Главный ориентир Как взять курс на маркетинг

Все компании можно разделить на три типа: product oriented, sales oriented и marketing oriented. И в зависимости от типа компании маркетолог также играет в них различные роли. И если в России концепция маркетингоориентированных компаний фактически только начала применяться, то на Западе она появилась довольно давно — в конце 1960?х — начале 1970-х годов, придя на смену концепции компаний, ориентированных на продажи (которая являлась ведущей с середины 1950-х до начала 1970-х). Надо заметить, что большинство успешных международных (транснациональных) компаний, особенно в сегменте FMCG, были первыми, кто перевел свой бизнес на маркетинговые рельсы.

Так что же это за компании, чем они отличаются друг от друга и какова в них роль маркетолога?

Компании, относящиеся к первому типу, характеризуются тем, что сфокусированы исключительно на продукте. При этом остальные элементы маркетингового микса, как правило, игнорируются. Здесь можно выделить два типа компаний.

Первые ориентированы на продукт «по нужде», поскольку ничего другого производить они не могут. Примером могут служить некоторые аграрные компании или фермерские хозяйства, а также некоторые российские заводы, которые не имеют возможности для модернизации и перестройки производства на выпуск более популярной продукции.

Ко второму типу относятся компании, которые свято уверены в успешности своего продукта благодаря его уникальным характеристикам (обычно в сфере высоких технологий и инноваций или монополисты природных ресурсов).

Компании, «ориентированные на продукт», в услугах маркетологов, как правило, не нуждаются. Немногочисленные маркетинговые функции, например организация участия в индустриальных выставках и издание материалов для них, там могут выполнять специалисты, которые одновременно выполняют и коммерческие функции, поскольку в создании отдела по продажам такие компании также не всегда нуждаются.

Организации второго типа, «ориентированные на продажи», характеризуются тем, что продают то, что производят. В таких фирмах производственные мощности могут превосходить спрос на продукцию. Как следствие, они сфокусированы на достижении краткосрочных результатов продаж. Поэтому они, образно говоря, накачивают sales-мышцу, уделяя большое внимание развитию отдела по продажам. Маркетинговая функция здесь играет вторичную роль и может подчиняться коммерческому директору или директору по продажам. Роль брендинга может быть не столь значимой, поэтому маркетологи часто исполняют роль product managers. Они несут ответственность за развитие определенного продукта или группы продуктов, заботясь об их рыночной конкурентоспособности.

Из элементов маркетингового микса на первый план выходят развитие каналов дистрибуции и акции в местах продаж, не исключена и рекламная поддержка, но она скорее служит достижениям задач по продажам. Исследования потребителей также проводятся с целью получения информации, которая в первую очередь поможет в решении задач по продажам (например, для разработки или оценки эффективности промоакций), а также для развития продуктовых линеек.

Наибольшее количество конфликтов между sales-отделами и маркетинговыми отделами происходит именно в компаниях, ориентированных на продажи. Я даже однажды слышала, как sales-персонал называл маркетологов «своими лучшими врагами». Конфликт обусловлен в первую очередь разными задачами — отделу продаж необходимо продать независимо от желания потребителей, иногда даже вопреки. Маркетологи же призывают к тому, чтобы знать своих потребителей и учитывать их желания.

Наибольшее количество конфликтов между sales-отделами и маркетинговыми отделами происходит именно в компаниях, ориентированных на продажи.

Компании третьего типа, «ориентированные на маркетинг», производят и продают то, что нужно потребителю, то есть исходят из потребительских запросов и нужд. Их можно назвать «ориентированными на потребителя». Практика показала, что именно фокус на нуждах потребителей позволяет выстраивать успешный и конкурентоспособный в долгосрочном плане бизнес. (Я намеренно не привожу здесь названий компаний, поскольку, с одной стороны, вы наверняка сами знаете примеры, с другой — сможете определить, к какому типу относится ваша.)

В компаниях, ориентированных на потребителя, весь маркетинговый микс разработан именно исходя из нужд и желаний потребителя, чтобы предложить ему правильный продукт по правильной цене в правильном месте. Такая фирма и коммуницировать будет со своим потребителем на понятном ему языке. Важно отметить, что в них удовлетворение потребителя становится философией всей компании, всех ее работников независимо от отдела, в котором они работают. Нет ничего удивительного, что в этих компаниях маркетинговая функция — одна из ведущих. Вершиной признания значения маркетинговой функции может служить организационная структура компании, при которой продажи и маркетинг становятся частью одного функционального отдела, а департамент продаж становится группой внутри отдела маркетинга.

Здесь существенную роль начинают играть исследования потребителя как постоянный источник информации о желаниях и потребностях людей, для адаптации всех элементов маркетингового микса.

Одновременно с ростом значимости маркетинговой функции изменяется и роль маркетолога. Признавая значимость брендинга, такие компании заменяют продакт-менеджеров бренд-менеджерами. Последние несут ответственность не только за развитие продуктов, но и за остальные элементы маркетингового микса, занимаются разработкой дизайна упаковок, созданием рекламных и интегрированных коммуникационных стратегий, участвуют в процессе ценообразования. Но их основная задача — это построение сильной марки с сильной идентичностью и высокой лояльностью потребителей.

При этом требования к маркетологу повышаются: он начинает занимать позицию project-лидера (проектного лидера), выстраивать связи и взаимодействовать с большим количеством людей. Для маркетолога, занимающего такую позицию, становятся важными знания не только в области маркетинга, но и в сфере финансового менеджмента, психологии (потому что необходимо уметь мотивировать людей на выполнение определенных задач в рамках проекта), а также хорошие коммуникационные навыки.

Можно сказать, что на сегодняшний день философия «маркетингоориентированности» или «клиентоориентированности» — вершина эволюции бизнеса (и потребителя), обеспечивающая компании ряд устойчивых конкурентных преимуществ. И в основу создания этих преимуществ заложена постоянная двусторонняя связь: информация передается не только от компании потребителям, но и от потребителей компании-производителю. Таким образом вся стратегия развития бизнеса поставлена на твердое исследовательское знание о потребителе, и исходя из него на формирование долговременных лояльных отношений с ним. А правильно преобразованные в конечный продукт желания ЦА — гарантия и залог долгосрочного, успешного развития компании.