Прямой маркетинг будет оттягивать все больше рекламных бюджетов Интервью Ильи Слуцкого, председателя координационного совета АКАР по медиаисследованиям

– В середине сентября некоммерческое партнерство "Медиакомитет" объявило победителем тендера на право измерения российской телеаудитории итальянскую компанию AGB Television. За нее голосовали в основном общефедеральные телеканалы. Сегодня они лидеры по продаже рекламного времени, но их доля в общероссийской телеаудитории в последние годы, по данным сегодняшнего медиаизмерителя – группы TNS Gallup Media, неуклонно снижается. Вы представляли АКАР в "Медиакомитете" и участвовали в работе тендерной комиссии почти до конца. Как вы считаете, сможет ли AGB Television помочь "федералам" повлиять на телерекламный рынок?

– Конечно нет. Падение доли "Первого канала", "России" или НТВ в масштабе страны не связано ни с TNS, ни с AGB. Это естественный процесс – информационное пространство активно сегментируется. Телеканалы конкурируют за свободное время зрителя. А оно мало того что ограничено, так за него сегодня кто только не борется: кабельное телевидение, пресса, интернет, кинотеатры, домашние кинотеатры. В такой ситуации лидеры телеэфира, которым люди до сих пор отдавали больше своего свободного времени, становятся теми, кто больше всех теряет. Конечно, "федералы" сохранят лидерство, но их доля должна уменьшиться. Хотя искусственно нарастить ее на некоторое время, безусловно, можно. Скорее всего, именно это произойдет, если в 2006 году AGB введет в строй свою систему медиаизмерений, основанную на выборке, которая на нашем жаргоне называется электоральной – она учитывает телевизионные предпочтения всего взрослого населения страны. Между тем и рекламисты, и рекламодатели до сих пор жертвовали деревней Пупырловка, в которой никто ничего не покупает, ради расширения выборки в городах с платежеспособным населением. Выборка TNS всегда была ориентирована на ту часть населения, у которой высока покупательская активность.

– Значит, с переходом на новую систему медиаизмерений доля федеральных каналов заметно вырастет, следом взлетят их рейтинги, а за ними и цены на рекламу?

– Рост стоимости рекламы не связан с системой медиаизмерений. Телереклама дорожает, потому что ее цена все еще слишком низка. Что же касается доли "федералов", то поначалу она действительно вырастет. Но потом, в перспективе, если система измерений будет построена правильно, она снова начнет падать. Поймите, этот процесс неостановим, это общемировая тенденция. Понятно, что большим каналам "правильные" цифры нужны, чтобы перед кем-то там отчитываться, поскольку считается, что у них кроме коммерческой есть еще набор функций – социально-просветительская, пропагандистская. Но при чем здесь рекламная индустрия – для меня вопрос открытый. Мы относительно маленькие организации, ко всем этим электорально-пропагандистским процессам имеем минимальное отношение и покупаем результаты медиаизмерений в сугубо прикладных целях – чтобы рекламу размещать. Так почему рекламодатели, на деньги которых в итоге существуют медиаизмерители и каналы, должны платить за то, что им не очень-то нужно?

Последние три-четыре года у "федералов" постоянно наблюдался дефицит рекламного эфира – он был распродан на месяцы вперед. В такой ситуации рекламодатель будет заинтересован в развитии новых способов доставки сигнала – в первую очередь, кабельного телевидения. Это, кстати, подтверждает американский телевизионный рынок, где есть безусловные лидеры – национальные сети. Однако суммарная доля американских каналов-лидеров намного меньше, чем у их российских коллег. Соответственно, продажа телерекламы на "кабель" в Америке стала отдельным бизнесом. Эфирное, кабельное, региональное и прочее ТВ в США – фактически разные рынки, на каждом из которых играют по несколько специализированных компаний.

– Насколько высока сегодня степень специализации в российском рекламном бизнесе?

– Структура ведущих рекламных холдингов уже и так достаточно дифференцирована: кроме креативных и медиабаинговых агентств в них есть компании, работающие с BTL-рекламой, прямым маркетингом, подразделения, специализирующиеся на спортивном маркетинге. Я знаю, что внутри крупных холдингов появляются агентства, занимающиеся спонсорством. Как только в крупном холдинге появляется новый крупный "кусок" бизнеса, его постепенно приходится вычленять в специализированную компанию. А поскольку рекламная индустрия у нас быстро растет, вместе с ней развивается и специализация.

– Но все же, если говорить об объемах, сегодня рекламные агентства больше зарабатывают на медиабаинге – закупках рекламных площадей на ТВ, в "наружке" и прессе.

– Ну, это зависит от компании. Думаю, что гонорары, которые крупные агентства получают за креативное и стратегическое обслуживание как минимум сопоставимы с теми заработками, которые они делают на медиабаинге. Так, например, происходит в холдинге "Медиа Артс", который я возглавляю. Да к тому же и медийная маржа постепенно снижается. В середине 90-х агентство могло заработать на медиаразмещении до нескольких десятков процентов от бюджета, который пропускал через него рекламодатель. Сейчас маржа стремится к трем-пяти процентам. Тем не менее медиаразмещение остается хорошим бизнесом, у которого, безусловно, есть масса плюсов. За рубежом он все больше приобретает банковские черты: суммы прокручиваются большие, появляется возможность поиграть на процентных ставках, условиях оплаты. В России наблюдается схожая тенденция.

– Какие сегменты рекламного рынка будут особенно динамично развиваться в ближайшее время?

– Если мне надо понять, в каком направлении пойдет дальнейшее развитие медиа- и рекламного рынков в России, я всегда смотрю на США: есть общеэкономические законы, которые уже сработали там и рано или поздно сработают в любом месте с учетом национальной специфики. Соответственно, легко прикинуть, что будет развиваться: кабельное ТВ, спортивный и событийный маркетинг. Заметьте, кстати: самым большим и быстрорастущим сегментом американского рекламного рынка стал в прошлом году прямой маркетинг (адресные рекламные акции, например рассылки по тематическим базам данных.–Ъ). В России этот вид рекламы начал активно развиваться лишь года полтора назад, до этого затраты на него были минимальными. Очевидно, что он будет постепенно оттягивать на себя все больше рекламных бюджетов, хотя до американского объема, конечно, еще очень далеко. Прямой маркетинг довольно трудно законодательно ограничить в тематическом диапазоне, что удобно, например, для производителей алкоголя, которых сегодня зажимают со всех сторон. Скажите, кто или что может помешать компании-производителю отвечать на вопросы потребителей, добровольно записавшихся к ним в базу рассылки?