Учимся продавать с помощью писем

Консультант и эксперт в области продаж Мишель Николс рассказывает читателям журнала Businessweek о том, какую опасность для установления деловых связей могут представлять неграмотно подготовленные письменные послания

Я начну свой рассказ с одной очевидной истины, о которой, к сожалению, часто забывают даже опытные специалисты в области продаж: вы должны уметь продавать с помощью письменных сообщений не хуже, чем при личном контакте с потенциальным покупателем. Если вам этого не удается, то помните, что из-за своей некомпетентности вы нередко будете упускать самые перспективные сделки, и вам не удастся продавать настолько много, как бы вам этого хотелось.


Продавать в наше время – это не просто разговаривать с людьми; такая работа подразумевает написание многочисленных документов. Множество сделок были обговорены в ходе первичного личного контакта только для того, чтобы потом быть сорванными в ходе неграмотно организованной деловой переписки. И, если вы позволите себе делать такие ошибки, это может крайне негативно сказаться на всей вашей работе продавца.


Когда вы приступаете к написанию делового письма или электронного почтового сообщения, есть смысл прислушаться к советам легенды маркетинга Лео Бернета, который вывел четыре простых принципа:

- Пиши просто.

- Пиши так, чтобы это запоминалось.

- Пиши так, чтобы на это хотелось бы взглянуть.

- Пиши так, чтобы читать тебя было бы интересно.

Если вы воспользуетесь этими простыми советами, то вам будет гораздо проще установить связь со своими потенциальными покупателями, и вы сможете заключить гораздо больше сделок.


Пиши просто.

Во взаимоотношениях между продавцом и покупателем, будь то устная речь или обмен письменными сообщениями, действует одно простое правило: «Чем меньше – тем лучше». После того, как вы завершили написание делового письма, попробуйте сократить число слов в нем в два раза. Даже если вам не удастся уменьшить длину этого сообщения столь радикально, в любом случае после сокращения текста эффект от оставшихся слов будет гораздо более сильным.

Помните: важно не только то, что именно вы говорите, важно и то, как вы это делаете. Управляйте абзацами для того, чтобы выделять свои главные мысли и концентрировать на них внимание того, кто будет читать ваше письмо.


Пиши так, чтобы это запоминалось.

Как говорит один из моих постоянных читателей, эксперт в области рекламы Дик Ларкин, самое запоминающееся место в любом письме – это его начало. Если вы хотите, чтобы ваше письмо запомнилось читателю, то вы должны приковать его внимание с самых первых строк. Не начинайте свое письмо с названия своей компании. Заглавие, наподобие «Иван Ксерокопов и компания» предлагают Вам то-то и то-то…», вряд ли сможет увлечь потенциального покупателя настолько, что он выделит ваше письмо из десятка других деловых предложений, исправно перемещающихся из его почтового ящика в мусорную корзину. Начиная письмо, начните его с описания тех преимуществ, в получении которых реально заинтересован ваш клиент, и которые вы, по вашему мнению, ему сможете предоставить вы.

Так как вопросы, как правило, производят на читателя более сильное впечатление, чем утверждения, начините ваше письмо с вопроса. Например, с такого: «Когда вы, наконец, обратите внимание на постоянные прогулы ваших сотрудников?» Или: «Вы знаете, как заработать на скопившемся в вашем офисе мусоре?» Помните: вам необходимо привлечь внимание вашего потенциального клиента, заинтересовав его в предлагаемой вами услуге или товаре.

Мой товарищ советует также включать в письма подробности, касающиеся особенностей вашей работы, например, «…отгрузка и установка производится в течение одного дня», «…товар предлагается на бесплатную пробную эксплуатацию» или «…круглосуточная служба технической поддержки». Не надо перегибать палку и заниматься откровенными преувеличениями: пускай такие бессмысленные фразы как «самое лучшее сервисное обслуживание» или «самые низкие цены в городе» включают в свои письма ваши менее удачливые конкуренты.


Пиши так, чтобы на это хотелось бы взглянуть.

Как известно, одно изображение стоит сотни слов. Поэтому, не забудьте включить в свое деловое письмо необходимые иллюстрации. Мой товарищ Дик Ларкин, о котором я уже упоминала выше, считает образцом профессионализма меню своего любимого ресторана быстрого обслуживания, в котором, помимо названия блюд и их цен, включены также и их изображения. «Как бы плохо ты ни говорил по-английски, и каким бы усталым ты ни был, ты всегда можешь просто ткнуть пальцем, и официант сразу поймет, что ты имел в виду именно чизбургер, или, скажем, молочный коктейль». Кто знает, может быть, подобная наглядность позволит вам заключить вашу самую лучшую сделку?

По мнению моего товарища, в деловом письме фотографии – это лучше, чем рисунки. Он советует, чтобы картинки занимали, в общей сложности, от одной четверти до одной трети от общего объема послания. Кроме того, помните, что одно большое изображение, как правило, производит на читателя более сильное впечатление, чем несколько небольших картинок.


Пиши так, чтобы читать тебя было бы интересно.

Для того, чтобы написать интересное письмо, проще всего увязать его содержание с чем-то таким, что было бы интересно для каждого человека, или же с чем-то таким, что может заинтересовать именно вашего потенциального клиента. Постарайтесь собрать о вашем потенциальном клиенте как можно больше информации, и используйте эту информацию при составлении делового письма, стараясь быть при этом не слишком откровенным. Например, вам известно, что ваш потенциальный клиент любит фильмы с участием Арнольда Шварценеггера? Так почему бы вам тогда не упомянуть в своем письме тот факт, что вы давно и успешно работаете в штате Калифорния, и даже выиграли там контракт у местной администрации?


Мой товарищ Дик Ларкин также советует включать в текст письма специальные вставки, создающие для потенциального клиента лишний повод для того, чтобы связаться с вами. Самому Ларкину недавно пришлось заменить на своем автомобиле ветровое стекло. По его словам, в объявлениях всех без исключения компаний, предлагавших такие стекла, значились «самые низкие цены». Ларкин в результат позвонил по тому объявлению, которое предлагало: «Прослушать сообщение на нашем автоответчике, и узнать пять вещей, которые необходимо уяснить перед тем, как покупать новое стекло». «Хотя их цены были примерно на 20% выше, чем самые низкие цены, которые мне удалось найти, в конечном итоге я все равно заказал стекло именно у них, и им даже не пришлось давать мне скидку. Все очень просто: помимо своего товара, эта компания также обеспечила меня чрезвычайно качественным обслуживанием с самого первого момента знакомства с ними», – говорит Ларкин.


Чем больше конкретной информации несет ваше деловое письмо, тем большим будет ваш шанс заполучить клиента. Например, вы можете вложить в конверт вместе с письмом копию статьи о новинках в той индустрии, продукцию которой вы представляете, какие-либо памятки, руководства, а также иную информацию, которая не будет иметь чисто рекламного характера и которая может оказаться полезной для вашего потенциального клиента.


Для того, чтобы преуспеть в карьере менеджера по продажам, в наши дни уже недостаточно простого личного обаяния или умения общаться. Для того, чтобы добиться максимальных результатов, вы должны научиться быть максимально эффективным как в личных продажах, так и в продажах с помощью писем. Удачных вам продаж!