Обмани меня нежно

Маркетологи лжецы. Друзья маркетолога лжецы. Собаки маркетолога лжецы. А виноваты во всем потребители – самые большие лжецы, мечтающие, чтобы кто-нибудь их технично обманул.

Хорошая новость: чтобы стать хорошим маркетологом, надо быть всего лишь хорошим журналистом. То есть уметь хорошо рассказывать истории. Плохая новость: чтобы рассказывать истории, мало быть хорошим журналистом. Надо еще быть хорошим маркетологом.

Замкнутый круг получается. Вице-президент Yahoo! Сет Годин мастер рассказывать истории. Автор знаменитых бестселлеров рассказывал в «Доверительном маркетинге», как сделать незнакомца сначала другом, потом покупателем. В «Подарке в придачу!» – как создать замечательный товар, о котором будут говорить все. В «Фиолетовой корове» – как привлечь покупателя невероятной идеей. В своей последней книге он рассказывает обо всем сразу, но в первую очередь о том, как надо рассказывать истории. Ведь именно история помогает вдохнуть жизнь в маркетинг.

Понятное дело, что Сет Годин рассказывает про другой мир. Не про наш, где рынок еще голоден, несмотря на стенания о возрастающей конкуренции. А про тот, где реклама перестает быть эффективной из-за изобилия выбора. Где высокое качество товара и «удовлетворение потребностей по более низкой цене» давно перестало быть конкурентным преимуществом. Про мир, где ценность маркетинга многократно перекрывает ценность самого товара. А ключевым трюком становится не угадывание потребности, а угадывание желаний.

Взгляните, говорит Сет Годин, на Volkswagen Touareg и на Porsche Cayenne: это два одинаковых автомобиля, которые делают на одном заводе. Только один стоит $38 тыс., а другой – $80 тыс. Спрашивается: почему?

В качестве ответа сюда хорошо подошел бы девиз производителей мотоциклов Harley-Davidson, неоднократно цитируемый другим гуру, Томом Питерсом: «Мы не продаем мотоциклы, мы продаем мечты!» Или, другими словами, они продают для 43-летнего бухгалтера возможность одеться в черный «кожак», проехаться по маленьким городкам и почувствовать себя опасным.

Итак, успех в этом мире обеспечен тому, кто обеспечит «сбычу мечт». Вот почему самые умные маркетологи продают не товары, и даже не суперкачественные товары – они продают яркие впечатления, острые ощущения и неутоленные желания.

На этом посыле и строится дальнейший ход рассуждений автора. Придумайте историю, призывает он, ибо история и является товаром, а не сам товар. В награду за полученные впечатления клиент купит у вас вместе с историей ваш товар.

Но, тут же предупреждает он, историю следует рассказывать тому, кто желает ее услышать. А это зависит от мировоззрения человека (или, что то же самое, от его предубеждений). Например, люди боятся акул, хотя статистика насчитала больше случаев нападения на человека мышей, а не акул. Но людей не интересуют факты, для них важно лишь то, что они хотят услышать. Умный маркетолог сможет угадать, во что хочет верить его аудитория, и ему останется только красиво «упаковать» свою историю.

Добавим, что Сет Годин не просто хороший рассказчик, он именно хороший маркетолог. «Торговля впечатлениями» – это уже почти мейнстрим в современном маркетинге, и аудитория автора об этом знает. А он знает, какие истории хочет услышать его аудитория.

Журнал "Секрет фирмы" № 8 (191) 05.03.2007