Основа успешной выставки – удачное концептуальное решение, построенное вокруг продукта

Как правило, участвуя в выставках, компания преследует одну из двух стратегических целей – либо имиджевую, либо продающую. Экспонент должен очень четко представлять задачи, которые он хочет решить. Если задача четко поставлена, то разработать концепцию выставки уже несложно. На постановку конкретных задач может уйти очень много времени.

Имиджевое участие особенно характерно для крупных предприятий. Многие компании участвуют в десятках выставок – московских и региональных. И они уже точно знают, где у них не будет никаких продаж. Но поскольку все участники рынка там присутствуют, они также не могут себе позволить не выставиться, причем стенд у них должен быть не хуже, чем у конкурентов. Если предприятие не выставится на определенном уровне, это будет означать, что дела у них плохи, и негативный информационный шлейф заставит пожалеть об этой экономии.

В рамках имиджевого участия задача может стоять более конкретно: например, отстроиться от конкурентов. Бывает, что с одной и той же продукцией на выставке присутствует несколько компаний, и экспонент должен добиться, чтобы люди пришли именно к нему, а не к конкурентам.

Если компания подходит к участию в выставке осознанно, то она изучает всех своих конкурентов: как выставляются они? Как они выставлялись в прошлом году? Если у конкурентов был огромный поражающий воображение стенд, нужно от них отстроиться, в том числе и яркостью стенда. Иногда конкурентов ставят рядом, а это вообще сложная ситуация. Нужно собрать информацию, как выставляется конкурент, и попытаться задавить его чем-то: этажностью, светом, звуком… В этом очень помогает хороший контакт с организаторами. Когда мы начинаем проектировать стенд, то первым делом смотрим планы: где входы, проходы, конкуренты, кто расположен по соседству. При прочих равных вариантах рядом с конкурентами лучше не стоять.

Нередко возникает ситуация, когда на рынке действует одновременно несколько дилеров, торгующих одинаковым продуктом. В таких условиях, если кто-то один ведет рекламную кампанию, он работает на всех. Чтобы правильно отстроиться, нужно рекламировать не столько товар, сколько место, услугу и т. п.

Подобную задачу мы решали на выставке “Архитектура и строительство” для компании “Технониколь”, торгующей мягкими кровельными покрытиями. Завод-производитель проводил очень невыгодную для своего представительства политику: продукция отпускалась не только официальному дилеру, но и напрямую в розницу, по одним и тем же ценам. Соответственно по одному продукту возникла нездоровая конкуренция. Нужно было отстроиться. Выделиться, показать, почему с дилером работать выгоднее и интереснее, чем со всеми другими.

Для “Технониколя” был придуман девиз: “Кроем все рекорды!”, под который писались тексты. Очень интересно, когда выставочное решение закончено, и оно читается во всех раздаточных материалах, в презентациях, во всей выставочной работе. У “Технониколя” были очень заметные девушки-промоутеры. Это были такие прекрасные строительницы в желтых комбинезонах, в строительных касках, с флагами “Технониколь” и на роликах. Они были динамичные, очень хорошо выделялись из толпы своей скоростью.

Продавать же, конечно, хотят все. Как правило, руководство компании надеется, что выставка принесет новые контракты. Не всегда это означает заключение сделок непосредственно на стенде: например, выставка может быть нужна, чтобы о продукции узнало максимальное количество представителей целевой группы. Однако чтобы провести реально продающую выставку, нужно либо иметь новый продукт, либо входить в новый регион, где продукция предприятия неизвестна. А если нового продукта нет или он уже всем известен, ожидать многого от рекламных инструментов в плане роста продаж не приходится.

Презентация общественности новых товаров и решений – очень подходящая задача для выставки.

Мы долгое время работали с компанией “Нижегородская сотовая связь”. В 2002 году на форуме “Россия единая” (Нижегородская ярмарка) они выводили новый абонентский сервис IServ, который позволяет абонентам управлять своим счетом, менять тарифные планы и т. п. через Интернет.

Компания специально не продвигала эту услугу до выставки, чтобы посмотреть, какими будут охват аудитории и узнаваемость нового продукта по результатам форума, как сработает выставка вообще. Заказчик дал развернутое техническое задание, что очень сильно облегчало работу агентства – описание целевой аудитории, особенностей продукта и того, какое сообщение нужно донести до ЦА. Все это отразилось в выставочной концепции. Специалисты НСС провели маркетинговое исследование по результатам работы на форуме. Продукт вывелся хорошо – состоялось огромное количество подключений, то есть продающая задача была решена.

Особенности участия в региональных и московских выставках

В стране проходит довольно много выставок, и выбор мероприятия для участия зависит не в последнюю очередь от того, сколько денег предприятие готово потратить. Можно поехать в регион и уже на месте решать, нужно ли участвовать в выставке, или стоит искать дилеров напрямую, либо надо участвовать в выставке в Москве, куда все дилеры приедут сами. Многие компании побывали по разу на региональных выставках и выяснили, что ключевых дилеров там немного. Эти дилеры известны, и им просто присылают приглашения с тем, чтобы партнеры приезжали на отраслевую выставку в Москву, а там уже получали бы полную информацию.

В региональных выставках есть смысл участвовать, если количество возможных дилеров велико и они небольшие либо если рынок очень конкурентный и компания должна демонстрировать свой продукт конечному потребителю. Особенно это актуально в ситуации, когда не выделяется денег на рекламные кампании в регионах. Нужно как-то сообщать рынку о новинках и поддерживать дилеров, и здесь выставка может быть действенным инструментом. Очень часто бюджеты на участие в региональных выставках делятся поровну между дилером и производителем.

Очень многие производители с развитой региональной сетью заинтересованы в освоении новых регионов. Когда они планируют рекламные бюджеты, львиная их доля закладывается под участие в региональных выставках. Производители в данном случае решают две задачи: демонстрируют конечным потребителям свои изделия и находят дилеров. Такое участие в региональных выставках достигает желаемого эффекта.

Вне зависимости от того, какую выставку компания выбирает для участия, она должна точно знать, что за люди туда приходят. Если аудитория выставки размыта, значит, выставочная площадка плохо работает.

Основные московские выставки исключительно оптовые и продающие. С региональными площадками бывает трудно, потому что у них могут быть проблемы с тем, чтобы привлечь нужных для экспонентов посетителей. Тогда возникают смешанные формы, и приходится готовить программы на две целевые группы.

Региональные выставочные площадки невелики, там для посетителя является нормальным обойти все стенды. Московские же выставки громадны, и через час хождения по ним у посетителя все сливается в один пестрый поток, и он перестает обращать внимание на стенды. На больших выставках просто необходимы какие-то креативные ходы для привлечения внимания потенциальных клиентов. Если предприятие хочет не просто иметь точку для контакта, но использовать выставку для построения/поддержания брэнда, то нужно подходить к выставке не по-простому.

Креативные ходы

Всегда в центре любых креативных концепций должен быть продукт. Важно также, чтобы найденное решение соответствовало имиджу компании.

Вот, например, какой была идея выставочного стенда для производителей мягкой мебели: это был вариант “комнаты за стеклом” – огромного аквариума, декорированного рыбками и водорослями, внутри которого жили люди – на диванах сидел народ в масках и ластах, звучала булькающая музыка. Стенд был островным, вокруг – коридоры, можно было ходить и смотреть.

Подобные вещи привлекают внимание посетителя, он останавливается, и в этот момент обученный персонал начинает с ним работать.

Очень хорошую креативную идею я видела у продавцов стеклопакетов. Стеклопакеты должны демонстрировать свойство водо-, звуко- и воздухонепроницаемости. Авторам концепции замечательно удалось эти свойства продемонстрировать: прямо из оконных рам был собран аквариум, в котором плавали рыбы, и в качестве приза посетителям выдавалась удочка, с помощью которой можно было эту рыбу вылавливать. Аттракцион пользовался бешеным успехом.

Однажды нашему агентству была поставлена задача в рамках выставки продемонстрировать возможности компании “ВолгаТелеком” по подключению к скоростным каналам доступа в Интернет. Целевой аудиторией являлась молодежь. Мы организовали компьютерный класс и чемпионат по компьютерным играм, причем игры проводились по Сети с другими городами – были задействованы те самые скоростные каналы.

Когда мы готовили выставку для Нижегородской сотовой связи, экспозиция была зонирована: площадка для презентаций, зона для работы с конечным потребителем и VIP-переговорная. Специально для выставки были сделаны фильмы, ведущий работал с комментариями по поводу этих фильмов. Рядом танцевали девушки. По окончании презентации ведущий отвечал на возникающие вопросы и всем раздавались буклеты с информацией об услуге. Так повторялось каждые полчаса. В данной ситуации работа велась и на конечных потребителей, и на корпоративных.

Мы организовали игровую зону, где стендисты играли с детьми и зеваками. В частности, там стоял аппарат с “Кока-колой” и такой же – пивной. Игроки соревновались в скорости набора SMS. Ведущий озвучивал текст SMS, называл номер. Тот, кто первым присылал SMS-ку, получал в подарок стакан газировки или пива. Народ постоянно толпился около стенда и получал удовольствие.

Все время, когда мы работаем с выставками, мы стремимся привнести в них эмоциональную составляющую, в том числе если выставка В2В. Если человек улыбнется или у него возникнет эмоциональная привязанность – это большой плюс. В особенности для имиджевых выставок, которые не должны ничего продавать, но требуется, чтобы человек запомнил компанию-экспонента.

В этом году к Дню независимости России мы придумали акцию для салона элитной сантехники. К сожалению, с утра до вечера шел дождь, что помешало собрать на ней много народа. Идея была такая: мы выставили предметы сантехники в качестве арт-объектов прямо на газоне в парке. Устроили выставку парковой скульптуры, вперемежку с нашими унитазами и ваннами разместили работы современных художников. В унитазы и раковины мы поставили розы. Использовали также живую скульптуру, задействовав популярный в Европе прием: поставили актера, выкрашенного под мраморного Аполлона, который время от времени менял позу и совершал какие-то неожиданные движения. Установили бассейн с подогретой водой, в котором могли купаться все желающие. И проводилась некая экскурсия, как по музею. Присутствовали промоутеры в весенних цветочных костюмах. В рамках мероприятия мы провели розыгрыш призов, на который были приглашены потенциальные покупатели – салон сантехники заранее разослал в дорогих конвертах пригласительные билеты с правом участвовать в лотерее. Разыгрывалась дорогая сантехника (в том числе и непосредственно экспонаты), халаты, полотенца. Часть экспонатов можно было просто потрогать – полежать в ваннах и т. п., а часть можно было унести с собой. В рамках того же мероприятия были подведены итоги конкурса среди городских дизайнеров на лучший дизайн ванных комнат. Работы победителей также были выставлены, а сами победители сидели с планшетами на скамейках, и любой присутствующий мог совершенно бесплатно получить от них эскиз своей ванной комнаты. За целый день мероприятие посетило довольно много людей. Такие действа всегда привлекают внимание, в том числе и СМИ. Это зрелищно, что важно для телевидения.

Вообще говоря, конкуренция среди продавцов и производителей подобных товаров высока. При отсутствии рекламных бюджетов участие в выставках помогает выйти на нужную аудиторию. С высокодоходной группой особенно большие сложности – тут рекламная кампания в принципе неэффективна, базы по ним (для адресной рекламы) практически недоступны. А на специализированные выставки состоятельные люди приходят, интересуются новинками. Сейчас наблюдается бум частного дорогого строительства, у людей развивается вкус, они работают с дизайнерами. На специализированные выставки ходят как дизайнеры, так и конечные потребители. У последних нет времени на хождение по магазинам, а на выставку, где все в одном месте, они приходят. И подобные бутики непосредственно на выставке проводят по нескольку крупных продаж. Им ведь нужно не количество клиентов, а качество.

Раздаточный материал

У небольших рекламодателей есть распространенная ошибка – старание увешать стены стенда максимальным количеством информации о своей продукции. Чем больше этой информации, тем эффективнее, им кажется, будет участие. Такие плакаты, подобно правилам поведения в пассажирском транспорте, размещаемым в автобусах, совершенно не читаются, и их подготовка – не более чем бессмысленная трата сил и денег. Вся информация должна быть сверстана в буклет. Буклеты для оптового и для розничного клиентов должны различаться:

• раздатка для оптовиков должна содержать условия поставок, цены, номенклатуру моделей и т. п.;
• розничному покупателю нужно предоставить прежде всего информацию о потребительских свойствах товара.

Надо понять, для кого мы выставляемся, и изготовлять максимально специализированные материалы. Если у компании много видов продукции, то к каждому из них должен быть презентационный материал. Обычно буклеты и сувениры готовят двух типов. Вариант попроще делается таким, чтоб не жаль было раздать всем желающим. А если человек похож на серьезного потенциального партнера, ему стоит вручить красивый каталог.

Выбор места для стенда и привлечение внимания

Очень важно выбрать место для размещения стенда.

Лучший вариант – это стенд у входа. Неплохо также – около кафе или зоны отдыха. Ориентация – угловая либо островная, что еще лучше. Самое плохое расположение – стенд, закрытый с трех сторон. У человека есть психологический барьер, который мешает ему войти на стенд. Если стенд закрыт с трех сторон, а с четвертой еще и обнесен фризом, то возникает ощущение забора. Первое, что нужно сделать, – это убрать фризы вообще. Зону презентаций лучше располагать с угла, притом ориентированного на вход.

Если типовой стенд стоит в ряду стандартной застройки и название фирмы ни о чем не говорит, то довольно мало шансов, что к вам заглянет много посетителей. Из обычной типовой застройки тоже можно что-то придумать, как то: спланировать стенд, подключить к работе архитекторов. Если компания участвует, например, в нескольких региональных выставках, то затраты на проектирование можно снизить, разработав один раз проект из типовых элементов (картинка!), с которым в течение года можно ездить по всем этим мероприятиям.

Стандартная высота оборудования стенда – 2,5 метра. На выставке хорошо работают стенды, вытянутые вверх, даже если площадь их невелика. Это может быть надстройка, или просто плакат, или вращающийся макет, логотип. Можно “вытянуться” с помощью световых эффектов. Все это очень помогает привлечь внимание и указать дорогу к стенду.

Для привлечения посетителей неплохо работает промо. Мы всегда используем этот инструмент, особенно если идут серии презентаций. Например, презентация проводится раз в полчаса, тогда на площадку перед павильоном за 15 минут до начала мероприятия выходят промоутеры и приглашают посетителей. Промо должно быть каким-то интересным и зрелищным.

Простой способ привлечения внимания к стенду – постелить в проходе коврик. Обычно пол в павильоне бетонный. Если посетитель устал и смотрит по верхам, у него просто изменится ощущение поверхности под ногами, и он остановится посмотреть. И в этот момент должен опять же подключиться стендист.

Журнал "Рекламодатель: теория и практика" №7 2004