Продажи по методу SPIN: учимся у Пушкина

Пушкин, Толстой и Достоевский – идеальная сэйлз-команда, а на смену «охотникам» и «фермерам» скоро придут продавцы нового типа. Так считает автор технологии крупных продаж SPIN . Задавшись 30 лет назад вопросом, почему одни продают лучше, чем другие, сейчас он уверен, что знает точный ответ.

Что такое SPIN

Метод крупных продаж, в основе которого лежит работа продавца с четырьмя типами вопросов:

• ситуационными (Situation): устанавливают контакт, помогают определить особенности бизнеса клиента;
• проблемными (Problem): фокусируют внимание клиента на слабом звене в его бизнесе;
• извлекающими (Implication): предлагают возможные решения и выгоды от покупки;
• направляющими (Need-payoff): формируют в сознании клиента ценность обозначенных выгод, стимулируя к самостоятельному принятию «нужного» решения.

У него профессорский профиль и улыбка профессионального коммивояжера. Слово «нет» в его лексиконе дозировано, как мышьяк у аптекаря. И даже на третьем подряд интервью держится Рекхэм бодро: каламбурит, играет интонациями, выразительно жестикулирует… Имея научную степень по психологии и тридцатилетний опыт исследований в области эффективных переговоров и продаж, он знает, как нужно продавать. И себя в том числе.

Генеральный Слушатель

 – Вы утверждаете, что точно знаете, почему у некоторых людей продажи значительно лучше, чем у их коллеги в той же отрасли и знаете «формулу» успешного продавца. Это так?

Нил Рекхэм: Да (Смеется). На этот вопрос очень много ответов, но главных – два. Первый: те, кто входит в первые 10% по результатам, более тщательно планируют встречи и переговоры,  больше времени уделяют предварительной подготовке. Второй: они слушают клиента. Хорошо слушают.

Плохие продавцы всегда говорят о своем товаре –  то есть о себе. Они могут знать товар досконально, но это не помогает им продавать. Я называю их «говорящими справочниками». Успешные продавцы стараются нащупать проблему в бизнесе клиента, понять, что ему действительно нужно. Поэтому они не рассказывают. Они задают вопросы и слушают. Знаете, что написано на визитной карточке Стива Джобса, генерального директора AppleComputers? «Главный Слушатель»! Это даже лучше, чем «Главный Продавец» Джека Уэлча, бывшего президента GeneralElectric!

 – Весьма эксцентричный жест. Как, по-вашему, такая самоаттестация помогала господину Уэлчу лучше продавать?

 – Я знаю нескольких руководителей компаний, написавших на своих карточках «Главный Продавец»…  А слова «Главный Слушатель» там, где обычно пишется «директор», заставляют людей задуматься.

 – О возможности подумать… Согласно вашей книге «Продажи по методу SPIN» – это основное отличие крупных продаж от мелких. Я правильно понимаю?

 – Да. Небольшую сделку можно заключить и после одной встречи. Крупные продажи – это серия встреч, между которыми у потенциального покупателя есть время и подумать, и прислушаться к своим ощущениям. Хороший продавец добивается расположения, задавая клиенту хорошие вопросы, заставляющие его думать между встречами в «нужном направлении».

Это как на первом свидании. Если я слишком напорист, вряд ли вы захотите меня увидеть еще раз. Если я слишком много говорю о себе и совершенно не интересуюсь вами, вряд ли состоится второе свидание. А если я интересуюсь вами? Тогда вы наверняка скажете: «Да, он мне нравится!»

 – В основе SPIN – правильные вопросы. Можете продемонстрировать, как выглядит идеальная продажа «по SPIN»?

 – Предположим, я хочу продать вам мобильный телефон-раскладушку. Вот у вас открывающийся телефон? Почему он вам нравится?

 – Он забавно клацает и он компактный…

 – Компактный? Это, должно быть, очень удобно?

 – Да, он удобный…

 – Можно продолжать, но видите, вы уже сами начали рассказывать о преимуществах моего товара. Это гораздо лучше, чем если бы я вам говорил: «О, только посмотрите, какой замечательный телефон я хочу вам продать!» Я не продаю. Я помогаю совершить покупку.

Пушкин-sales

– Изменилась ли за последние годы сама модель продаж?

 – Да. Продажи превращаются из операционных в консультационные. Хороший продавец очень дорого обходится компании. Компенсация затрат возможна только в том случае, если продавец способен создавать дополнительную ценность продажи – например, консультируя клиента. А держать «говорящую брошюру», которая может сообщить цену и характеристики товара – бессмысленно. Для этого достаточно обзавестись веб-сайтом.

В операционных продажах товар промоутируют (иногда жестко, напористо, что в принципе допустимо в мелких сделках). Консультационные же продажи не предполагают прямой рекламы. Для многих компаний это большая сложность: продавать, не расхваливая товар.

 – Для них ваша компания Huthwaite, должно быть, и разрабатывает тренинги продаж? Сейчас сэйлз-тренинги очень популярны в России, но спрогнозировать их эффективность сложно. Есть признаки, по которым можно определить качество тренинговой компании и предлагаемого ею продукта?

 – Две вещи. Первое: тренинг должен обеспечивать максимум практики, отработки навыков. Второе: хорошие компании в тренинге как таковом не заинтересованы, им важен результат. Если вам сообщают о том, что тренинг состоит из нескольких замечательных сессий, первая занимает час, вторая – два и т.д., то вы, скорее всего, получите замечательные сессии как процесс, но результата не будет. Хорошие же тренеры расскажут вам, каким образом они обеспечат наблюдение за выпускниками, как они помогут менеджерам закрепить и развить полученные навыки, продолжать обучение… Тренинг нельзя рассматривать как разовое событие. Это процесс, который должен охватывать всю карьеру сотрудника. И чаще задавайте вопросы: «С чего вы взяли?», «Вы говорите, что, если прийти к клиенту и стучать кулаком по столу, – он купит. Как вы установили, что этот метод работает?» Требуйте доказательств! Если в тренинг-компании говорят: «Ах, все обожают наши семинары!», то они должны представить те команды продавцов, которые этот тренинг прошли, и доказательства, что теперь они продают лучше.

– Проведя семинар и мастер-класс в Москве, вы наверняка можете оценить уровень наших сэйлз-менеджеров.

 – Российские менеджеры задают хорошие вопросы, лично для меня эти встречи были интересны. Но здесь у хороших продавцов, как ни странно, нет уверенности в себе, в том, что у них получается. «Это не в нашей культуре», –  говорили многие участники. Но ведь это неправда! Если бы мне предложили создать идеальную команду продавцов, Пушкин был бы моим главным сэйлз-менеджером! (Потому что он умеет мотивировать, вдохновлять как никто другой). А для крупных клиентов я бы пригласил Толстого. И –  для особо сложных – Достоевского.

 – Тем не менее персональный психологический фактор наверняка существует. Два человека проходят один и тот же тренинг, овладевают одной технологией, читают одни и те же книги, одинаково мотивированы, но показывают разные результаты. Почему у одного «работает», а у другого –  нет?

 – Да, есть технологии, которые работают только тогда, когда ими пользуется определенный тип людей. Я знал одного продавца, который приходил к клиенту, стучал по столу и начинал знакомство примерно так: «Вы – тупица! Только посмотрите, до чего вы довели свой бизнес! Знаете, к чему вы катитесь?..» И это работало! Некоторым клиентам нравилось. «Какой честный человек!», –  считали они. Да, он был успешен, клиенты верили, что он искренне печется об их бизнесе. Но если бы другие люди использовали такой метод,  их бы выставили за дверь. В лучшем случае.

Именно поэтому мы тестировали систему SPIN на 10 000 человек, более чем в 30 странах. Нам нужна была универсальная модель, работающая у всех.

 – И все же: можно ли говорить, что даже апробированный метод в чьем-то исполнении будет работать лучше, а в чьем-то – хуже. Как, например, HR-менеджер может вычленить из начинающих сэйлзов самого перспективного, того, в чье обучение компании стоит вкладываться?

 – Это очень сложный вопрос…  На самом деле четких признаков и простых путей здесь нет. Еще несколько лет назад считалось, что только экстраверты могут быть успешны в продажах. Последние исследования показывают, что это не так. Мой личный опыт отбора продавцов таков: сначала претенденту устраивают маленький тур по офису. Потом он приходит ко мне на интервью, и я спрашиваю: «Может быть, вы хотите меня о чем-то спросить?» Одни задают много вопросов – им интересно, что и как устроено в компании. Впоследствии они становились лучшими продавцами. Те, что оказались плохими, задавали только один вопрос: «Сколько мне будут платить на этой позиции?»

 – Господин Рекхэм, какую свою продажу вы считаете лучшей?

 – То исследование, после которого родилась SPIN. Если оценить в сегодняшних деньгах, это сделка на $30 млн. Продать идею исследования сложнее всего, поскольку результат непредсказуем. Тогда я ходил по крупным компаниям и продавал еще несуществующий результат.

«Фермер» плюс «охотник»

 – Один из блоков SPIN – так называемые проблемные вопросы. Вы рекомендуете продавцам утрировать имеющиеся в бизнесе клиента проблемы и преувеличивать их возможные негативные последствия. Получается, что по сути SPIN – это манипулятивная техника. Тогда –  как в случае с любой манипуляцией –  стоит ожидать появления контртехнологии. Вы согласны?

 – Я не считаю SPIN манипулятивной моделью. Она не дает навыков, заставляющих клиента покупать то, что ему не нужно. Речь идет о том, чего хочет сам покупатель. SPIN поможет понять, что происходит с клиентом: в его бизнесе, в его мыслях. Вы можете попытаться помочь ему и быть взаимно полезными. Хотя всегда есть люди, которые являются манипуляторами по своей природе и будут манипулировать партнером, какую бы технологию не использовали.

 – Означает ли это, что техника SPIN базируется на классической модели win-win, теории обоюдного выигрыша.

 – Да. Если вы помогаете клиенту –  клиент помогает вам.

 – Господин Рекхэм, а что после SPIN? Что вы исследуете сейчас?

 – Гигантские продажи. Много-многомиллионные сделки. Это очень сложные и невероятно интересные процессы.

 – Если вспомнить ваш пассаж про первое свидание и продолжить в той же терминологии, получается, что небольшие сделки – это случайные связи, крупная продажа – это роман, а мегапродажа – своего рода законный брак.

 – Абсолютно правильно! Мегапродажи – это отношения, в которые нужно вкладываться ежедневно на протяжении весьма долгого времени и где требования партнеров друг к другу значительно более серьезны… Кстати, есть еще один ракурс, с которого можно посмотреть на эту ситуацию: серьезные, долгосрочные отношения более перспективны даже в тех случаях, когда объем продаж относительно невелик.

Предположим, я продавец. Раньше, когда максимум прибыли приносил крупный покупатель, я, выбирая из нескольких компаний ключевого клиента, вел бы переговоры с самым богатым. Сравнил бы закупочные бюджеты и основные усилия сконцентрировал на том, у кого бюджет больше. Сейчас основной критерий – лояльность. Я выберу того, с кем можно установить долгосрочные отношения, даже если объемы его закупок не столь велики. Мне это выгодно, поскольку каждая крупная сделка – это довольно большие затраты со стороны продавца. При условии «одноразовости» они не вполне обоснованны. Эффективный продавец сейчас предпочитает «свиданиям на раз» серьезные отношения.

 – Вы разделяете всех продавцов на «фермеров» и «охотников». Можете пояснить, что это означает и какой тип более эффективен?

 – Традиционно существует два типа. Одни долго «окучивают» клиента, обхаживают, «выращивают» его. Их я называю «фермерами». А те, кто «охотится» за клиентом, – достают жертву любой ценой. Кто из них более эффективен? Никто! Лучший  тот, кто заботится о покупателе, выращивает его в процессе охоты. И охотится, выращивая.Такой тип продавца и должен сейчас появляться. Мне известны примеры, когда компании распадались, и продавцы разделялись на «охотничью» и «фермерскую» команды. Через 3 –  4 года они воссоединялись. Автономные проекты не были успешными, каждая из групп проигрывала. «Фермеры» становились жертвами конкурентов-«охотников», а «охотники» уступали «фермерам».

 – Господин Рекхэм, за все интервью вы ни разу не сказали «нет». Даже, опровергая мои предположения, вы начинали свою реплику с утвердительного «да». Это профессиональное качество успешного переговорщика?

 – Возможно, это так. Возможно…