Оптимисты без иллюзий

В 2004 году российские компании, работающие на потребительском рынке, готовились к прорыву. И уверены, что в нынешнем году этот прорыв случится. Если государство не помешает.

Последние четыре года рынок потребительских товаров был одним из самых динамичных: ежегодные темпы роста составляли не менее 20 процентов. Однако в 2004 году динамика резко снизилась: объем потребрынка вырос по сравнению с 2003 годом от силы на три-четыре процента. Даже у самых успешных компаний прирост оборота был в полтора-два раза меньше.

Мы попытались разобраться в причинах снижения динамики роста российского потребительского рынка. Вступил ли он в фазу стабилизации? Наметились ли конъюнктурные изменения? Или же замедление темпов роста - свидетельство начинающейся стагнации, вызванной, к примеру, ожиданиями нового передела собственности?

В стороне от политики

"Кому нужна обувная фабрика? Это ж не халява, работать надо" - примерно так реагировали представители компаний на наш вопрос о том, как повлияли негативные политические факторы, в том числе дело ЮКОСа, на их бизнес. По мнению игроков потребрынка, ситуация, сложившая вокруг нефтяной собственности, на развитие потребительского рынка пока не оказала никакого влияния. "Дело ЮКОСа, которые многие называют подрывающим инвестиционный климат в России, стоит рассматривать как частный случай, - говорит Эдуард Поляков, генеральный директор компании 'Полар', производящей бытовую технику. - На нашей деятельности это никак не отразилось". Генеральный директор альянса "Русский текстиль" Константин Волков считает, что "это - опосредованный фактор. Политическая ситуация влияет на нас постольку, поскольку она может отразиться на состоянии фондового рынка". А, как известно, с фондовым рынком сегодня у нас связано не так много потребительских компаний.

Более того, некоторые российские производители утверждают, что ситуация с ЮКОСом в какой-то мере даже улучшает положение на внутреннем рынке, поскольку удерживает иностранцев от безоглядной экспансии - многие действительно отложили свои инвестиционные планы.

Безусловно, фактор стабилизации сыграл свою роль в снижении динамики потребительских отраслей. Прежде всего это касается относительно развитых, "перебрендированных" рынков, таких как пивной, молочный, рынок бытовой техники и др. Однако говорить о стабилизации в целом пока еще рано. Основная причина снижения динамики потребительской активности, на наш взгляд, связана с несоответствием изменившегося качества спроса существующему предложению на рынке.

В последнее время предпочтения покупателей все больше сдвигались от массового дешевого товара к продукту среднего уровня. Это говорит о том, что потребитель придает все большее значение качеству и бренду. Но, как оказалось, в средней нише предложение качественного продукта по приемлемым ценам сильно ограничено, а в некоторых сегментах, например на обувном и на рынке одежды, практически отсутствует. В чем причина?

Закрыть среднюю нишу качественным импортом оказалось не так-то просто, да никто и не стремился. Из-за нашей таможенной политики, позиции продавцов, готовности российских потребителей переплачивать за качественный товар и по ряду других причин средний по цене-качеству европейский товар у нас превращается в дорогой. "Целый пласт ассортимента офисной мебели на нашем рынке просто отсутствует. Это средняя по соотношению цены и качества европейская мебель, которая, пройдя через таможню, здесь становится дорогой. А производить ее сами мы либо не можем, либо нам это невыгодно", - говорит коммерческий директор компании "Юнитекс" Алексей Вышкварко.

Снижение потребительской активности в прошлом году обусловлено несоответствием качества спроса существующему предложению на рынке

Масштабы же и технологические возможности российских производителей пока недостаточны для того, чтобы удовлетворить растущий спрос на качественный товар. Однако, как оказалось, у наших компаний сегодня просто нет другого пути, кроме как пытаться освоить среднюю рыночную нишу. К этому их подталкивает обострившаяся в последнее время конкуренция с импортным продуктом на массовом рынке.

Новый импорт

Практически все предприниматели отметили наступление новой волны импорта. Высокие темпы роста покупательского спроса могут не привлекать западных игроков. Последние два-три года их позиции заметно усились: они завоевывают на российском потребительском рынке в среднем по три-пять процентов в год. Наиболее активны иностранные компании на косметическом, одежном, обувном рынках.

Однако, в отличие от докризисного времени, "новый импорт" сосредоточился в массовом и нижне-среднем ценовом сегментах - там, где традиционно доминировали российские компании. "Рынок косметики находится на подъеме, и иностранцы идут сюда очень охотно. Они понимают, что сегодня им гораздо важнее завоевать как можно большие рыночные доли, чем собственно заработать. Поэтому иностранцы отчаянно демпингуют. Они сегодня научились снижать цены чуть ли не до десяти рублей за продукт", - говорит Тимур Горяев, генеральный директор концерна "Калина".

На этот раз основной поток импортной продукции идет из долларовой зоны - Юго-Восточной Азии, и конкурировать, скажем, с китайцами нашим производителям очень сложно, да и неинтересно, поскольку гонка за сокращением издержек не дает возможности заработать. К тому же с приходом иностранцев темпы роста массового сегмента заметно замедлились.

В этих условиях наиболее правильной стратегией для многих российских компаний оказался уход от конкуренции с массовым импортом и выход в более высокие ценовые сегменты, прежде всего в средний. Для работы на новом уровне отечественным компаниям пришлось начать активно наращивать качество - как самого продукта, так и его продвижения. Решением этой задачи и были заняты наиболее успешные российские компании в минувшем году.

Предварительные работы

Прежде всего, компании активно вкладывали средства в перевооружение своих производств. "В прошлом году нам пришлось провести колоссальную подготовительную работу для вывода нового продукта: избавиться от непрофильных активов, полностью переоснастить производство, найти новых поставщиков и заключить с ними контракты", - рассказывает г-н Горяев. Процессы перевооружения в прошлом году затронули все рынки и даже самую стагнирующую российскую отрасль - легкую промышленность. Активно закупали новое оборудование такие компании, как "Русский текстиль", "Гута-текстиль", "Шуйские ситцы", льнокомбинат "Яковлевский", предприятие "Ярцево" и проч. "В 2004 году мы запустили новые европейские производственные линии - отделочные и прядильно-ткацкие, - говорит г-н Волков, - на всех наших фабриках введен трехсменный режим". Многие мебельные компании (среди них, например, МООН, "Кухни России") обновили свои производственные мощности. (Заметим, что до 2004 года, по официальной статистике, около 90% российского мебельного производства располагалось в подвалах и гаражах.)

Новая волна импорта пришла в массовый сегмент потребительского рынка

Представители всех опрошенных нами предприятий заявили, что готовы к выведению на рынок нового продукта. "Мы начинаем с этого года производство не только джинсовой одежды, но и трикотажных изделий, свитеров", - говорит президент компании "Глория Джинс" Владимир Мельников. "Мы переходим в более дорогой сегмент рынка - улучшили стиль, дизайн, покрой нашей одежды и работать будем только на самых дорогих европейских тканях - от Cerruti или Rimanko, например", - говорит дизайнер Васса. Наиболее активными в запуске новых продуктов и брендов были российские косметические компании, такие как Faberlic, "Калина", "Невская косметика" и другие. "Мы вывели на рынок, например, новый нишевой бренд, бренд мужской косметики 'Ультиматум' - жесткий, брутальный, соответствующий духу русских мужчин. Также мы провели ребрендинг нескольких наших марок", - говорит г-н Горяев.

Немалые средства компании потратили в прошлом году и на продвижение своей продукции. "Чтобы развиваться далее, нам нужно изменить свою дистрибуцию: перейти из опта в розницу. Таким образом, из просто производителя одежды мы хотим превратиться в вертикально интегрированный одежный холдинг", - говорит г-н Мельников. "Изменение позиционирования - выход в средний сегмент - заставило нас в прошлом году изменить формат своей розницы, - говорит Аркадий Пекаревский, вице-президент компании Sela, - мы стали открывать только магазины площадью не менее тысячи квадратных метров. Сегодня они составляют двадцать процентов нашей розницы, а к концу 2005-го будут составлять все сто".

Активно развивать розницу в 2004 году стали и некоторые мебельные компании. "В прошлом году мы увеличили свой ассортимент до 300 позиций, и, чтобы его реализовать, нам нужны большие площади. Мы открыли в Санкт-Петербурге магазин площадью в тысячу квадратных метров, а в Казани - в шестьсот квадратных метров. Таких больших магазинов сегодня нет ни у одной российской мебельной компании", - говорит Андрей Кудряшов, маркетолог компании "Кухни России".

Большинство опрошенных российских производителей намерены начать региональную экспансию. Уже в прошлом году многие компании стали активно осваивать соседние рынки: Украины, Латвии, Казахстана, Грузии. Участники российского потребительского рынка рассчитывают, что более высокое качество продукта и продвижения позволит им в 2005 году совершить рывок - увеличить свою рыночную долю в полтора-два раза, оставив иностранных конкурентов далеко позади. "Конкурентоспособны ли будут российские мебельщики? Абсолютно. Мы в 2005 году планируем очень качественно конкурировать. Не только в традиционных для российского производителя характеристиках - прочности или долговечности мебели, но также и в дизайне", - говорит Евгений Шаманский, генеральный директор мебельной компании МООН.

Некоторые российские производители считают, что новый продукт поможет им в недалеком будущем освоить даже западные рынки. "Мы хотим стать глобальной компанией, по структуре напоминающей западную Zara", - говорит г-н Мельников. Сходные планы у компании "Ледово": "Мы уже сделали первые шаги, чтобы стать глобальной компанией. У нас есть завод, сертифицированный по европейским стандартам. Наша задача в 2005 году - организовать продвижение своего продукта за рубежом. Уже сегодня у нас есть договоренность с головной компанией Auchan о производстве морепродуктов для нее под private lable. Мы будем продвигать там и собственный бренд 'Сальмон', если выиграем тендер компании Metro на поставку креветок в Европу", - говорит Надежда Болотова, президент компании "Ледово". Об активной экспансии говорят и в компании "Русский текстиль". "В прошлом году мы открыли два зарубежных представительства: в Испании и в Германии", - комментирует Константин Волков.

Чтобы решить другую задачу, улучшить качество продукта, нашим компаниям пришлось выделить из своего оборота значительные средства. В среднем эти инвестиции обошлись российским компаниям в 10-50 млн долларов. Этим предприниматели и объясняют снижение динамики оборотов в минувшем году. "Наши объемы продаж в 2004 году могли бы вырасти в два-три раза. Но все наши силы были направлены на то, чтобы подготовиться к рывку в 2005 году. Поэтому наш оборот увеличился всего на десять процентов", - говорит г-н Шаманский. О снижении динамки роста говорят и в мебельной компании "Шатура": "Мы смогли вырасти в прошлом году лишь процентов на семь, в то время как планировали вырасти гораздо больше, - говорит директор по внешним связям компании Вадим Бахтов. - У нас прошло масштабное обновление: мы провели селекцию розничной сети, запустили несколько новых магазинов нового формата, создали коллекцию мебели с 26 новыми образцами, завершили создание собственного производства ДСП и многое другое - на все это потребовалось гораздо больше времени, чем мы ожидали".

Пора определяться

Как видим, планы у российских компаний вполне оптимистичные. Однако, в отличие от прошлого и позапрошлого годов, оптимизм участников рынка более взвешенный. "На 2005 год мы смотрим, если так можно выразиться, оптимистично-прагматично, то есть никаких иллюзий не испытываем", - говорит Эдуард Поляков. То есть легко никому не будет. Один из главных факторов, препятствующих развитию отечественных компаний, - отсутствие внятной промышленной политики у государства. Проявляется это прежде всего в неэффективном таможенном регулировании ( "Эксперт" N36 от 25 сентября 2004 года). Проблема особенно актуальна для легкой промышленности. "Из-за существующих тарифов, скажем, импортного трикотажа в России растаможивается в триста раз меньше, чем продается", - говорит г-н Мельников. "Наша страна, по сути, держит границы открытыми. Конечно, при таких условиях импорт станет расти в геометрической прогрессии, - говорит г-жа Васса, - если государство не будет заниматься промышленной политикой, рынок одежды будет утрачен для отечественных компаний. Несмотря на то что сегодня на нем наиблагоприятнейшая конъюнктура: спрос на одежду в России будет еще долго одним из самых быстрорастущих".

Участники российского потребительского рынка планируют в 2005 году совершить рывок

То же самое и в обувной отрасли: налаженный поток карго-перевозок из Китая уже стал причиной того, что большинство российских обувных фабрик сегодня находится на грани выживания. По-прежнему острой остается проблема с таможенными пошлинами на ввоз сырья и оборудования для производителей всех отраслей.

Финансовая политика государства также пока не способствует прорыву российских компаний на внутреннем рынке. Постоянное удорожание рубля ведет к тому, что нашим производителям все сложнее соревноваться с импортом в цене. Кроме того, банковская система все еще неадекватна потребностям внутреннего рынка: займы очень дороги, а сроки их предоставления слишком короткие. В основном компании сегодня развиваются на собственные средства и ресурсы дружественных финансовых организаций. Между тем ожидается, что в ближайшей перспективе игроки потребительского рынка будут локомотивом на рынке заимствований.

Не могут российские компании самостоятельно решить и проблему сырья: отечественное производство почти на 80% зависимо от импортного сырья. Постоянное увеличение издержек, о котором говорят практически все предприниматели, во многом обусловлено ростом цен на импортируемое сырье и отсутствием внутреннего рынка сырья и комплектующих. В прошлом году наиболее явно государственная политика проявилась лишь в пивной отрасли: был принят закон об ограничении рекламы пива. "Пивная отрасль после принятия закона прекратила свой рост - впервые за последние годы. Многие даже зафиксировали падение объемов продаж", - говорят в компании "Тинькофф".

По мнению руководителей российских компаний, явно назрела необходимость государству определиться. "Отечественных производителей можно пересчитать по пальцам, - говорит Эдуард Поляков, - все они увеличивают свое производство, но не успевают за рынком, поэтому свободная часть рынка заполняется за счет импорта. Отечественные компании могли бы расти быстрее, если бы по отношению к ним государство проводило какую-нибудь внятную политику. Реальной государственной поддержки внутреннего производства пока нет. Думаю, что в ближайшие два-три года здесь должны начаться изменения, поскольку сама обстановка подталкивает к этому".

Сумеет ли государство выработать промышленную политику? От этого зависит, будет ли рывок 2005 года.

Журнал Эксперт №1, 2005