Контакт? Есть контакт!

Информация из первых рук о потребностях клиентов позволяет оперативно реагировать на изменения рынка, оптимизировать затраты на продвижение продукта. Как сделать работу сотрудников, контактирующих с клиентами по телефону, более эффективной, рассказывает директор Центра прямых продаж Издательского дома "Главбух" Владимир ДУДНИЦКИЙ.

Главное - результат

Издательский дом "Главбух" занимает одно из лидирующих мест на рынке профессиональных печатных изданий. Когда меня пригласили возглавить работу Центра прямых продаж, передо мной была поставлена задача повысить эффективность работы операторов. За полтора месяца работы объем продаж у операторов вырос в несколько раз.

- Как удалось этого достигнуть?

Сейчас расскажу. Сначала была подобрана команда, ориентированная на увеличение сбыта и получение высокой прибыли. Перед каждым сотрудником были поставлены задачи, от решения которых зависела оплата их труда, иными словами, мы разработали мотивационные схемы, которые заставляют сотрудников стремиться максимально продуктивно работать.

Каков проект, таков и оператор

Что такое мотивационная схема? Это точный план действий, осуществление которого должно привести к определенной цели - повышению прибыли компании и, как следствие, высокой оплате труда работников. Таким образом, оплата труда напрямую зависит от полученного результата. Очевидно, что эффективная работа мотивационной схемы связана с оценкой работы сотрудников. В связи с этим возникает вопрос: как ее оценивать? Как определить, насколько хорошо работник решает поставленные перед ним задачи? Покажем это на примере оценки работы операторов.

Наш контакт-центр выполняет несколько функций. Главная - прямые

продажи продукции издательства. Но помимо этого операторы центра проводят анкетирование, распределяют звонки внутри организации (функция ресепшн), актуализируют базы данных. В зависимости от целей, поставленных перед операторами, мы выработали конкретные принципы оценки их работы.

Так, операторы-продавцы оцениваются по количеству заработанных ими денег. Если деньги еще не начали поступать на счет, оценка основывается на том, сколько заключено контрактов.

Операторы, занятые анкетированием, должны представить запланированное количество правильно заполненных анкет.

Ресепшн-операторы обязаны демонстрировать высокую лояльность по отношению к абоненту (мы просим их разговаривать с улыбкой - в буквальном смысле слова). Конечно же, доброжелательность в общении - обязательное требование ко всем операторам, но для функции ресепшн это особенно важно: контакт с абонентом в этом случае краток, и за несколько секунд нужно успеть произвести приятное впечатление - приятное впечатление о компании в целом.

Для операторов, актуализирующих базу данных, важно точно, без ошибок заполнять специальные формы, содержащие сведения о клиентах и др.

В соответствии с поставленными задачами мы подбираем людей или переводим их с одного проекта на другой. Насколько важно, чтобы темперамент, склонности, навыки оператора соответствовали поставленным перед ним задачам, можно показать на следующем примере. Мы редко и неохотно проводим опросы. Почему? Наши агенты, специализирующиеся прежде всего на продажах, операторы высокой квалификации, проводя опросы, начинают невольно "продавать", подсказывать клиенту выбор.

Контроль - гарантия качества

У нас разработана стройная, логичная, прозрачная система отчетности. Мы установили специальные программы, которые позволяют автоматически отслеживать каждый звонок оператора. Поскольку все агенты имеют свой логин и пароль, под которыми они работают, контролировать их не составляет труда. Мы получаем исчерпывающую и абсолютно точную информацию о работе любого сотрудника центра. Отслеживаются вызовы операторов, регистрация информации в базе данных, отправка e-mail и факсимильных сообщений.

Отчеты о работе сотрудников контакт-центра представлены в виде таблиц, которые отражают все виды деятельности центра. Каждый звонок должен быть зафиксирован и отражен в отчете в виде следующей информации:

- название компании, отрасль, вид деятельности, адрес, номера телефонов, факса, корпоративный адрес электронной почты;

- фамилия, имя, отчество контактных лиц и их контактные данные;

- результат контакта.

Статистические данные:

- количество часов, затраченных на выполнение работ;

- количество исходящих звонков;

- количество входящих звонков;

- количество проведенных презентаций;

- количество назначенных встреч или выполненных продаж;

- общее количество отложенных карточек (договоренностей перезвонить позже);

- количество отправленных факсов или писем по e-mail;

- количество заключенных контрактов, оплаченных контрактов;

- суммы счетов (выставленных, оплаченных, неоплаченных).

Каждый проект предполагает и свою форму отчетности. Можно, допустим, затребовать отчет, как конкретный агент (оператор) работал сегодня с исходящими звонками. Запрашиваем необходимую информацию и получаем таблицу, из которой понятно, сколько было сделано звонков, сколько состоялось контактов, сколько из них успешных и как это выражено в процентах.

Такая система отчетности делает возможным жесткий контроль за работой сотрудников и быстрое реагирование на изменение ситуации.

Скажем, увеличивается количество звонков с вопросом, как подписаться на то или иное издание. Значит, сейчас этому проекту нужно уделить большее внимание.

Поступают вопросы в редакцию по конкретной, определенной тематике. Мы отслеживаем вопросы, фиксируем интерес и передаем в редакцию. Интересы читателей отражаются в ближайших номерах изданий.

Работаем по сценарию

В нашем контакт-центре есть сотрудники, специально занимающиеся разработкой сценариев для телемаркетинга - менеджеры по проектам. Сценарий - это пошаговая инструкция для оператора, задающая алгоритм разговора, в которой учтены разные варианты беседы с клиентом.

Мы обязательно разрабатываем сценарии для каждого проекта и для всех предполагаемых форм контактов.

Так, у нас существует серия сценариев как для входящих, так и для исходящих звонков.

Сценарии для исходящих звонков более детальны. Разрабатывая их, менеджер по проектам консультируется с маркетологом, затем, если возникают непредусмотренные ситуации, он

также фиксируются в сценарии: он дополняется нюансами, создаются

и мини-сценарии, используемые для различных психологических типов абонентов.

Входящие звонки требуют от оператора большей мобильности, инициативы, но все же и в этом случае подготовленный сценарий является руководством к действию, на него можно и нужно ориентироваться. Мы сейчас работаем над усовершенствованием сценариев для входящих звонков.

Оператор не обязан во время контакта с клиентом сообщать всю информацию, предусмотренную в сценарии, но, безусловно, обязан владеть этой информацией, знать больше, чем проговаривает.

Подсказки

Как практически применить спроектированный сценарий? У нас разработана экранная (компьютерная) форма подсказок, позволяющая в случае необходимости оператору быстро находить ответы на вопросы абонента. Возьмем, например, входящие звонки. Когда раздается звонок и оператор берет трубку, перед ним на мониторе высвечивается телефонный номер. Агент нажимает соответствующую кнопку, и, если номер зафиксирован в нашей базе данных, открывается информация, связанная с позвонившим абонентом. Оператор, таким образом, не работает вслепую, он видит на экране все сведения о клиенте, он легко может сориентироваться. Если же телефона, с которого звонят, в базе данных нет, оператор произносит приветствие, выслушивает вопрос, нажимает кнопку, соответствующую этому вопросу, и на экране читает вариант ответа. Система подсказок во многом снимает стресс, связанный с работой оператора, экономит время, делает эту работу максимально эффективной.

Каким бы хорошим подспорьем для агента ни была система подсказок, многое зависит от профессионализма сотрудника, от интонации, с которой он произносит текст, от убежденности и способности убеждать, от умения прорваться через секретаря, что совсем не просто, особенно в Москве. Сейчас мы работаем над повышением уровня сервиса - иными словами, над повышением уровня лояльности по отношению к клиенту. И это тоже будет работать на результат - на увеличение прибыли.

Благодаря контролю, вниманию к деталям мы можем в любой момент скорректировать свои действия: изменить сценарий, способ обработки данных, усилить проект, если есть результат, сократить или свернуть его, если результат нас не устраивает. Подробно разработанная система телемаркетинга и обеспечивает эффективность нашего контакт-центра. Это удобный инструмент распространения и получения коммерческой информации по телефону, но, как и любой инструмент, он требует адекватного применения и умения им эффективно пользоваться.