Что делать с маркетологом, принесшим идею ребрендинга

За последний год ребрендинг стал для российских компаний не просто модой или даже повальным увлечением. Это уже пандемия. “Билайн”, МТС (и все компании “Системы”), “Альфа Телеком” (ныне Altimo), авиакомпания “Сибирь”, “Ренессанс Страхование” (в третий раз за три года), “Нижфарм”, “Комкор-ТВ” (марка “Акадо”), магазины “Мир” и — в который уже раз — “Эльдорадо”, “Эконика”, Росбанк, Бинбанк, “Магазин готового бизнеса” (Deloshop), “Сибнефть” (ныне “Газпром нефть”), страховая компания “Капитал-Резерв”, сотовые “дочки” “Уралсвязьинформа”, выделившийся из компании “Винный мир” торговый департамент, ныне именуемый труднопроизносимым даже для носителя английского языка словом ViWine, ЦБК “Волга”, скоро — Импэксбанк, строительный холдинг Олега Дерипаски “Главстрой”, даже забытая всеми газета “Трибуна”… Мне пора остановиться, чтобы не заполнить разрастающимся списком всю колонку.

И компаниям тоже пора остановиться. Послушайте, какие объяснения они дают рынку по поводу изменения своих названий, корпоративных цветов и пр. “"Альфа Телеком" — самое банальное название, которое можно придумать, а нам хотелось быть более креативными”, — говорит “Ведомостям” возглавляющий эту компанию серьезный человек, когда-то — одна из самых быстро взошедших звезд McKinsey Алексей Резникович. “В большинстве случаев ребрендинг обусловлен жизненной необходимостью, — объявляет в журнале "Компания" гендиректор "Эльдорадо" Александр Шифрин. — Необходимо "перекричать" общий рекламный гул, пробиться в сознание потребителя. И фирменный стиль компании позволяет ей "выделяться из толпы", влияет на ее известность и доходность”.

В результате каждая компания норовит превратиться в “артиста, ранее известного как Prince”. Группа “Уралсиб” перестала быть “НИКойлом” и избавилась от бренда “Автобанк”, потому что Сибирь — это регион, где сосредоточена российская ресурсная мощь. Авиакомпания “Сибирь” поменяла бренд на S7 (и теперь премирует клиентов, которые придумают лучший вариант расшифровки), потому что авиапассажирам тот же самый топоним напоминает о каторге и ссылке.

Когда каждый в толпе пытается перекричать толпу, “общий рекламный гул” начинает серьезно давить на уши. Когда все креативны, выделиться можно только с помощью вызывающего занудства.

Я не собираюсь поучать профессиональных маркетологов. Эти люди сейчас способны бойко ответить на любой вопрос о ребрендинге, перепозиционировании, рестайлинге. С этой стороны намазан маслом их хлеб. Какой директор по маркетингу откажется от дополнительных бюджетов, которые всегда приносит изменение марки? Сумма в $5 млн уже становится стандартной для подобных проектов, и далеко не все эти деньги идут агентству или студии, которая работает над изменением марки, — ведь изменение еще нужно коммуницировать потребителям. Кроме того, занимаясь ребрендингом, маркетолог компании непременно попадает в поле зрения профессиональной прессы, усиливает свои позиции в сообществе, повышает личную капитализацию — тем более что результаты ребрендинга часто не поддаются внятной количественной оценке. Оттого ли абонентская база “Комкор-ТВ” быстро растет, что теперь абонентам продают “Акадо”? Стали ли партнеры больше уважать “Альфу Телеком” оттого, что она теперь Altimo? Это науке неизвестно, а если маркетолог утверждает обратное, он просто очень хитрый. Кстати, здесь уместно вспомнить об “откатоемкости” маркетинговых проектов. Если маркетолог пришел к вам с идеей ребрендинга, может быть, лучше просто выплатить ему бонус за усердие — пусть поменяет машину на что-нибудь поновее, — а проект завернуть?

Не забудем и о многочисленных консультантах по брендингу, российских и иностранных, которым нынешняя пандемия послана свыше, как грипп — производителям вакцин. Они честно проводят с клиентами ликбез о том, что бренд — это не только логотип и комбинация цветов, но и внутренние ценности компании, и сам продукт, и сервис… Но часто готовы взяться и за простое изменение фирменного стиля и привязку к нему воображаемых ценностей, если такова воля заказчика. Ведь все человеку объяснили, а от денег отказываться — это в бизнесе тяжкий грех. И лишь лучшие впадают в него, удерживаясь от большего греха — участия в ненужном, а то и вредном для клиента проекте.

Интересы маркетологов, консультантов, даже гендиректоров, которым проще развить за деньги акционеров бурную дизайнерскую активность, чем “чинить” сам бизнес, — создают болезненный фон, который сейчас лучше игнорировать, чем позволять ему влиять на ваши решения. Берите пример с Промстройбанка (СПб). Хоть его и купил Внешторгбанк, никакого ребрендинга там пока не было, и нежно любимый дизайнерским сообществом фаллический логотип по-прежнему украшает сайт и офисы банка. Не суетитесь, будьте мужественны.