DIRECT MAIL строго по адресу

Чтобы предложить клиенту сделку, вовсе не обязательно тратить свое время и время своих агентов. Есть ведь такая простая и меткая штука – direct mail! Умело (и по адресу) рассылая свои послания, вы можете получить куда больший эффект, чем даже при…

Здесь надо привести один правдивый анекдот.

Один руководитель фирмы, выступая по радио с плановым отчетом об успехах, очень рельефно обрисовал свое отношение к рекламе и маркетингу. “Я ценю рекламу, – отчеканил он, – только когда она дает максимальный откат!”
“Эффект? Охват?” – оторопел ведущий программы.
“Ну, типа того”, – поспешил откатить назад оратор.

Именно поэтому мы позволим себе еще одно лирическое отступление.

Когда руководство компании считает, что ни реклама, ни даже direct mail не нужны вообще, что проще, дешевле и надежней предложить клиенту “особые отношения” (ну, вы же понимаете, о чем речь), мы можем согласиться. Эта бизнес-схема прекрасно работала раньше, работает и теперь, но – все течет, все изменяется!

Растет бизнес, растут менеджеры, появляются новые агрессивные компании, со вступлением в ВТО откроются шлюзы для серьезных западных инвестиций, – и… спасут ли откаты? Вопрос сугубо риторический.

Итак, рынок предполагает конкуренцию, конкуренция заставляет заниматься маркетингом, и этот последний должен служить поводырем (или оракулом, если хотите, но не фокусником) для производства и торговли.

Но что такое “маркетинг” в понимании современного (средней руки) российского предпринимателя? Какие функции осуществляет отдел маркетинга в компании? Какие задачи решает? Как взаимодействует с другими подразделениями и кому подотчетен? В каких единицах должна измеряться эффективность маркетинга?

Все эти вопросы имеют, по сути, управленческую природу и решаются уровнем выше службы маркетинга, т.е. – директоратом.

На наш взгляд, маркетинг должен отвечать на три вопроса:

первый: что есть такое наш рынок?

второй: кто есть мы на этом рынке?

и третий: что нам нужно делать, чтобы лучше жить на этом рынке?

Как видим, первые два пункта связаны с исследовательско-аналитическими действиями, зато третий предполагает разработку и проведение мероприятий по продвижению.

Теперь наконец перейдем к практике осуществления компаниями этих самых маркетинговых мероприятий. Речь пойдет об ошибках и удачных решениях при проведении почтовых рекламных рассылок (директ-мэйл).

Случай № 1

Компания А, являясь представителем одноименной европейской фирмы-производителя, поставляет на российский рынок химические материалы для реставрационных работ. Продукт самого высокого качества, пользуется признанием у лучших реставраторов мира. Есть два “но”, препятствующих продвижению товара в России: большая (по сравнению с привычными для отечественных мастеров материалами) цена и практическая неизвестность торговой марки.

Рецепты вывода на рынок и продвижения новых товаров отлично известны. Фирма А их, конечно, знает и пытается им следовать. Одним из шагов в этом направлении стало проведение кампании директ-маркетинга. Были изготовлены полноцветные рекламные листовки, сформирована адресная база, написано приветственное письмо (от имени генерального директора, конечно). После почтовой рассылки этих “рекламно-информационных материалов” стали ждать результатов.

Поначалу все было хорошо: поступали отклики, респонденты задавали вопросы и получали ответы. Потом коммуникация естественным образом затихла. Кстати, по нашим оценкам, количество откликов даже превысило ожидание. Но на наш вопрос о продолжении кампании и запуске следующей волны, мы услышали (с некоторым раздражением в голосе) полное и окончательное “нет!”. Ну, нет – так нет.

Здесь типичный пример некомпетентности отдела маркетинга фирмы, в нашем случае одного человека (что также показательно – эту функцию исполнял зам. генерального директора).

Разберем ошибки по полочкам.

1. Главная и стратегическая – непонимание необходимости выполнения маркетингового плана, да и отсутствие такового. Успех кампании директ маркетинга на 95% зависит от четкости расчета, информационной достоверности и тщательной проработки каждого этапа. 5% остаются на интуицию и рекламный креатив.

2. Компании необходимо было “сгенерировать” задачи каждой рассылки (а их в течение года должно быть несколько, но никак не меньше 3-4) и поставить генеральные цели, например: за год на столько-то увеличить долю рынка, приобрести новых клиентов, выйти в новые регионы, вывести на рынок новый продукт. Эти задачи не выполняются одним махом, тем более с помощью единственного маркетингового инструмента. Вероятно, в некоторых российских компаниях маркетинг считают каким-то магическим искусством, кроликом из шляпы, который – иногда – может и не выскочить. Бывает!

Теперь об остальных, уже исполнительских просчетах, допущенных компанией А.

1. Адресная база была составлена формально, без проработки целевой аудитории. В результате серьезная доля (порядка 15-20%) корреспонденции попала “не по адресу”, например, фирмам, занимающимся проектированием ландшафтов.

2. Можно было постараться и написать (либо поручить другим) нормальное, грамотно составленное письмо, с внятным смыслом, с хорошо объясненным коммерческим предложением, с собственноручной подписью, в конце концов. Сделано этого не было.

3. Насчет дизайна листовки. Целую сагу можно сложить о Хорошем и Нехорошем дизайне! Но сейчас скажем только, что а) цветовая гамма была кошмарно-кислотной, этакий “ситчик веселенький”, б) шрифт был выбран неудачный, к тому же в) сложный и тяжеловатый фон начисто лишал глаз читателя (потенциального клиента!) желания вникнуть в суть послания. И дизайнер здесь не виноват! Так заказчику понравилось. А понравилось ли 5 тысячам получателей – дело пятое.

Случай № 2

Действующее лицо: компания Б, серьезный поставщик электрооборудования на строительный рынок не только Санкт-Петербурга, но и России. Проблема: все тот же direct-mail.

Все бы хорошо, компания делает регулярные рассылки, минимум 4 раза в год, при этом уровень полиграфии рекламных вложений достаточно высок. Проблемы две:

1. Содержательная часть очередного рекламного вложения до боли напоминает все остальные листовки, буклеты и проч. Из серии: “найдите три отличия”. Хуже всего, что компания обещает скидку 5% всегда, в каждой листовке. Таким образом, получается, что компания Б дискредитирует свои базовые цены, иначе объяснить “вечные” скидки невозможно. Любые движения по цене должны быть мотивированы, скидки тоже должны даваться “за дело”: большой объем покупки, выгодный вариант оплаты, накопительные скидки и т.д. Также существуют “временные коридоры” скидок, это касается распродаж, презентаций новых товаров и услуг и так далее.

Потенциальный клиент, в конечном итоге, теряет интерес к одинаковым, набившим оскомину, рекламным посланиям (это касается, конечно, и других видов рекламы).

2. Эффективность директ-маркетинга возрастает в комплексе с другими маркетинговыми рычагами: традиционной рекламой в СМИ, выставками, телемаркетингом. Неразумно не использовать все преимущества директ- маркетинга. Согласитесь, гораздо проще позвонить и сказать: “Федор Палыч, здравствуйте, это компания “Иванов и сыновья”, как вам понравился наш новый аппарат для…? Кстати, ваша скидка в 10% действительна до конца декабря!” И так далее.

Может быть, стоит просчитывать свои маркетинговые шаги?

Случай № 3. Грустный

Этот пример характерен для некоторых компаний и касается ошибок в области оценки эффективности рекламных затрат. Парадоксально, но факт: прекрасно разбираясь в финансовых показателях своей фирмы, отлично понимая “свою выгоду” в общем, предприниматель часто не придает значения прямой оценке собственных рекламных ресурсов.

Существуют детально разработанные методы оценки эффективности рекламы.

Но даже построить матрицу рекламных расходов/доходов (впрямую полученных от рекламных действий) многие фирмы не считают нужным. То есть, компания Щ всегда (8 лет) размещала модуль и строчную рекламу туда и туда, участвовала в выставке такой-то, и все было хорошо. Но при детальном анализе оказывается, что 95% заказов поступает от сэйлзов, самостоятельно работающих с клиентами! А как с эффективностью рекламы? С новыми рекламными возможностями? С новыми каналами продвижения? А никак. Сколько сот раз было услышано из телефонной трубки гордое (хорошо, если не хамское): “А нам это не нужно!”, или “Мы этим не занимаемся”.

Отлично. Но до боли ясно представляется следующая картинка: сэйлзы вдруг (!) уходят в другую компанию (вариант: создают свою), клиенты уходят с ними, реклама – оказывается – не работает, отделы маркетинга и рекламы – оказывается – неэффективны, и проч., и проч. Грустно? Не очень. Закономерно. Ошибки руководства.

Случай № 4

Совсем недавний случай. Компания, производитель силового электрооборудования, участвует в Программе почтовых рассылок “Электротехника”. Естественно желание рассказать как можно подробней о своей продукции, но… нельзя объять необъятное, как нельзя вместить содержание буклета в листовку без потери качества восприятия содержания. Еще Виктор Шкловский говорил о важной роли воздуха в тексте, о том, что умелое использование языкового инструментария сближает читателя и писателя (в нашем случае – рекламодателя и рекламополучателя).

Почему в рекламе нельзя применять вопросительные предложения? Можно, даже в рекламе сложных технических устройств и технологий. Это же, в конце концов, не “инструкция к применению”.

А короткие абзацы не утомляют внимание.

Разве не так?

К сожалению, после окончания маркетинговой акции снова придется слушать сетования на неуспех. Спрашивается: а кто виноват?

Хороший случай № 5

Вот и хороший пример. Компания Л, участвующая в той же самой рассылке, сделала совершенно понятную для получателя – сиречь, потенциального потребителя – листовку. Представьте, лицевая полоса: три ударные позиции светильников из коллекции этого года (новинки). Конечно, качественные фотографии. Конечно, технические характеристики и описание сфер применения. И цены (!) каждого светильника. Совершенно правильно, ведь у каждого потенциального покупателя всегда наготове “почем?” А тут сразу ответ.

Оборотная сторона: это целиком “купон обратной связи”, а по-простому “КУПОН ЗАКАЗА БУКЛЕТОВ”. Крупно. Здесь же фотографии обещанных буклетов. Совершенно бесплатно. Надо лишь заполнить небольшую анкету и выслать по факсу.

Компания Л получила немалое количество заявок на рассылку буклетов. Иными словами, компания получила новых горячих потенциальных клиентов. Остальное – за отделом продаж.

Хороший случай № 6

Участие в профильной выставке – мероприятие ответственное. Удачно проведенная выставка имеет долгосрочный и часто весьма серьезный эффект, и – с точностью до наоборот, провал на выставке оборачивается не только потерянными деньгами и временем, но и пострадавшим имиджем компании. Что часто дороже.

Вопрос подготовки к выставке – вопрос компетенции отдела рекламы и маркетинга.

Существует эффективный метод продвижения участия в выставке, задача которого – привлечь потенциальных клиентов, сделать максимально полезным каждый контакт экспонентов с посетителями.

Этот метод – директ-маркетинг. Рассылки пригласительных билетов и листовок с информацией об участии в выставке, “картинка” стенда, предложения специальных скидок и другие маркетинговые ходы, – все должно работать на конечный результат.

Компания П. уже не один год с успехом использует почтовые рассылки своих рекламно-информационных материалов непосредственно перед выставкой, в которой эта компания принимает участие. Таким образом, потенциальные клиенты привыкают к тому, что их не обходят вниманием, присылают пригласительные билеты, поздравляют с профессиональным праздником (специальной открыткой, а не факсом с доморощенным стихом!) и т.д.

Пожалуй, продолжать описание удачных и неудачных примеров рекламных акций можно довольно долго. Но не будем утомлять уважаемого читателя. Главное – стараться учиться и делать выводы. Особенно из собственных ошибок. Но лучше их вовсе не совершать.

Так нам кажется.

Журнал "The Chief" #8(32), 2004