Моя миссия – делать компании счастливыми

Основатель и руководитель компании Identica Майкл Питерс – человек с двумя головами. Он сам говорит, что у него одна голова бизнесмена, другая – художника; первая верит в продуктовые инновации, вторая – в шариковую ручку. Неудивительно, что именно Питерс создал самую шизофреничную брэндинговую компанию, в которой дизайнеры спорят со стратегами, а стратеги – с дизайнерами. Благодаря философии смешения высокого искусства и приземленного бизнеса Identica стала одной из ведущих брэндинговых компаний мира.

«Да, я действительно очень необычный человек»
СЕКРЕТ ФИРМЫ: Компанию Identica вы основали в начале 1990-х, едва продав свою предыдущую компанию Michael Peters Group, которая также занималась дизайном и консалтингом. Зачем было бросать одну компанию и начинать новую?
МАЙКЛ ПИТЕРС: Когда я уходил из Michael Peters Group, я просто хотел отдохнуть. Очень от нее устал. Я основал эту компанию в 1970 году и вывел ее на IPO в 1983-м. Она работала по всему миру, мне приходилось все время летать. Это очень тяжело, и я в 1990 году ее продал. Хотел отдохнуть годика два. Но уже через неделю после продажи мне предложили создать новую фирму.

СФ: Почему же вы передумали и согласились?
МП: Меня привлекла возможность объединить бизнес и искусство. В новой компании мне хотелось доказать, что дизайн может стать одним из самых важных двигателей развития бизнеса. Я хотел делать «заказное искусство» – помогать большим и маленьким фирмам создавать что-то прекрасное. Вспомните историю: церковь и властители всегда приглашали художников для создания произведений искусства. Это очень здорово, хотя и кажется на первый взгляд необычным. Да, я действительно очень необычный человек! У меня как будто две головы. Одна голова бизнесмена, а другая – художника.

СФ: Но вы, наверное, сами уже ничего не рисуете, только руководите?
МП: Нет, я по-прежнему много рисую. Я редко пользуюсь компьютером. Верю в это! (Хватает со стола шариковую ручку и трясет ею в воздухе.) Извините, я художник и привык не говорить, а показывать.

СФ: А какую последнюю работу вы сделали своими руками?
МП: Самую последнюю, дайте вспомнить… Ах да, два дня назад я делал заказ для моей жены. У нее компания, которая занимается хедхантингом. Вы знаете выражение «иголка в стоге сена»? Я нарисовал стог, который проткнула большая иголка. Давайте я лучше нарисую, вот так примерно. Это очень просто, видите? И это всем понятно!

СФ: Макет уже утвержден?
МП: О да, жене очень понравилось. Она сказала, что это отличная идея, почти идеальный символ ее бизнеса. А ведь моя жена – тяжелый клиент…

От Nike до «Аэрофлота» Identica основана Майклом Питерсом в 1992 году в Лондоне. Сфера деятельности – полный цикл стратегического брэнд-консалтинга, но наиболее ярко компания проявила себя в сфере ребрэндинга и разработки дизайна новых торговых марок. В лондонском офисе работает около 80 человек. Identica позиционируется как одна из лидирующих брэндинговых компаний мира (на это же звание претендуют такие агентства, как Enterprise IG, Added Value, Wolf Olins и др.). В портфолио Identica работы для Levi's, Nike, Chivas Regal, Johnnie Walker, BASF, Sony, Universal. Несмотря на это значительную долю клиентов составляют локальные брэнды, названия которых незнакомы на российском рынке. Развивающиеся страны Identica считает приоритетными регионами развития. Компания уже имеет постоянных представителей в Нью-Йорке, Тель-Авиве и Москве, а осенью этого года Identica объявила о планах открытия офиса в Шанхае. Цель – выход на азиатский рынок (в том числе рынки Тайваня и Гонконга). Наиболее известные работы Identica для российских клиентов – разработка торговой марки водки «Русский стандарт» и ребрэндинг «Аэрофлота». В конце 2003 года брэндинговая компания вошла в состав коммуникационной компании канадского происхождения Cossette Communications Group. Годовой доход Identica эксперты оценивают в 5 млн фунтов стерлингов.

«Я верю, что красота может накормить голодающих»
СФ: А сколько у вас в компании художников?
МП: Около 40 человек. Я для них как гуру: постоянно их учу. Я люблю учить. Поэтому все сотрудники разделяют мою философию. Я могу спокойно уехать в джунгли на месяц и, вернувшись, увижу, что у нас все идет по-прежнему, в соответствии с философией Майкла Питерса.

СФ: А что это за философия?
МП: Мир сейчас очень сложный, и я верю, что людям нужно больше солнечного света. Поэтому моя философия состоит в том, чтобы создавать позитивную энергию. Я верю, что красота может решить любую проблему. Накормить голодающих в Африке. Остановить преступность. Сделать людей счастливыми. Правительство Великобритании наняло меня для того, чтобы привнести творчество в политику. И когда моя работа помогает собрать деньги для того, чтобы обеспечить людям крышу над головой,– это прекрасно. Я рос в бедной семье и знаю, каково быть грустным. И моя миссия – делать компании счастливыми. Излучать солнечный свет везде, где только можно. Делать счастливым мир… Быть Богом!

СФ: А пример вашей работы можете привести?
МП: Да, конечно. Вот, например, в Швейцарии была компания SSG – крупнейшая сеть ресторанов при автозаправках. Они хотели, чтобы я им сделал ребрэндинг. Я решил создать им инновационный дизайн, что-то совершенно особое. Мы придумали им новое имя – Passaggio – и новый образ, стилизованные изображения официантов. Мы придумали им новую идентичность. Сделали все очень артистично и красиво. Посмотрите в нашем буклете, ведь красиво? В SSG люди работали с кислыми лицами. В Passaggio они стали счастливы, у них появился драйв. Руководство хотело продать компанию и в результате продало. Сейчас это лидирующий брэнд в Европе. Что получилось? Акционеры счастливы, работники счастливы, клиенты счастливы. Всем хорошо! И я очень доволен, потому что работа получилась красивая. Я люблю красоту. Я живу в мире красоты: у меня очень красивый дом. И я считаю, что все люди должны жить в красоте. Мы просто обязаны делать людей счастливыми.

«Здесь я везде вижу энтузиазм»
СФ: Ваша миссия как-то влияет на выбор клиентов?
МП: Конечно. Я работаю только с теми, кто хочет зарабатывать деньги красиво.

СФ: А вы способны отказать крупным клиентам, которые недостаточно креативны?
МП: Да, и такие случаи были. Но назвать компании я не могу – это конфиденциально.

СФ: Вы работали с «Аэрофлотом», а в России у этой компании не самый инновационный имидж…
МП: Я с этим не согласен. У этой авиакомпании очень умный менеджмент. И я бы вам советовал следить за «Аэрофлотом»… Вообще, сейчас в России очень интересно. Я большой энтузиаст, и здесь я везде вижу энтузиазм. Сейчас ваша страна подобна США 1920-х годов: у людей и компаний много возможностей. Посмотрите, что произошло после перестройки, всего за 10–15 лет! Компании были здесь (показывает в пол), а теперь они здесь (показывает в потолок). И самое замечательное в сегодняшней России: люди абсолютно открыты для новых интересных идей. На первой встрече владелец группы компаний «Руст» Рустам Тарико мне сказал: «Я хочу, чтобы вы с помощью своей креативности помогли мне развить бизнес». Вот с такими клиентами я люблю работать! Рустам положился на мою творческую интуицию, и в результате сегодня у нас один из лучших русских водочных брэндов. Пять лет назад Identica открыла представительство в России, а сегодня доходы нашей компании от русского бизнеса составляют 25% всего оборота. Причем Великобритания дает 40%, а США – 20%.

СФ: Россия для вас важнее Штатов?
МП: Еще бы! Америка очень консервативна. Да что говорить – они же только что наняли ужасного президента! Русские гораздо живее. Я недавно разговаривал с Рустамом. Он сказал, что верит в три вещи – интуицию, инновации и опыт. У нас в Identica есть интуиция, мы верим в инновации, и у нас многолетний опыт. И все это есть у Тарико. Когда мы все совместили, пришел успех.

«Мир слишком сложен, и нам надо сделать его простым»
СФ: А вы используете только интуицию или у Identica есть уникальные брэндинговые методики?
МП: Конечно, есть. Мы подробно изучаем бизнес своего клиента и рыночную ситуацию. Создаем дизайн, основываясь на этих исследованиях.

СФ: Да ведь все так делают.
МП: Не так, как мы. У нас разработана уникальная методика – Brand Filter.

СФ: Брэнды фильтруете?
МП: Да, это как просеивание продуктов через сито для того, чтобы приготовить блюдо. Допустим, у клиента есть проблема. Мы задаем вопросы о его бизнесе, тратим на это много недель. Затем пропускаем вопросы через фильтр, чтобы понять степень их важности. Потом идет новый этап фильтрации: мы продолжаем задавать вопросы, отсеивая несущественное. И так снова и снова. Постепенно проблема упрощается. В итоге мы приходим к самому главному. Мой метод состоит в том, чтобы найти простую визуальную идею, которая будет всем понятна без слов. Я верю в невербальную коммуникацию, способность пиктографических изображений точно и полностью передавать информацию. И наша задача – создать такой визуальный образ компании, который бы передавал, чем компания занимается. Чтобы потребитель мог это понять легко, однозначно и точно. Я считаю, что любую проблему клиента можно дистиллировать в пиктограмму. И эта пиктограмма будет выражать суть бизнеса клиента… Это как скульптура: вы берете кусок мрамора и отбиваете от него по кусочку, пока не получается великолепная скульптура, великолепное решение. Понимаете?

СФ: В общем-то да, но мне кажется, что так делают все брэндинговые агентства.
МП: У нас есть важное отличие. Дизайнеры работают в тесном контакте со стратегами.

СФ: Это как?
МП: Смотрите. Представьте, вот стратеги (растопыривает пальцы одной руки), вот дизайнеры (растопыривает пальцы другой руки). Стратегия идет сверху, а креативность сбоку. И они скрещиваются! Чик-чик-чик (сводит руки и скрещивает пальцы).

СФ: Дизайнеры влияют на решение стратегических вопросов?
МП: Конечно! Как правило, в других компаниях сначала маркетологи разрабатывают стратегию, а потом художники начинают искать ее визуальное воплощение. Мы с самого начала создаем картинки – на всех этапах брэнд-фильтра. Мы перемешиваем стратегов и художников. В любой момент дизайнер может сказать: «Эта стратегия не сработает, потому что я не смогу ее нарисовать!» И тогда стратегия отбрасывается. Или стратег говорит: «Это прекрасная творческая идея, но ей не хватает стратегического фокуса, поэтому от нее надо отказаться». Такой двойной анализ как чайное ситечко. Вот сюда сыплем чай, сюда кипяток – а на выходе вы получаете прекрасный напиток. Через этот процесс мы и проходим постоянно. Понимаете, мир слишком сложен, нам надо сделать его простым и понятным.

СФ: И красивым.
МП: Да.

СФ: А сколько времени занимает «фильтрация»?
МП: Зависит от масштаба проблемы. Если это крупная проблема и большой клиент, то фильтрация может занять до девяти месяцев.

«Мы берем то, что есть, и переделываем это для будущего»
СФ: Насколько часто вы начинаете работать над дизайном для компании и понимаете, что нужно менять всю организацию бизнеса?
МП: С каждым годом все чаще и чаще. Мир слишком быстро меняется, конкуренция усиливается. Посмотрите, как быстро технология меняет нашу жизнь. Пять лет назад видео умерло. Сейчас все еще используют CD, но на самом деле это уже мертвая отрасль. Люди будут слушать музыку по телефону! Что теперь будет с Sony? Кто бы мог подумать еще несколько лет назад, что сможет набрать какой-то номер и послушать Пятую симфонию Бетховена? 15 лет назад я пришел в одну звукозаписывающую компанию и сказал: «Ваш бизнес исчезнет». Они ответили: «Да брось, это невозможно!» А сегодня нас нанимают, чтобы мы предсказывали тенденции.

СФ: Значит, рынку нужна не только ваша голова художника, но и голова бизнесмена?
МП: Более того, если компания задумывается над тем, какой она будет через десять лет, сегодня она идет не в McKinsey, а в Identica.

СФ: Почему?
МП: McKinsey берет то, что уже есть у компании, и делает это лучше. У них действительно великолепная команда, мы с ними сотрудничаем. Но наш подход совершенно другой: мы берем то, что есть, и переделываем для будущего.

СФ: А кого вы «переделали для будущего» в последнее время?
МП: Один из наших клиентов – известная мировая корпорация, которая производит автомобильные масла. Я, к сожалению, не могу ее назвать. Мы помогли им понять, что когда-нибудь уже не будет необходимости в автомобильном масле. Вместе разработали как краткосрочную, так и долгосрочную стратегию. Сначала мы сделаем ее доминирующей компанией на своем рынке, а потом переведем бизнес на новый рынок.

СФ: Каким образом?
МП: Я не могу разглашать эту информацию. Скажу только, что сильная сторона этой компании – инновации. Они хотят быть лидером инноваций. Вот сейчас они столкнулись со сложной проблемой – загрязнением окружающей среды. Их пластиковая упаковка для масла вредит природе. Мы придумали совершенно новую методику упаковки масла. Это будет упаковка без упаковки.

СФ: Как это?
МП: Увидите в следующем году. На самом деле ответ очевиден. Мы просто перенесли технологию из другой отрасли. Это будет то же масло. Жидкое. Настоящее. Но без упаковки.

СФ: А насколько часто в вашей практике оказывается, что компании не готовы к таким инновациям?
МП: Этого просто не бывает. Мы отказываемся работать с теми, кто не готов к переменам. Я убежден, что компании должны думать минимум на десятилетие вперед, иначе они разорятся. И именно в этом мы можем им помочь. Если вы у меня спросите, каким, например, будет рынок пива через 15 лет, я смогу вам это сказать.

СФ: И каким?
МП: Не скажу. Я ведь на этом деньги зарабатываю.

Журнал "Секрет фирмы" № 48 (87) 20.12.2004