, нельзя отрицать общую полезность для маркетинга новых элементов, добавляемых к «4Р». Например, добавление понятия «people» как нового элемента маркетинга-микс, как представляется, позволило бы «примирить» позиции амери­канской и скандинавской школ маркетинга. Скандинавская школа исторически больше внимания уделяет маркетингу взаимоотношений, и ее представители критикуют сторонников американского подхода к маркетингу за излишнюю функциональность или механистичность, связанную с моделью «4Р», и отсутствие внимания к человечес­кому фактору. В целом такая критика не совсем оправдана, поскольку концепция «мар-кетинг-микс» совершенно не противоречит идее взаимоотношений.

Но в связи с изложенными выше возражениями в ответ на совершенно необос­нованную в целом критику маркетинга-микс и завышенные ожидания возникает впол­не закономерный вопрос: «А зачем, собственно говоря, необходимо изменять "клас­сическую", устоявшуюся концепцию?» Тем более что на всем протяжении ее суще­ствования эти изменения носили и в настоящее время носят достаточно хаотичный характер. В отличие от самой концепции, с которой согласны все теоретики и которую активно используют маркетологи-практики, по поводу различных изменений до сих пор у специалистов не сложилось единого мнения. Да и вряд ли это вообще возможно в связи с разнородностью всех этих изменений и в связи с желанием некоторых спе­циалистов вместить все богатство маркетинговых подходов в простую и мощную, но в то же время и ограниченную концепцию. «Концепция "маркетинг-микс" проста, мощна, но в то же время так же ограничена с точки зрения маркетингового мышле­ния, как алфавит с точки зрения развития языка» [5, с. 322].

Задавшись этим вопросом, хочется получить, наконец, квалифицированный от­вет от кого либо из непререкаемых авторитетов в маркетинге. И вот, наконец, такой ответ получен!

Во время своего недавнего визита в Россию Ф. Котлер, чей авторитет в маркетинге, как представляется, не подлежит сомнению, дал интервью главному редактору журнала «Маркетинг в России и за рубежом» Е.П. Голубкову [9]. В рамках этого интервью собе­седники уделили внимание вопросу, обсуждавшемуся в настоящей статье:

«Е.П. Голубков: Ваше отношение к структуре комплекса маркетинга, выходящей за рамки «4Р»? Нет ли здесь противоречия определению, согласно которому «комп­лекс маркетинга» — набор поддающихся контролю маркетинговых инструментов», а не просто факторов, влияющих на маркетинг?

Ф. Котлер: Да, действительно, существует только четыре элемента комплекса маркетинга (продукт, цена, доведение продукта до потребителя и продвижение про­дукта), являющиеся контролируемыми инструментами комплекса маркетинга. Можпс назвать еще сегментацию, но она не начинается с «Р».

Итак, два авторитетных ученых в области маркетинга утверждают: можно метке выделить единую концепцию «маркетинг-микс», состоящую из четырех элементов \ называемую «4Р». Все остальные добавления к этим четырем элементам нарушаю-; единство и стройность этой концепции и не могут рассматриваться наравне с «клас­сическими» элементами комплекса маркетинга. Очень четко эта мысль выражена i 2: «Иногда в комплекс маркетинга включают и другие элементы, начинающиеся н; букву «Р» (концепции «5Р», «6Р», «7Р»), Представляется, такое расширение поняти; «комплекс маркетинга» уязвимо для критики»¹².

Хочется надеяться, что благодаря дискуссии Ф. Котлера и Е. Голубкова 9], i затянувшемся споре наконец-то может быть поставлена точка! Пусть комплекс марке тинга остается неизменным и подразумевает только «4Р» и ничего более!

А все остальные изменения, добавления и приложения, важность и актуальное!' которых, особенно в специальных областях, было бы просто бессмысленно отрицать пусть существуют отдельно и только отдельно! Со временем можно даже придумать какое-либо интересное название для таких дополнений, и тот автор, который приду­мает это название, которое понравится всем маркетологам и войдет в их практику, прославится не меньше, чем Маккарти.

Только для того, чтобы открыть дискуссию по этому вопросу, в итоге которой может быть получено что-то интересное (вовсе не претендуя на какое-либо призна­ние), можно предложить, например, название Co-marketing-mix. Используя такое название, можно даже уточнять, о какой сфере применения маркетинга идет речь. Например, можно говорить о «co-marketing-mix lor distribution», «co-marketing-mix for selling», «co-marketing-mix for services» и т.д.

Таким образом, после рассмотрения вопроса о трансформации комплекса марке­тинга можно сделать вывод: «Комплекс маркетинга (marketing mix) — совокупность параметров маркетинговой деятельности организации, манипулируя которыми она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. Наиболее обоснованной является концепция «4Р», согласно ей комплекс маркетинга состоит из четырех элементов, каждый из которых в английском языке начинается-с буквы «р»: продукт (product), цена (price), доведение продукта до потребителя, до «места» (place), продвижение (promotion) продукта».