Подготовка к продажам: сегментный анализ потенциальных покупателей Поведение фирмы - покупателя на промышленном рынке

Критерии сегментирования применяются по принципу "матрёшки":

1-й уровень: Отрасль, тип, размер компании-покупателя и её географическое положение.

2-й уровень: Применяемые технологии, цели использование данного товара, технические и финансовые ресурсы.

3-й уровень: Поведенческие факторы: тип покупателя (потенциальный, новый, постоянный, периодический), политика и методы закупок, объём закупок, чувствительность к цене и пр.

Исходная матрица для анализа сегментов

Сегменты Значения критериев сегментирования Критерий 1 Критерий 2 Критерий 3 Критерий 4 Сегмент 1 Сегмент 2 Сегмент 3 Сегмент 4

Характеристика покупателей по времени взаимодействия

Одна из задач менеджмента компании-поставщика - оптимальное распределение ресурсов, затрачиваемых на различные группы потребителей. Концепция стратегических ресурсов включает финансовые, технические, маркетинговые и производственные ресурсы, направленные на развитие будущего бизнеса а не на поддержание текущего.

В таблице предлагается простая классификация потребителей на группы.

Перед описанием каждой группы потребителей следует отметить, что потребители только одного продукта или однородной группы продуктов должны включаться в одну таблицу. В случае производства нескольких различных продуктов необходимо составление нескольких отдельных таблиц. Таким образом, компания, являющаяся "сегодняшним покупателем" товара А, может являться "завтрашним покупателем" товара В.

Все потребители разделяются на 4 группы:

Завтрашние потребители (Tomorrow's customers): Это группа потребителей, чей рынок компания хочет завоевать. На них обычно затачиваются значительные ресурсы с тем, чтобы упрочить положение компании на этом рынке, а также на развитие взаимоотношений.

Сегодняшние "Ключевые" потребители (Today's special customers): Это обычно покупатели, с которыми установлены долгосрочные отношения, они покупают значительные объемы товаров, как правило, с ними установлен ряд личных контактов.

Сегодняшние покупатели (Today's regular customers): Покупатели, также приобретающие от значительных до небольших объемы товаров, контакты с которыми также установлены достаточно давно, однако отношения с ними не являются столь близкими, как с предыдущей группой потребителей.

Вчерашние потребители (Yestarday's customers): Таких потребителей как правило много, отношения с ними установлены давно, однако каждый из них приобретает лишь незначительный объем товара. Компания продолжает поддерживать с ними отношения скорее "по инерции", так как существенной прибыли они не приносят.

Примечание: Ресурсы, затрачиваемые на "завтрашних покупателей" оправдаются в том случае, если со временем они (покупатели) превратятся в сегодняшних или специализированных потребителей.

Классификация жизненного цикла отношений с потребителями

Классификация Категории потребителей Завтрашние потребители Сегодняшние "Ключевые" потребители Сегодняшние потребители Вчерашние потребители Объем продаж Низкий Высокий Средний Низкий Использование стратегических ресурсов Высокое Высокое Среднее Низкое Продолжительность взаимоотношений Короткая Длинная Средняя Длинная Доля поставщика в покупках потребителя Низкая Высокая Средняя Низкая Прибыльность Низкая Высокая Средняя Низкая

Следовательно, задача отдела продаж: сконцентрироваться, в первую очередь, на "Ключевых" клиентах, а также правильно сделать оценку "Завтрашних" потребителей.