Мы пойдем другим путем! Нестандартный подход к стандартным маршрутам

ЖУК Владимир, какова была первоначальная стратегия развития компании? На что делалась ставка?

В. П.: Ставка была сделана прежде всего на <спортивно-развлекательный> отдых. Это то, что на Западе называется activities: всевозможные сафари, джип-туры, многодневные походы, - прежде в организованной форме этого в Карелии не было. На первом этапе мы поставили задачу сделать ассортимент наших услуг максимально широким и интересным. Для этого в первые два года мы создали фирму, в которую вложили достаточно много ресурсов; подготовили материальную базу - снегоходы, квадроциклы, лодки и прочий сопутствующий инвентарь.
Еще на стадии бизнес-идеи мы учитывали сезонность туристского бизнеса и для большей стабильности проекта планировали строить собственные гостиницы. Сейчас переходим ко второму этапу: одну гостиницу приобрели в собственность, другую строим и сдаем в феврале следующего года. Совершенно очевидно, что оба направления - турпрограммы и гостиничный бизнес - взаимовыгодны. Компания <Северо-Западное Бюро Путешествий> должна привлекать туристов в Карелию, тем самым обеспечивая заселение наших отелей. Поэтому мы надеемся, что гостиничный сектор будет развиваться достаточно интенсивно.

<Северо-Западное Бюро Путешествий> - молодая динамично развивающаяся компания, присутствует на рынке с 2002 г. В штате фирмы 17 человек (руководство, менеджеры, инструкторы, механики).
Средний возраст работников - 28 лет. По итогам конкурса <Лидеры карельского турбизнеса - 2004> Северо-Западному Бюро Путешествий присвоено первое место в номинации <Лучший туроператор>.

ЖУК При строительстве гостиниц учитывались ли турпотоки, ваши маршруты?

В. П.: Нет, на потоки мы не ориентировались, и вот почему. Карелия - республика немаленькая, но близость к столице - Петрозаводску - остается главным критерием при выборе места строительства. Основным критерием было расположение отеля в пределах 20-30 км от города. Гостиничное направление для нашей компании - разумный выход в межсезонье, когда outdoor-программы поздней осенью прекращаются и надо что-то делать, чтобы <не простаивать>. Опыт показал, что задействовать гостиничный ресурс почти на 100% удается благодаря работе с местными жителями, а также предложению корпоративных программ крупным компаниям Москвы, Питера и других городов региона.
Основной целью развития мы ставим завоевание 30-40% карельского туристического рынка. В экстремальном и активном туризме мы - лидеры по объемам продаж в нашем регионе. Хотя как туроператору нам тяжело соперничать, например, с комплексом Кижи.

ЖУК Что Вы вкладываете в формулировку <нестандартный подход к стандартным маршрутам>, на чем основываетесь при разработке программ?

В. П.: Нестандартный подход означает применение в большей части программ оригинальных решений, касающихся и выбора объектов показа, и маршрутов, и средств передвижения. Маршруты мы разрабатываем сами, ориентируясь при этом на ощущения <нравится - не нравится> и, конечно, на безопасность. Например, обычный рафтинговый сплав мы немного видоизменили: обычно рафты спускаются на веслах, а у нас используются моторы, чтобы можно было проходить пологие, малоинтересные места. В результате участникам тура не приходится сутками грести - они ведь тоже устают.
Кроме того, мы приняли во внимание мировой опыт и в какой-то степени - опыт российских компаний. Оценили, как работают фирмы в Финляндии, Норвегии, Швеции, в Мурманской области, на Байкале. Кстати, с некоторыми байкальскими туроператорами у нас и вообще одинаковый вид деятельности, только в разных регионах - у нас и у них могут быть одни и те же клиенты. Мы отметили, что по статистике Финляндия, в частности, принимает зимой больше туристов, чем летом. И решили для себя, что межсезонья как такового у нас быть не должно, т. е. мы работаем 12 месяцев в году. Для тех, кто отдыхает летом, например, организуем сплавы на рафтах, для зимнего отдыха - катание на собачьих упряжках.
Кстати, те же финны зачастую отдыхать едут к нам. Почему? А потому что наш туризм - <безбашенный>, с приключениями. У финнов все правильно: выехал на дорогу, едешь по ней прямо, с такой-то скоростью... В российских условиях все гораздо менее предсказуемо. Между прочим, когда мы в прошлом году устраивали в Петрозаводске экстремальные гонки, то собрались снегоходчики из Москвы, Питера, Карелии и Финляндии.

ЖУК И все-таки <экстремальная> ниша довольно ограничена, Вы согласны?

В. П.: Да, поэтому таких программ у нас не более 1-2 %, причем клиентами чаще становятся друзья. Остальные туры, хотя и называются экстремальными, достаточно безопасны и доступны для любого человека: например, даже люди без навыков спокойно сплавляются по рекам на рафтах с опытными инструкторами. Разумеется, безопасности мы уделяем особое внимание: обеспечиваем страховку, готовим инструкторов. Когда фирма только начинала работать, у нас возникли проблемы, когда мы стали давать снегоходы напрокат. Теперь Северо-Западное Бюро Путешествий уходит от этого, мы ведем <пилотов> гуськом, инструктор следит за скоростью, порой даже идем на хитрость: ограничиваем возможности снегохода.

ЖУК Сколько у вас сейчас разработанных программ?

В. П.: Три десятка. Программы делятся на массовые, корпоративные, обучающие и индивидуальные. Очень много разрабатывается индивидуальных программ, когда клиент просто звонит и говорит: <Хочу это>. Наша задача - разработать маршрут, предложить цену. Интересная ниша - <научный> туризм: это летние туры, которые позволяют обучаться на природе студентам-археологам, зоологам, геологам, ботаникам. Новый проект пользуется большим спросом.
Таким образом, мы позиционируем компанию как универсального оператора, ведь иначе просто невозможно занять рынок 12 месяцев в году.

ЖУК Какова же ваша целевая аудитория?

В. П.: С запуска проекта мы ориентировались на целевую аудиторию, которую определили как <средний менеджмент из крупных городов>. Сознательно не хотим размениваться на массовые программы, которые позволяют группу из 40-50 человек отвезти на Валаам или на Кижи и заработать на этом 10 тыс. руб. В общем, берем не количеством, а качеством обслуживания - и, конечно, ценой.

ЖУК В Финляндии отдых продвигают так: тихое озеро, деревянный коттедж, рыбалка? Карелия в чем-то похожа на страну-соседа. Что вы делаете для того, чтобы добраться до клиентов среднеценового сегмента, как продвигаете свои услуги?

В. П.: Основной канал - это собственный Интернет-ресурс, сделанный профессионально, проиндексированный в лучших поисковиках. Клиент набирает <отдых, Карелия>, и наш сайт занимает первые строчки. Та же ситуация со словами <рыбалка, Карелия>. Кроме того что мы занимаем первое место, на втором и третьем местах - наши московские сайты, <Русский Север> и <Апельсин-тур>. И все первые семь мест - наши. За всем этим стоит ежедневная работа грамотных компьютерщиков. Абсолютно бессмысленно экономить на квалифицированных кадрах и заставлять человека, который обслуживает туриста или продает туры, сверх того писать компьютерные программы?

ЖУК Кстати, сколько клиентов в процентном соотношении <приносит> сеть?

В. П.: В прошлом году она обеспечила 30% всех продаж, в этом - порядка 60%.

ЖУК Какие каналы, кроме Интернета, эффективны в этом плане?

В. П.: Конечно же, СМИ. Первый год мы активно продвигались, давали очень много рекламы и в Карелии, и по России, писали статьи, продвигали брэнд <Карелия>, заодно и <себя, любимых>. Однако в СМИ очень сложно отследить эффект. Напечатали про нас в 15 журналах, а что нам это дает конкретно, трудно сказать. Далее, используем имиджевую рекламу. Какой-то процент клиентов регулярно поставляют турагентства.
Когда мы начинали, Карелией занимались не больше пяти московских фирм, а сейчас их стало больше, потому что Карелия становится брэндом. Сейчас мы сотрудничаем с десятком агентств; из них стабильно работают одно-два, однако на выставке к нам проявляли интерес достаточно крупные компании туррынка, которые раньше по каким-то причинам не интересовались СЗБП. Турагентствам мы предоставляем существенную 18%-ную скидку, и она позволяет турагентству жить, а нам - таким методом продвигать себя.

ЖУК Какой сегмент наиболее перспективный для Вашей компании и как она выходит на заказчиков из этой ниши?

В. П.: Основной сегмент - корпоративный. Для нас корпоративные клиенты - это прежде всего возвратные клиенты (порядка 30%). Съездив на отдых со своим рабочим коллективом, они в следующий раз приезжают уже отдельно, с семьей, селятся в наших гостиницах в Новый год. В процессе поиска таких клиентов мы выходим на московских и питерских партнеров, которые специализируются на корпоративном отдыхе, и предлагаем сотрудничество.

ЖУК Вы продаете только проверенные маршруты. Как происходит апробация, сколько времени уходит на разработку маршрута?

В. П.: Когда год, когда месяц, а когда и день - все зависит от сложности самого маршрута. Проводя обучающие программы, мы заранее ставим полосу препятствий с веревками, колесами, качелями, а потом снимаем ее. У нас есть готовые биваки не только рядом с Петрозаводском, но и, например, на Валааме.

ЖУК С какими проблемами компания сталкивалась на разных этапах?

В. П.: Главная проблема состояла в том, чтобы найти деньги. Денежные ресурсы всегда ограничены. Нужно всегда помнить о том, что если ты деньги берешь, то их придется отдавать. Инвесторам необходимо понимать, что туризм - не торговля, стремительной отдачи ждать бессмысленно. Те же снегоходы <выстрелили> только через три года, да и любое новое начинание <отбивается> не сразу.

ЖУК Что считаете главным условием успеха бизнеса?

В. П.: Самое главное - двигатель, драйв во всей команде.

ЖУК То есть, пока ты вертишься, все работает?

В. П.: Точно! Если перестаешь давать рекламу, тебя быстро забывают. Возврат клиентов, как я уже сказал, составляет 30%, но ведь и остальные 70% надо где-то взять!

ЖУК И как же добиться того, чтобы люди возвращались к вам снова и снова?

В. П.: Им надо предоставить новый вызов, новый маршрут, новый взгляд. Мы даже традиционное снегоходное сафари в этом году делали по-другому, чтобы возвратный клиент приехал. Так что необходимы постоянное движение и продвижение.

Журнал "Управление компанией" # 12 за 2004 год