Чисто русский маркетинг

Манн Игорь Борисович - Учредитель издательства "Манн, Иванов и Фербер". Автор ряда бестселлеров на темы маркетинга и PR.

Наш собеседник убежден, что отечественный маркетинг пока развивается не по схеме, предложенной всемирным гуру Филиппом Котлером. И выделил пять этапов эволюции маркетинга в российской компании: маркетингом не занимается никто; занимаются все; какой-либо сотрудник в дополнение к своим основным обязанностям; менеджер по маркетингу; группа маркетинга. В то время как пессимисты предсказывают маркетингу скорую смерть, он верит в его бессмертие. Пока теоретики ищут новые определения в придачу к пятистам существующим, он предлагает сконцентрироваться на эффективности и действовать по принципу: если уж маркетинг, то на 100%!

    ЖУК Игорь Борисович, что такое современный маркетинг в Вашем понимании? Эволюция маркетинга "не по Котлеру"?

    И. М.: Самый честный ответ практика: не знаю. Это зависит от очень-очень многих факторов. В какой отрасли работает ваша компания? Кому подчиняется директор по маркетингу? Что он делает? Чего не делает? И еще десятка два вопросов. Вот ответите мне на все - тогда я попробую ответить Вам. А если теоретически... Маркетинг многолик. Это и теория управления, и функция бизнеса, и поддержка продаж, и бизнес-философия.
Я сталкивался со всеми формами. Преподавал маркетинг как теорию, работал в телекоммуникационных компаниях - производителях оборудования - поддерживал продажи. Сейчас работаю в компании, где маркетинг - функция бизнеса, драйвер продаж. Кроме того, я партнер издательства, где маркетинг - это философия бизнеса. Вот вам эволюция маркетинга. И моя.

ЖУК Каковы общемировые тенденции в маркетинге и как они проявляются в России?

    И. М.: Многие наши "маркетеры" ориентируются на зарубежные достижения. И умные книжки западных ученых-маркетологов у нас почти все вышли - это я вам как издатель говорю. И гуру иностранные один за другим, а то и парами ездят к нам - и не только в Москву, кстати! Учись - не хочу. Очень надеюсь, что скоро и мы сможем научить Запад чему-то новому.

ЖУК Что, на Ваш взгляд, ждет российский маркетинг в ближайшем будущем?

    И. М.: Будущее хорошо тем, что оно становится реальностью ежедневно. Поэтому к нему надо быть готовым. Год назад я опубликовал некоторые свои прогнозы в книге "Маркетинг на 100%. Ремикс". А перечитав недавно, увидел - все в силе! Обещал, что напишу для менеджеров по маркетингу продолжение - книгу "Маркетинговая машина: как стать хорошим директором по маркетингу" - написал, издал. Таким образом, своими прогнозами, советами, рекомендациями я стараюсь подготовить молодых специалистов к будущему, новому маркетингу.

    ЖУК Как Вы относитесь к новым каналам и методам продвижения - SMS, подкастингу? Каким компаниям и в каком объеме Вы бы рекомендовали их использовать?

    И. М.: Я очень положительно отношусь к экспериментам с каналами продвижения. Хороший менеджер по маркетингу должен уметь две вещи: профессионально применять существующие маркетинговые инструменты и постоянно экспериментировать с новыми. 10-20% времени и бюджета можно и нужно направлять на инновации.

    ЖУК Можно ли сказать, что маркетинг - это не палочка-выручалочка? Есть ли компании, которые в состоянии обойтись без него?

    И. М.: Без маркетинга могут "жить - не тужить" естественные монополии (например, Суэцкий канал), а также компании, которые работают в условиях, когда спрос значительно превышает предложение. Этот список "счастливчиков" небольшой, и я знаю, что многим хотелось бы в него попасть... Кстати, иногда маркетинг помогает создать ситуацию спроса, превышающего предложение. Жаль, что ненадолго.

    ЖУК Ваш семинар "8 часов на улучшение маркетинга" очень популярен среди российских компаний. Какие шаги можно реально предпринять за столь короткий срок?

    И. М.: Конечно, название семинара - это некое преувеличение. Маркетинг в любой компании можно улучшить месяца за четыре. Месяц вам понадобится на то, чтобы "въехать" в ситуацию, и три - чтобы реализовать план "90 дней". После этого произойдут значительные позитивные перемены.
Но это при необходимости глобальных изменений. А если косметически... За восемь часов - практически в любой компании - можно синхронизировать понимание маркетинга между топ-менеджерами, определить правильные целевые аудитории, провести аудит маркетинговых инструментов, запустить программу инноваций, начать делать планирование по методике "топ 5". Это - минимум.

Тренды мирового маркетинга. К чему надо себя готовить - Вместо маркетинга 8/5 - 24/7 Переход на круглосуточный режим обслуживания клиентов. Будьте готовы больше работать и больше думать. - Шесть чувств Возрастет воздействие на все пять органов чувств клиента: обоняние (использование ароматизаторов в магазинах), слух (музыка в ресторанах), зрение (контактные линзы для официанток, в которых отражаются пенящиеся бокалы с пивом), осязание (приятные на ощупь плееры I-POD), вкус (жевательная резинка со вкусом клубники). Воздействовать на интуицию поможет юмор. - Проще! Маркетинг станет проще: понятные правила, тарифы, доходчивая реклама. В сложном мире покупатель будет уходить туда, где бизнес будет понятнее. - Больше технологий и техники Как в самом маркетинге, так и в труде персонала, занимающегося им. Знай врага в лицо - начинай осваивать технику и программы. - Новые инструменты Изменится значение существующих инструментов маркетинга: возрастет роль использования Интернета, прямого маркетинга и PR, снизится роль рекламы, печатных материалов (так как появятся альтернативные носители). - Больше результатов при меньших ресурсах! Меньше времени, сотрудников, денег. Готовьтесь к краткосрочному, тактическому маркетингу, который придется "делать" с меньшими затратами. Копейка станет конвертируемой валютой, за каждую придется отчитываться. Роль универсальности в маркетинге вырастет, ценным кадром будет считаться тот сотрудник, который знает многое о многом. Значение шаблонов и домашних заготовок также вырастет. - Креативнее! Нестандартность мышления будет цениться очень высоко. Генерация новых идей станет частью обязанностей маркетолога. Развивайте креативность прямо сейчас, иначе_ вы будете либо креативным "маркетером", либо безработным.

    ЖУК В чем с точки зрения маркетинга сильны российские компании, а в чем отстают?

    И. М.: Я думаю, что мы сильны своей инновационностью и потрясающим талантом делать маркетинг "за три копейки" (аналог американского "партизанского" маркетинга). В чем мы отстаем? Во многом. Но иначе и быть не может. Американскому маркетингу больше 100 лет, российскому - всего 15. Я уверен: мы догоним и перегоним многие страны. Но американцев - вряд ли.

    ЖУК Вы автор концепций, ставших терминами: "маркетинговая машина", "100%-ное маркетинговое зрение и близорукость". Расскажите, пожалуйста, о них.

    И. М.: Я, пожалуй, соглашусь только с тем, что придумал "маркетинг на 100%" и "маркетинговая машина", хотя мне приписывают - иногда заслуженно - и другие концепции и термины. Но я практик, поэтому не возражаю против "хождения терминов в народ". Так, например, произошло со "100%": сейчас говорят и "продажи на 100%", и "медиапланирование на 100%"... Маркетинг на 100% для меня - это максимальная поддержка продаж. Маркетинговая машина - соответствующий отдел под руководством хорошего директора, который может справиться с любой задачей, поставленной перед ним начальством или придуманной каким-либо маркетинговым "машинистом".

    ЖУК Чего чаще всего ждет от маркетинга компания?

    И. М.: Конечно, любая организация (независимо от того, чем является в ней маркетинг) ждет, чтобы стало как можно больше, быстрее, эффективнее и экономичнее.
В компании основная функция маркетинга - поддержка продаж. Задачи формализуются, их можно предсказать - а значит, описать.

    ЖУК Назовите "подводные камни" в работе директора по маркетингу.

    И. М.: Даже не знаю, как ответить. Наверное, там сплошные камни - и подводные, и надводные. Ведь недаром "срок жизни" директора по маркетингу в западных компаниях - полтора года. Дайте мне подумать пару месяцев, хорошо?
И спасибо за идею: со своей любовью раскладывать все по полочкам я постараюсь классифицировать и описать все эти "камни" во втором издании "Маркетинговой машины".

Комментарий Ольга Исса вице-президент PIOGLOBAL Asset Management Я согласна со многими высказанными идеями. Вопрос "Может ли компания прожить без маркетинга?" - скорее риторический. Конечно, может! Вопрос в качестве этой жизни и эффективности бизнеса. Сегодня маркетинг во всем мире переживает интересные и непростые времена: стало очевидно, что нужно менять подходы, расширять "представления о прекрасном"; но еще не совсем понятно, как именно. Наверное, это период перехода на новый уровень маркетинговой философии, изменения "ядра" маркетинга. Очень интересной представляется концепция воздействия на чувства человека: раньше маркетинг носил информационный характер, а теперь на первый план вышли именно эмоции. Музыка, запахи, новые визуальные решения, тактильные ощущения - все это несет в себе огромный потенциал освоения и применения новых маркетинговых инструментов. Что касается маркетинга "по Котлеру" - это замечательная база для профессионалов. Для того чтобы написать симфонию, нужно пройти огромный путь, начав с изучения нотного стана. В этом смысле классика маркетинга - та основа, отталкиваясь от которой можно создать что-то новое.