Как продать интеллект

Что является ключом к успеху при продаже сложных, не всегда понятных клиенту услуг, которые к тому же будут существенно влиять на дальнейшее развитие бизнеса компании? Конечно, переговоры. К подобным услугам относятся, например, стратегические консультации. О значении переговоров и о том, как они проводятся в компании Strategica, рассказывает управляющий партнер компании Александр ИДРИСОВ.

Ситуация

На выбор клиента главным образом влияет ответ на вопрос: способны ли мы как стратегические консультанты принести клиенту ценность, превышающую стоимость понесенных им затрат? Поэтому переговоры состоят из нескольких этапов. Сначала мы смотрим, как продемонстрировать свои возможности (или компетенцию) клиенту. Бывает, в компании решения принимают 10 человек, и каждый из них может заблокировать решение. Поэтому мы стараемся встретиться со всеми вместе — ведь переговоры отдельно с каждым отнимут уйму времени и могут не принести результата.

Когда договоренность о встрече достигнута, встает задача подготовки к переговорам. От способности впечатлить клиента своим профессиональным уровнем зависит более 50% успеха. С нашей стороны в переговорах участвуют партнеры и директора, а иногда менеджеры проектов. Большинство из них работали в лучших международных консалтинговых компаниях, и уровень их профессионализма очень высок. Уже в процессе переговоров они часто помогают клиенту, давая ему некоторые советы и рекомендации.

Переговорам предшествует скрупулезный анализ отрасли, в которой работает компания, и самой компании. Как правило, мы смотрим еще и на то, что происходит в этой отрасли в других странах. В большинстве наших проектов принимают участие руководители крупнейших международных компаний, имеющие огромный практический опыт. У нас есть база более чем из 400 экспертов. Скажем, если мы ведем проект в автомобильной отрасли, то в нем принимает участие бывший директор автомобильной практики A.T. Kearney из Германии, если в нефтяной отрасли, — то бывший глобальный вице-президент BP.

Следующим этапом переговоров является подготовка предложения. Здесь важно четко сформулировать проблему, продемонстрировать понимание отрасли, в которой работает клиент, и аргументированно показать, что наши условия разумны и цена сбалансирована.

После этого клиент рассматривает предложение. По каким-то пунктам оно может быть видоизменено или даже отклонено. Случается, что у клиента нет возможности заплатить ожидаемый нами гонорар. Однако если мы видим в нем потенциал, мы пытаемся найти компромиссный вариант. К примеру, можем сократить вовлеченность наших консультантов — большую часть работы будут выполнять сотрудники клиента. Или разделить риски. Мы можем договориться, что клиент оплачивает нам 70% ставки, а оставшиеся 30% мы инвестируем и получаем вознаграждение в случае, если через год прибыль или объем продаж возрастут.

Разбор ситуации

Виктория Лабокайте, директор Huthwaite Russia:

В данном случае основные составляющие «сложной» продажи выделены довольно корректно — сбор информации, встречи, демонстрация возможностей, переговоры и предложение. Тем не менее есть ряд тонких моментов, которые следует учитывать. Во-первых, на первую встречу не всегда стоит созывать всех, кто задействован в принятии решений. В стратегической продаже со стороны клиента участвуют: «центр восприимчивости» (люди, которые не принимают решения, но могут рассказать о том, что происходит в компании); «центр неудовлетворенности» (те, кто заинтересован в изменениях с помощью вашего продукта или услуги); «центр власти» (те, кто принимает решения).

Случается, эти центры воплощены в одном человеке. Однако в крупных организациях эти центры, как правило, разделены. В этой связи одна из ключевых опасностей, подстерегающих продавца, — это оказаться в «центре власти», не имея достаточной информации о компании и ее проблемах. Это может привести к тому, что лица, принимающие решения, сочтут вас некомпетентными и переговоры на этом будут закончены. Поэтому целесообразно до встречи с ними собрать информацию у других сотрудников компании, а по возможности заручиться их поддержкой. Она будет важна также и позже, на этапе реализации договоренностей.

Во-вторых, на ранних этапах встречи до клиента целесообразно донести не только сложность текущего момента, но и возможные последствия, которые несет с собой проблема. Негативный эффект от того, что в будущем сулит неразрешенность конкретной ситуации, как правило, существенно больше. За счет этого ценность предлагаемого компанией решения в глазах клиента возрастает. А ведь именно ощущение ценности решения позволяет клиенту расстаться с большими деньгами.

Важно отметить еще одну особенность, которая может оказать существенное влияние на исход переговоров. Лучше, если не вы рассказываете клиенту о его проблемах и предлагаете варианты решений, а он делает это самостоятельно с вашей помощью. Для этого вы должны уметь задавать правильные вопросы, а потом на основании ответов направлять клиента в нужное русло. Ведь если вы сами предлагаете клиенту решение, это для него менее убедительно, чем когда он сам понимает проблему и с вашей профессиональной помощью разрабатывает пути ее устранения.