Мысли

Современная экономика может задохнуться от чрезмерного контроля. Специалисты предупреждают о новой опасности, имя которой – аккаунтабилизм.

После скандала с Enron корпорации охватила лихорадка отчетности. Сотни человеко-часов затрачиваются на внутренний и внешний аудит, скрупулезное фиксирование всех данных и наблюдение за самим процессом записи данных.

Кажется, скоро «экономика контроля» сравняется по объему со всей остальной хоздеятельностью. И речь не только о бухгалтерии. Учителя тратят время на заполнение бюрократических справок, фермеры – на сбор данных о своих продуктах, чтобы в случае чего можно было выявить поставщика некачественного товара. По мнению бизнес-консультанта Дэвида Вайнбергера, все это проявление целостной системы убеждений и представлений о мире, которую он предлагает называть «аккаунтабилизм». «Такой подход основывается на идее, что возникновение ошибок в сложных оргсистемах можно предотвратить при помощи дополнительных уровней детализации»,– говорит Вайнбергер.

По логике аккаунтабилистов, многоуровневые системы контроля должны обезопасить организации от ошибочных или злонамеренных решений. Ирония в том, что, как недавно продемонстрировал теоретик бизнеса Малькольм Гладвелл, все необходимые данные и детали, позволявшие предсказать крах Enron, были доступны на протяжении многих лет. Однако критически важные данные «тонули» в массе других деталей. Получается, причиной разорения тысяч акционеров стал вовсе не недостаток информации, а, наоборот, чрезмерная ее детализация.

«Аккаунтабилизм бюрократизирует индивидуальную ответственность. На столкновение автомобилей он реагирует, устанавливая знак „Стоп” на каждом углу»,– утверждает Вайнбергер. Одновременно «идеология отчетности» игнорирует по-настоящему глубокие системные проблемы, пытаясь рассматривать любую ошибку либо как следствие индивидуального просчета, либо как результат несовершенной системы контроля. Мотивацию аккаунтабилизм пытается свести к набору примитивных правил. В конечном счете аккаунтабилизм превращает организации в еще менее управляемые «черные ящики», чем во времена Enron. И делает жизнь сотрудников невыносимо скучной, а их работу – бессмысленной, а значит, неэффективной. Что, возможно, является самым сильным контраргументом в споре с фанатиками отчетности.

ЛУЧШЕЕ ИЗ БЛОГОВ

Том Асакер, автор книги «Чистый взгляд»
Английский поэт Оден как-то сказал: «Некоторые писатели путают искренность, к которой им всегда следует стремиться, с оригинальностью, на которую им не следует обращать внимания». Но так ли для нас важна искренность в маркетинге? Разве нам важно, что компании думают на самом деле? Если нет, Одена стоит перефразировать: «Некоторые маркетологи путают оригинальность, к которой им всегда следует стремиться, с искренностью, на которую им не следует обращать внимания».
BLOG: A Clear Eye
http://www.acleareye.com/

Гай Кавасаки, евангелист Apple, венчурный капиталист
Демократическая партия США сегодня активно занимается маркетингом, и, на мой взгляд, крайне неудачно. Они выбирают проблемы и начинают повсюду их обсуждать. Но ведь люди не голосуют за проблемы – они выбирают целостный образ. Возьмите Шварценеггера – он вообще никогда не говорит о проблемах: он воплощает систему ценностей – и побеждает.
BLOG: How to Change the World
http://blog.guykawasaki.com/

Сет Годин, гуру маркетинга
В маркетинге копирование не эквивалентно оригинальной истории. Компания Bissell выпустила дешевую версию элитного пылесоса Dyson. Рекламный текст Bissell говорит: «Наш пылесос не похож ни на один пылесос в мире!» Массовый потребитель требует: «Я хочу, чтобы вещь была эффективной, недорогой и решала мои проблемы». Копия отвечает: «Это пылесос для фанатов пылесосов». Мимо. Пишите для своей аудитории!
BLOG: Seth Godin’s Blog
http://sethgodin.typepad.com/

Журнал "Секрет фирмы" № 7 (190) 26.02.2007