РЕКЛАМА СО СКИДКОЙ на активность

Прежде, чем сесть за эту статью, мы решили проверить свой многолетний опыт свежими исследованиями. Сердце подсказывало, что сезонные скидки на рекламу существуют, но трезвый рассудок все же требовал проверки.

Позвонив в ряд СМИ, мы выяснили: в первоначальных представлениях мы не ошиблась – скидки, действительно, существуют. Только сейчас это явление стало несколько более избирательным, нежели раньше.

Что творилось еще несколько лет назад? В период спада бизнес-активности – декабрь-январь и июнь-август – рекламные услуги становились практически невостребованными. Сейчас возникла некоторая дифференциация. Часть СМИ, например, глянцевые журналы, в предновогодний сезон даже повышают расценки на рекламные площади, потому что активно работают с продавцами сувенирной и подарочной продукции, ювелирными и косметическими компаниями, производителями вечерних нарядов и т.д. Становится «урожайным» декабрь и на телевидении, и на ряде радиоканалов. Лето хорошо для рекламы туров, поэтому СМИ, специализирующиеся на подобной тематике, не испытывают недостатка клиентов в этот сезон.

В общем, скидки есть, но их нужно еще суметь правильно использовать.

Ловить момент

Итак, предположим, вы решили провести рекламную кампанию по продвижению своей продукции и не хотите тратить на это безумные суммы. Тогда время, когда рекламные услуги дешевеют, создано специально для вас.

Только нужно учесть такой нюанс, как покупательная способность населения. Если вы продвигаете несезонный товар, то ждать резкого увеличения продаж не приходится. Лучше спланировать имиджевую рекламу как первый этап всего агрессивного маркетингового процесса.

Представим себе краткий план вашего рекламного отдела:

Декабрь – разработка дизайна для полиграфии и наружной рекламы, съемка рекламного ролика для телевидения, запись радиоролика, работа с копирайтером;

Январь-февраль – запуск рекламной кампании;

Март – обработка результатов для отдела маркетинга, выработка (лучше, коррекция) дальнейшей стратегии продвижения;

Апрель-май – поддержка коммуникаций;

Июнь – сентябрь – запуск второй части (или «эха») рекламной кампании; изготовление рекламных сувениров к новому сезону.

Заметьте, работу с рекламными агентствами по разработке элементов кампании нужно начинать заранее. Лучше, конечно, месяца за два, чтобы осталось достаточно времени на переделку и согласование… но ноябрь обычно достаточно активный месяц для РА, поэтому ваш заказ будет не только более дорогим, но и достаточно нервным.

Что касается рекламных сувениров, то летом этот сегмент рынка практически не востребован, наибольшая активность приходится на предрождественский сезон, поэтому наиболее выгодным становится изготовление подарков к зиме еще летом.

Только для тех, кто знает

В ходе подготовки к «дешевой» рекламной кампании следует учесть и еще один нюанс. Скидки на рекламные услуги дают многие, но получить их удается не каждому. Если вы напрямую позвоните в любое СМИ, то можете никогда не узнать об их «особом предложении». Ваша заинтересованность может побудить менеджера выставить вам прайс, что называется, по полной программе.

Поэтому лучше всего будет обратиться либо в рекламное агентство – здесь вам подберут именно ту программу, которая окажется наиболее выгодной, либо самостоятельно обзванивать интересующие вас СМИ и задавать вопрос «в лоб», существуют ли у них сезонные скидки на рекламу?

Причем лучше действительно спрашивать впрямую, а не просить предоставить расценки, потому что в ряде случаев, специальное предложение не прописывается, а оговаривается.

СоМнения:

Николай Гришков , директор представительства ООО «НТВ Медиа» в Санкт-Петербурге:

– Телевизионная реклама – очень сезонный бизнес. Есть два выраженных «высоких сезона»: март-май и (в еще большей степени) октябрь-декабрь, а также два периода спада активности рекламодателей: январь и июль-август. Февраль, июнь и сентябрь при этом получаются «переходными» месяцами.

Летний спад вполне объясним – телесмотрение действительно снижается. Однако при этом спрос со стороны рекламодателей уменьшается совершенно непропорционально. Так, например, телесмотрение в летние месяцы по будним дням примерно на 20% меньше, чем в активный сезон. Спрос же при этом падает в разы, увлекая за собой и цены.

В январе же вовсе не происходит значительного снижения телесмотрения, а активность рекламодателей опять же драматически уменьшается. Причины этому разные. Например, часто именно в январе происходит окончательное формирование рекламных бюджетов компаний, а реальная рекламная активность начинается позже. Но в первую очередь, конечно, всему виной снижение в этот месяц покупательской активности населения. Многие покупки делаются «к новому году», возникают большие расходы на празднование, и в январе у потребителей уже меньше возможности потратить деньги. Хотя стоит отметить, что с ростом реальных доходов населения это спад покупательской активности год от года значительно нивелируется.

В любом случае, если только ваши рекламируемые товар или услуга не явно сезонные, то размещение рекламы в январе-феврале является исключительно выгодным. Для имиджевой рекламы, для вывода на рынок новых торговых марок это просто идеальное время. Цена значительно ниже (после декабрьского пика – просто психологически неправдоподобно ниже), плюс к тому же ваш ролик имеет меньше шансов затеряться среди других, ведь рекламные блоки на телевидении в это время заметно короче.

Мы рады отметить, что все больше рекламодателей оценивают эффективность размещения в январе-феврале – и, попробовав раз, продолжают делать это из года в год. Но многие по-прежнему хватаются за голову, увидев наше предложение на март: неужели это действительно должно быть настолько дороже по сравнению с тем, что вы предлагали на январь? Мы можем только рассказать про то, как спрос рождает предложение...

Юлия Агапова , маркетолог «Авторадио СПб»:

– Действительно, существуют сезонные снижения бизнес-активности, что значительно затрудняет поиск клиентов компаниями, предоставляющими рекламные услуги. Чтобы привлечь рекламодателей, обычно стоимость рекламы в эти периоды снижают. Является ли реклама в так называемые «мертвые сезоны» эффективной?

Без сомнения, является. При грамотном медиапланировании от размещения в такие сезоны можно даже выиграть. Так в период рождественских каникул снижается стоимость ТВ-рекламы, а аудитория телеканалов увеличивается. В летний период снижается стоимость наружной рекламы (вернее проще получить скидки на хорошие места), при этом потоки автомобилистов летом значительно возрастают.

Что касается радиорекламы, то эффективность ее летом для многих компаний без сомнения возрастет. Поскольку стоимость радиорекламы в летний период обычно снижается, а аудитория радиостанций увеличивается. Тем не менее, обычно на радиостанциях наблюдается значительный спад рекламной активности. Благодаря специальным летним предложениям и социологическому обоснованию эффективности предоставляемых услуг, «Авторадио» этим летом удалось избежать оттока рекламодателей.

Мне кажется, что сезоны скидок могут быть особенно интересны для компаний, которые не могут позволить себе грандиозных рекламных бюджетов. Кроме того, для некоторых сегментов рынка сезоны летних и рождественских каникул, могут быть даже предпочтительнее для рекламы.

Игорь Ананских , генеральный директор ЗАО «Корпорации «РУАН»:

– Честно говоря, «Корпорация «РУАН» не сталкивается с проблемой так называемых «мертвых сезонов». Определенная сезонность, безусловно, есть. Но дело еще и в правильной диверсификации бизнеса. Ведь мы работаем во всех сферах рекламы – от дизайна визитки до печати и размещения сверхкрупной наружной рекламы и размещения рекламы на наших носителях «Супермаркет-ТВ».

Говоря о «дешевизне» рекламы во время мертвых сезонов, необходимо учитывать и то, сколько потенциальных клиентов увидят Ваш щит за это время. И так ли уж «дешева» получается реклама. Наша компания работает на рынке рекламы Северо-Запада более 8 лет. И, по-моему, мнению, главное в привлечении клиентов – это честность ведения дел, точность и правильность выполнения заказов и просто нормальные открытые отношения с каждым отдельным клиентом.

И тогда вопрос «сезонности» будет снят.

Юрий Коробов , коммерческий директор ЗАО «Объединение средств информации «ИМА-пресс»:

– Возможно, в организациях, которые предлагают какие-либо вещественные рекламные штуки типа бизнес-сувениров, такая ситуация может быть. Хотя при грамотном менеджменте несезонных провалов быть не должно.

Насколько эффективной может оказаться сезонная рекламная кампания? Здесь все не так просто. В плане экономии средств на рекламную кампанию, да – эффективно. В плане эффективности самой кампании - зависит от бизнеса, которым фирма занимается. Если у нее товары или услуги сезонные, и этот сезон совпадает с сезоном скидок на рекламу – почему нет?

Марина Баканова , президент агентства «S'TOP – PR, реклама, консалтинг»:

– Насколько я могу судить по своему 12-летнему опыту работы на рынке PR и рекламы, в этом бизнесе действительно есть сезонность спроса.

Конец декабря, январь, лето являются не самыми масштабными месяцами по притоку новых клиентов на простые услуги. В то же время, по сложным услугам – таким, как брэндинг, построение политики коммуникаций, организация различных праздников и фестивалей и т.п., то есть по всем направлениям, проект в которых предполагает достаточно длительный подготовительный период, спадов в эти месяцы я не наблюдаю уже много лет. Подобные проекты обычно достаточно долго обсуждаются, готовятся и никакая сезонность нашего рынка на них не влияет. Влияют только планы реализации собственных проектов компаний – заказчиков и сезонность на их рынках. Сегодня многие представители бизнеса рассматривают сезонные спады как хороший и полезный период для подготовки к следующим сезонам высокой активности. Поэтому консалтинговые и аналитические услуги в эти периоды востребованы.

Сезонные скидки в этом контексте чаще всего дают те компании, чей бизнес-процесс достаточно краткосрочен, и, соответственно, требует привлечения средств каждый месяц на короткий срок реализации проекта. Бывают такие периоды у СМИ, у производителей сувенирной продукции, у полиграфистов и т.п. Конечно, мы стараемся воспользоваться всеми скидками для наших клиентов в такие периоды и повысить эффективность вложения средств клиентов.

Примеров можно привести множество. Например, стоимость всех типов полиграфии каждую неделю по всем типографиям обновляет наш специалист по работе с типографиями. И мы всегда выбираем наиболее оптимальный вариант (цена-качество) для каждого заказа. То же самое происходит и по всем остальным направлениям, где мы является заказчиком товаров или услуг для наших клиентов. Поэтому примеры – это наша ежедневная работа.