Главная страница --> Статьи

Россия будет стерта с карты .. | Женщинам разрешили скрывать .. | Курение мешает сделать карье .. | Правительство уточнит план п .. | Победа над банкирами Иркутск .. |


Маркетинговые исследования: вопросы доверия

Антон Макаров
4pMARKETING

В последние годы рынок маркетинговых исследований Тюмени развивается. Увеличивается и спрос, и предложение. Появляются новые компании. Растут существующие. В Тюмень приходят игроки из других регионов. С усложнением и развитием рынка все актуальнее встает вопрос о доверии к маркетинговым исследованиям. Попробуем разобраться: почему возникает недоверие, и как этого избежать.

Для этого пойдем по порядку: от зарождения мысли о необходимости провести исследование к получению результата, выраженного в увеличении продаж, принятии управленческого решения или достижении другой цели, стоявшей перед заказчиком исследования.

Толчком для принятия решения о проведении исследования может послужить много факторов. Зачастую, потребность в этом возникает тогда,  когда налицо явные симптомы «болезни». Хотя обладать подробной и свежей информацией нужно всегда, а не только в критические моменты. В такой ситуации вероятность просчетов существенно возрастает. Нечеткое осознание проблемы и вариантов ее решения приводит к тому, что в условиях ограниченного времени и неопределенности может быть неправильно поставлена задача и выбраны неправильные методы ее решения.

Агентства, в которые обращаются в подобной ситуации, ведут себя по-разному. Первые пытаются четко прояснить цель и задачи исследования, чтобы они были одинаково поняты обеими сторонами, и начинают работу, только если приходят к согласию. Вторые – не имея подробного технического задания,  отказываются от работы.  А третьи… третьи делают то, что клиент попросил. Точнее, делают вид, что проводят маркетинговое исследование и отдают его «результаты» заказчику. В таком случае, ценность исследования измеряется не тем, сколько за него заплатил заказчик, а тем, к какому ущербу приведут решения, принятые на основании такой информации.

У специалистов, квалифицированных в данной области,  есть твердое мнение: до тех пор, пока заказчик четко не сформулирует, что он хочет получить, используя маркетинговые инструменты, он не получит результата, который удовлетворит его и поможет развивать бизнес.

Приведем пример. Бизнесмен заказывает исследование качества работы торгового персонала, пытаясь решить проблему падающих продаж в магазине. По итогам тестирования качество работы персонала оценивается как хорошее, и приводятся рекомендации по его улучшению. Получив результаты исследования, заказчик уходит в надежде, что теперь-то он решит свою проблему. А решение проблемы - не в качестве обслуживания персонала, а в том, что магазин находится в неудобном для покупателей месте, вокруг появилось множество конкурентов и клиенты предпочитают совершать покупки у них. Итог плачевен: магазин закрыт, а его владелец твердо убежден в бессмысленности маркетинговых исследований.

Существует практика, при которой прежде чем взяться за решение проблемы, необходимо ее диагностировать. Нередки возражения «принимающей стороны» о том, что это дополнительная трата времени,  денег, или раскрытие конфиденциальной информации. Однако сторонний взгляд на проблему помогает выявить истинные ее причины. Поэтому к диагностике следует относиться не как к лишним затратам, а как к инвестициям в качество исследования.  

Иногда к исследователям обращаются с конкретной задачей, но, узнав сроки и стоимость ее решения, просят «сделать подешевле» или «побыстрее». Проведение исследования - это процесс, из которого нельзя выкинуть часть и сэкономить на этом. Уважающий себя человек не станет покупать поддельную бутылку водки потому, что она дешевле, а дает примерно тот же эффект. Также и с маркетинговыми исследованиями. Хотя принцип «чем выше цена – тем качественнее исследование» работает не всегда. Но все же есть предел, за которым уже начинается пресловутый «контрафакт».

Проблемы доверия к исследователям кроются и в исполнении самих работ. Нередко, гонясь за низкой стоимостью исследования, компании экономят на качестве интервьюеров. К примеру, берут на работу студентов и платят им небольшие деньги. И получают соответствующий результат.

Приведем пример из практики. Группа студентов-интервьюеров по заданию исследовательской компании выезжала в отдаленный поселок области с целью проведения массового опроса. Один интервьюер решил оптимизировать свою задачу. Поскольку ему предстояло опросить 300 человек за 2 отпущенных дня, он пошел по пути наименьшего сопротивления. Зашел в школу и начал массовый опрос преподавателей. Точнее хотел начать, но на свою беду попал на юбилей  директора школы, где был принят за дорогого гостя и изрядно напоен. Рабочий день закончился, не начавшись. Выход был найден с утра на трезвую голову: заполнить анкеты самостоятельно и сдать заказчику. История закончилась тем, что он получил зарплату за выполненную работу, а заказчик подтвердил свою гипотезу. И не стоит забывать, что заказчик еще и сэкономил деньги, потому что другие исследователи предлагали выполнить работу дороже.

Практика фальсификации результатов исследований не является характеристикой только тюменских исследователей. Недобросовестные исследователи присутствуют и в крупных городах, где рынок маркетинговых исследований характеризуется высокой конкуренцией. Так, главное управление государственного финансового контроля правительства Москвы, озабоченное качеством исследований, проводимых на бюджетные деньги, в 2005 году организовало ревизию. По ее итогам выяснилось, что 15 из 21 исследования в силу различных причин не выполнили поставленных перед ними задач.

Часты ситуации, когда доверие к результатам маркетинговых исследований подрывается не на этапе постановки задачи или в ходе выполнения работ, а на этапе реализации рекомендаций, полученных по результатам исследования. Предлагаемое исследователем решение заказчик может внедрить как самостоятельно, так и доверить исполнителю закончить работу. Стремясь сократить затраты, зачастую заказчик предпочитает первое. И не всегда досконально следует предложенной в рекомендациях логике и алгоритму действий. В этом случае нужно понимать, что исследовательская компания не может отвечать за конечный результат, так как не участвует во внедрении предложенных ей рекомендаций и не может контролировать качество этого внедрения.

Проблемы есть и их надо решать. Описанные моменты не являются исчерпывающими препятствиями на пути развития рынка маркетинговых исследований. Первый шаг – осознание проблемы. Второй шаг – шаг навстречу друг другу. Исследовательским компаниям и их клиентам необходимо выработать общий алгоритм взаимодействия. Третий шаг – эффективное взаимодействие бизнесменов и исследовательских компаний.

21 февраля 2007



Похожие по содержанию материалы:
Назван лучший автомобиль 2007 года ..
Отчетность по МСФО адаптируют для малых фирм ..
Прощай, US GAAP? SEC обдумывает возможность использования МСФО ..
Призрак мегарегулятора Депутаты сформулировали принципы реформирования банковского надзора ..
Россия будет стерта с карты мира, считает немецкий военный эксперт и журналист ..
Женщинам разрешили скрывать беременность при приеме на работу ..
Курение мешает сделать карьеру ..
Правительство уточнит план приватизации госимущества ..
Победа над банкирами Иркутский суд разрешил заемщику не платить комиссию ..
Если спам не убьют, то он умрет сам ..
Еще несколько слов о фокус-группах ..
Новая бухгалтерская эра ..
Европейский Парламент против использования IFRS 8 ..


Похожие документы из сходных разделов


Алишер Усманов заработал 72 миллиона долларов на акциях Сбербанка

Sostav.ru

Совладелец холдинга "Газметалл" Алишер Усманов вкладывает в акции Сбербанка 800 миллионов долларов. В первый же день после объявления итогов размещения акции Сбербанка подорожали на 4,5 %, благодаря чему Усманов уже заработал 72 миллиона долларов. Как сообщает сегодня газета "Ведомости", заявку на акции Сбе .. читать далее


"Доброжелателей" просят не беспокоиться Роспотребнадзор будет заранее предупреждать о том, когда нагрянет с проверкой
Татьяна Ефременко
Российская газета

Минздравсоцразвития упорядочило процесс проведения Роспотребнадзором проверок соблюдения санитарно-эпидемиологического законодательства. Соответствующий документ сегодня публикует "Р .. читать далее


Кондитерское объединение "СладКо" объявляет о запуске обновленного шоколадного бренда "Слад&Ко"

Sostav.ru

Кондитерское объединение "СладКо" объявляет о запуске обновленного шоколадного бренда "Слад&Ко".

В преддверии весенних праздников на полках магазинов по всей России появятся шоколадные конфеты «Слад&Ко» «Ассорти» в новом дизайне. Запуск конфет в упаковке «Ассорти» будет сопровождаться промо-мероп .. читать далее