Банковский маркетинг

По данным исследователей, за 2006 год увеличилось не только количество банков-рекламодателей, но и ассортимент рекламных предложений: при среднерыночном росте рекламных бюджетов на 23% увеличение банковских затрат на рекламу в текущем году составило 51%. О причинах этого, а также о тенденциях в маркетинге и рекламе банковского сектора в России корреспондент «Клерк.Ру» Александр Саполнов беседует сегодня с Арсением Сольдау, президент брендингового агентства Soldis.

Арсений, с чем, по вашему мнению связано увеличение затрат на рекламу в банковском секторе?

Справедливо будет назвать, как минимум, три определяющих тренда, которые определили в конечном итоге рост рекламных бюджетов в банковском секторе. Во-первых, в связи с ростом благосостояния у людей растет интерес к банковским услугам, а значит, данный вид сегмент рынка бурно развивается, что сопровождается соответствующей рекламной поддержкой. Во-вторых, отмечена тенденция к росту доверия к банкам и банковским услугам. Это вызвано жестким контролем со стороны государства, введением гарантий для вкладчиков и другими мерами государственного регулирования. Это повышает привлекательность банковских услуг для граждан, а значит, создает предпосылки для дальнейшего роста этого бизнеса.

Другая важная причина состоит в том, что инфраструктура банковских услуг в нашей стране достигла того состояния, что она становится привлекательной для крупных мировых финансовых структур. Происходят интеграционные процессы, и часть рекламных бюджетов определена необходимостью повышения привлекательности собственно банковского бизнеса.

Какой маркетинговый потенциал вы видите в сфере банковских услуг?

Величайшей особенностью России, просто Клондайком для будущего развития, является то, что удивительным образом из поля зрения финансовых маркетологов выпало более 80% представителей потенциальной целевой аудитории. Десять с лишним лет во всех брифах – исследовательских, креативных, медийных и т.д. - они писали: «Молодые люди, мужчины и женщины, 25–35, доход выше среднего, менеджеры и управленцы...». В итоге вне поле зрения оказалось огромные новые потребительские классы: чиновники, self-employment, высококвалифицированные «синие воротнички». Шутки шутками, но как вы думаете, где в Москве работает «мужчина 30 лет с зарплатой в 34 000 рублей?». Машинистом в метро! А покажите хоть одну банковскую рекламу, где было бы обращение к тем, кто зарабатывает своими руками?

С другой, клиентской, стороны есть встречное непонимание и неприятие коммерческих банков. Во-первых, психологическое недоверие. Респонденты в наших исследованиях так и говорили: «А как я туда зайду? Там все так чистенько, солидно, ухожено. Вдруг меня оттуда погонят?». Потенциальные потребители твердо уверены, что им предлагают сыграть в кошки-мышки, где им априори отведена роль мышек.

Сломать это можно именно за счет коммуникаций, при том, не сужая это только до тональности рекламы, а на всех уровнях: от знака и фирменного стиля, до содержания каждой листовки.

Во-вторых, мы с удивлением отметили в своих исследованиях, что даже у не самых обеспеченных слоев по факту не сформулирована идея бережливости. Даже случайно образовавшаяся ненужная сейчас сумма в размере $500 или $1000 не рассматривается как повод сходить в банк, открыть или пополнить свой счет. Скорее, ей будут придуманы внеплановые и не сильно необходимые траты. На худой конец ее положат под матрац. Банк даже не рассматривается в качестве надежного и постоянного – «копеечка к копеечке» – накопителя.

Таким образом, задачи финансового маркетинга в настоящий момент ещё и в том, чтобы начать формировать нормальную банковскую культуру у населения.

Есть ли какие-то серьезные ограничения в поиске новых нестандартных подходов в маркетинге банковских услуг?

Принято говорить, что банковский бизнес консервативен. Это стало банальностью и общим местом, и никто почему-то не хочет задумываться, почему по всему миру банки активно меняют свои форматы и далеко не всегда неудачно. Да, провалился проект виртуального банка: чисто онлайн без единого офиса, зато огромное количество интерактивных сервисов и супервыгодные предложения ввиду того, что всё fat-free (от агнл. «обезжиренный»). Потребители оказались не готовы полностью перейти от живого человеческого общения.

Но при этом вопреки скептикам создан и успешно развивается  банк, оперирующий с огромными массами клиентов суммами от нескольких долларов или даже центов! А его автор недавно даже был отмечен Нобелевской премией. Поэтому разговор идет, скорее, не о том, что банковский сектор консервативен и не гибок. Речь, скорее идет о том, что он очень чувствителен к ошибкам и просчетам в попытках его как-то модернизировать и изменить.

Например, очень интересными и успешными получаются эксперименты с банковскими пластиковыми картами как по их оформлению, так и по способам применения - дисконты в определенных магазинах, пропуска в клубы или на мероприятия или даже на работу и т.д. - в духе Ли-Лу из «Пятого элемента»: «Мультипасс».

Каковы сегодняшние тенденции в банковской рекламе в нашей стране? Отличаются ли они от Запада?

Если рассматривать глобальные тренды и более развитые в финансовом смысле рынки, а потом пытаться спрогнозировать, что будет актуально в этой сфере у нас, то нельзя не отметить две тенденции: во-первых, плавное нивелирование уникальных черт и особенностей почти всех банковских брендов и продуктов; во-вторых, непрекращающиеся попытки «развернуть» розницу (а мы говорим преимущественно о ней) лицом к потребителю.

Первая тенденция связана с тем, что по факту все предложения в банках уже примерно выровнялись и по набору продуктов, и по условиям, и по надежности операторов. В США, по данным исследования Relationships Monitor (измеряет взаимоотношения между брендом и потребителем в различных категориях и отраслях), это привело к тому, что доля тех, кому совершенно безразлично в какой банк зайти, примерно в полтора раза выше, чем в среднем по категории «услуги». При этом совершенно незначимыми оказались такие типы взаимоотношений, как: «Стоимость услуг» (а зачем? она у всех примерно одинаковая) или «Наличие приятных сюрпризов» (еще не хватало сюрпризов в финансовой сфере!).

Единственный способ для успешного маркетингового развития банкам остается только в разделе «Забота». Не «Обслуживание», а именно «Забота». Ее от банков хотят ощутить почти вдвое больше, чем от любых других организаций.

Специфика банковской рекламы обуславливается особенностью услуг в этой области – отсутствием их материально-вещественного воплощения, а также той ключевой ролью, которую играет такая категория, как доверие. Как это отражается на креативе? Приведите примеры эффективной рекламы какого-либо банка. На чем строилась здесь концепция?

Радикальную попытку «развернуть банк» лицом к частному вкладчику и внедрить клиентоориентированный подход мы могли наблюдать на примере рекламы «Альфа-Банк-Экспресс». По задумке кейс был отменный. И то, что «Большой» Альфа-Банк решил в итоге взять фирменный стиль и тональность из «Экспресса», лишний раз это доказывает. Но реализация оказалась провальной, что признало само руководство банка.

Тем не менее, тренд на общение с клиентом не через стойку-баррикаду и не по своим жестким нормативам, а, исходя из его потребностей, верен и, можно сказать, понимание этого неизбежно. Сложность тут, как и во всяком ритейле, связана с качеством работы персонала, и, что характерно, на всех уровнях. Но это не новость: маркетинг в сфере розничных продаж, вообще, наполовину это забота и заслуга службы HR.

Как можно произвести оценку эффективности рекламы банка?

Все зависит от бизнес-целей конкретного банка, маркетинговых задач и, соответственно, цели рекламной кампании – привлечение потребителей кредитов, повышение знания марки, программ по вкладам населения или привлечения стратегических инвесторов. В любом случае наиболее эффективным методом нужно признать проведение соответствующих исследований. И рост запросов на проведение маркетинговых исследований свидетельствует, что многие банки осознали, что оценку эффективности рекламы не возможно проводить на уровне «нравится – не нравится» маркетинговое послание совету директоров или родственникам акционеров. Сейчас все определяет мнение целевой аудитории, и на его изучение стоит тратить и усилия, и бюджеты.