Изощренная стратегия транснациональных компаний – брэнд-менеджмент пришел в Россию

Маркетологи быстро поняли мудрость подхода, ориентированного на потребителя. Осознание в 1970-1980 гг., что не все рынки однородны, позволило маркетологам выделить товарные категории с явным предпочтением групп потребителей. Так открылся путь к увеличению товарных категорий и множество возможностей для расширения границ использования марки. Началась эра Брэнд-менеджмента.

Если в эпоху “смуты” свой бизнес в России делала одна категория иностранных предпринимателей, то при стабилизации и предсказуемости экономических процессов сейчас в Россию приходят новые игроки, приводя с собой “великие” брэнды.

Приход брэндов ломает традиционные национальные рынки расширяет ассортимент доступных потребителям товаров и приносит огромные прибыли тем компаниям, которые правильно поняли эти сложносоставные рынки.

В рыночной стоимости компаний, выпускающих марочную продукцию, от 70% и более акционерного капитала не относится к материальным активам.

Брэнд-менеджмент оперирует с интеллектуальным капиталом: патентами, списками потребителей, лицензиями, ноу-хау и основными контрактами. Стоимость марки приобретает все большее значение. Не редкость уже, когда марочное название стоит намного дороже самого бизнеса, отражая ожидание увеличения уровня продаж марочных товаров в предсказуемый период.

Корреспондент журнала “Конкуренция и рынок” давно желал посетить мастер-класс специалиста по брэнд-менеджменту мирового уровня. Интерес понятен. Продвинутые российские предприниматели постоянно ожидают жесткость ударов мировой конкуренции, и от них никуда не деться: вступление России в ВТО, желание расширять номенклатуру российского экспорта и создание прочных позиций на национальных рынках требует освоения всех премудростей брэнд-менеджмента. И если уж учиться, то учиться следует у наиболее профессиональных и успешных.

Когда компания “Веда” предоставила возможность посетить мастер-класс Стефана Лаокса (Stefan Laux) , вице-президента “Remy Cointreau” (“RC”), президента торговой марки “Bols”, отказаться было невозможно. Каково в живую увидеть аса брэнд-менеджмента.

Импозантный Стефан Лаокс напористо повел семинар. Чувствовалась обширная мировая практика в каждом выверенном слове гуру брэндинга. Преуспевающий голландец всеми доступными средствами подталкивал нас к ощущению, что “Bols” в России неспроста. И маркетинговые исследования транснациональной компании позволили “RC” найти в России надежного и динамично развивающегося партнера. Конечно, все впечатления от убедительной энергетики Стефана Лаокса словами передать сложно, но содержание выступления, интрига сценария, интонация голоса, жестикуляция, декорации сцены, главные актеры и массовка (в нее затем включили всех участников семинара) убеждали — у марки “Bols” есть сильное желание занять лидирующее место на рынке, который россияне считают исконно своим.

Предметом семинара был брэнд-менеджмент на примере алкогольного напитока — водки. Как будут развиваться события по продаже 100 000 дал в год водки “Bols” в России, покажет время. Сейчас же участникам семинара продемонстрировали стратегию брэнд-менеджмента, с которой придется столкнуться российским предпринимателям и попасть под ее “гипноз” потребителям. Каковы будут для них последствия? По мнению российских специалистов, рынок потребления водки в России приближаются к насыщению, слабые игроки с рынка уйдут, а тем, кто останется, без брэнд-менеджмента не обойтись.

Вот лишь некоторые впечатления от изящной и убедительной работы брэнд-менеджера мирового уровня Стефана Лаокса.

Динамичные позитивные процессы, происходящие в России, и уверенность в стабилизации экономики страны, за которыми с удовлетворением наблюдают в Западной Европе, дают сигналы холдингу “RС”, что пора активно продвигать марку “Bols” в России. “RС” — мировой игрок (4-е место в мире), чьи акции присутствуют на Парижской бирже. Годовой оборот компании “Bols”, входящей в “RC”, превысил в 2002 году 1 млрд евро. Сегодня напитки “Bols” продаются в 110 странах.

Увеличения стоимости компании “RС” следует ожидать через поглощение и партнерство с национальными производителями, продвижение брэндов компании и налаживание дистрибьюции.

Постоянные инновации и анализ стратегии холдинга позволяют реализовать желание “RС”: “… мы хотим лидировать, а не просто присутствовать на рынке”.

Концерн “RС” позиционируется как производитель предметов роскоши, что безусловно должно подтверждаться качеством товаров класса “премиум”.

Рост стоимости “RС” для акционеров строится на трех базовых принципах: ориентация на правильных людей, работа в команде, тренинги и обучение.

Создание привлекательных брэндов предполагает не только постоянное совершенствование производства, но и проведение активного маркетинга — мы в “RС” смотрим в будущее и используем изменения в свою пользу.

Мировой рынок постоянно напоминает всем, что главный в бизнесе — потребитель. Этому закону подчинена наша собственная торговая сеть, через которую реализуется 59% объемов продукции.

Конечно, международный брэнд соседствует на рынке с местными марками. Так “Bols” в России будет представлен наравне с более чем 5000 марками водки 5000 производителей. Исходя из сценария, разработанного в “RС” для России, нам предстоит создать с российским партнером акционерную компанию, которая будет не строить бизнес на продаже алкоголя, а развивать бизнес на развлечении. В этом плане у брэнда “Bols” на Северо-Западе России есть 1-3 конкурирующие марки.

Рынок России “RC” для продвижения “Bols” обладает исключительной важностью. Мы понимаем тенденцию мировой экономики — слабые небрэндированные товары будут уходить с рынка.

Брэнд-менеджмент предполагает точное позиционирование местного потребителя. В России многие могут посчитать себя знатоками продукции марки “Bols” и, уж конечно, маститыми экспертами. Именно поэтому налаживание дистрибьюции и поиск надежного партнера — важнейший этап реализации нашей стратегии.

Отрадно, что в лице компании “Веда” мы нашли стратегического партнера с правильным мышлением.

Компания “Bols” переживает приятный этап возрождения популярности своей марки в Европе, Америке и других странах. Успех брэнда красноречиво подтверждают несколько фактов: сегодня “Bols” брэнд номер один в категории “премиум” и второй по величине брэнд в целом в Польше. Значение брэнда “Bols” в Польше выросло с 18% до 90% всего за четыре года. В Венгрии брэнд завоевал первое место среди брэндов категории “премиум” всего за два года.

Выбрав ЗАО “Веда” по результатам исследований российских предприятий, компания “Bols” приобрела в партнеры молодую, агрессивную и амбициозную компанию, которая является самой быстрорастущей и перспективной из всех российских производителей. “Веда” обладает сильным влиянием в регионах, что немаловажно для нас.

Никто не обещает легкой жизни. Компания “Bols” продолжает традиции, заложенные в 1575 году Лукасом Болсом на окраине Амстердама. По легенде, с ним встречался сам Петр I при посещении Голландии. Именно тогда “чистота” и “качество” стали главными характеристиками марки “Bols”, а девизом же семейного бизнеса — латинская фраза “Semper Idem” — “Всегда тот же”.

Выступления коммерческого директора “Веды” ждали с нескрываемым интересом. Ведь именно оно должно было обозначить позицию лидера ликероводочного рынка России по отношению к сотрудничеству с “Реми-Куантро”.

ЗАО “Веда”, производитель высококачественных водочных марок разного ценового позиционирования “Русский Размер”, “Вальс Бостон”, “Матрица”, “Кузьмич”, а теперь еще и премиум-водки “Веда”, является частью холдинга “Веда. Объединенные компании”.

Ключевыми направлениями деятельности Холдинга кроме производства водки являются:

— производство слабоалкогольных коктейлей (Веда-Саранск);

— производство стеклянной тары. Это самый крупный завод в Восточной Европе (Веда-Пак);

— собственная дистрибьюционная система, покрывающая все регионы России, а также западные страны (Веда-Distribution);

— строительство и реконструкция объектов коммерческой недвижимости (Веда-Estate).

В основе структуры нашего Холдинга лежит принцип вертикальной интеграции, который обеспечивает комплексный подход к производству и распространению продукции. У “Веды” открыты широкие перспективы роста.

История ЗАО “Веда” началась в 1996 году, когда в г. Кингисеппе (Ленинградская область) было основано современное предприятие по производству водки.

Тогда объемы производства были более чем скромными, но “Веда” изначально развивалась как маркетингово-ориентированная компания, понимающая, что надо продуктивно работать для потребителя.

К 1999 году объем продаж “Веды” вырос в 9 раз! А уже с конца 2003 года (по официальным данным Госкомстата) мы вышли на первое место по всей России.

Лично я вижу две основные причины такого успеха:

Во-первых, создавали торговые марки, детально продумывая их позиционирование на российском рынке. Это абсолютно четкий, маркетинговый, про-западный подход, без эмоций и выражений в стиле “нравится — не нравится”, которые часто можно встретить в российском водочном бизнесе. Мы создаем марки для потребителя.

Во-вторых, с самого начала мы кропотливо строили национальную дистрибьюцию, выбирая лучших партнеров по всей России. Сегодня, я думаю, мало кто может похвастаться подобной широтой.

Эти два принципа вывели нас на первое место по всей России и, как следствие, сделали компанию “Веда” очень привлекательной для крупных международных производителей алкоголя.

Наше сотрудничество с “Реми-Куантро” это стратегическое взаимовыгодное партнерство. С одной стороны, “Реми-Куантро” получает стабильную гарантированную дистрибьюцию водки “Болз” по всей территории России: уверенная национальная дитрибьюция — это сильная сторона компании “Веда”.

А “Веда”, в свою очередь, получает стабильного международного партера в сфере ликероводочных изделий, который поможет подняться на другой, качественно новый для компании уровень деятельности в международном масштабе.

Выход на международную арену станет новым и очень своевременным этапом в развитии “Веды”. Мы уже полностью готовы продвигать нашу продукцию на мировом рынке, учитывая всю специфику и все отличия международного рынка от российского.

С удовольствием подчеркну — партнерство “Реми-Куантро” и “Веды” — это прежде всего партнерство двух крупных компаний, лидеров международного и российского ликероводочных рынков. Не буду скрывать, у нас есть определенные ожидания от этого сотрудничества. Но то, насколько эти ожидания оправдаются, будет зависеть и от нас самих, и от нашего партнера — “Реми-Куантро”.

Современный брэнд-менеджмент в мировой экономике всех стран — и Россия не является исключением — отражает одну из важных тенденций бизнеса — в отходе от маркетинга, ориентированного на товар, и переходе к маркетингу, ориентированному на потребителя. Фокус с отрасли смещается на рынок. В известном смысле именно брэндинг заставил менеджеров приблизиться к потребителю и выслуживать его. Перенос центра внимания на рынок породил множество инициатив в сферах исследования рынка, обслуживания потребителей и управления качеством.

Российским предприятиям, борясь за национальный рынок и тем более выходя на мировой, придется отказаться от политики развития предприятия в рамках только своей индустрии и осуществлять переход к развитию с учетом экспансии на многие отрасли и на многих рынках.

Пример “Bols” демонстрирует самые современные тенденции в брэнд-менеджменте — совмещение концентрации брэнда товара и брэнда компании. Добившись впечатляющих успехов в ответственности за производство товара, компании демонстрируют, поддерживая брэнды, их ответственность за отношение с потребителями.

Российскому законодательству и особенно закону “О рекламе” предстоит отслеживать различные аспекты проявления брэндинга, включая и стратегии онлайнового брэндинга. Брэнд-менеджмент — это построение отношений с потребителями, а не извлечение выгод из этих отношений. Теперь ценность брэнда можно измерить в деньгах, но неизменно подтверждается неоспоримый факт, что сильный брэнд-менеджмент создает преимущество марки и сохраняет его.

Следует ожидать усиления роли закона “О рекламе”, позволяющего антимонопольным органам контролировать правоприменительную практику, повышающую конкурентоспособность российских предприятий. Хотя справедливости ради следует констатировать: финансовые возможности российских фирм заметно слабее позиций рекламных бюджетов, расходуемых ТНК на продвижение своих брэндов в России.

На мой взгляд, сотрудничество двух крупных компаний — российской и международной — логически обосновано.

Сегодня у отечественных производителей водки очень крепкие позиции по всей стране. Именно поэтому самостоятельный выход “Реми-Куантро” на российский ликероводочный рынок был бы затруднен именно этим объективным обстоятельством.

А партнерство “Реми-Куантро” с лидером нашего ликероводочного рынка компанией “Веда” позволит водке “Bols” занять определенные позиции на рынке.

Для “Веды” это прежде всего важные международные контакты и, конечно же (что лишний раз подтверждает мастер-класс господина Лаокса), неоценимый опыт в создании и продвижение собственных брэндов.

Лично от себя добавлю, что искренне горжусь успехами нашей молодой питерской компании. Тем более приятно, что ее достижения оценили и эксперты международного уровня.

В 2003 году холдинг “Реми-Куантро” уже вел переговоры с одним из российских производителей водки. Однако, по словам вице-президента “Реми-Куантро” Стефана Лаокса, они “не смогли прийти к единому мнению по поводу позиционирования водки “Болз” и ее дистрибьюции в регионах”. Поэтому было принято решение провести дополнительное, более тщательное исследование российского рынка ликероводочных изделий.