Маркетинг в стиле plaid: не стоит дожидаться, пока вашу рекламу начнут пародировать. Лучше сделайте это сами

Маркетинг в стиле plaid: не стоит дожидаться, пока вашу рекламу начнут пародировать. Лучше сделайте это сами.

Plaid – шотландское слово, обозначающее клетчатую расцветку ткани. Какое отношение этот термин имеет к маркетингу? Введший его в оборот маркетинговый гуру Том Асакер считает, что самое непосредственное.

По его мнению, маркетинг из черно-белого становится пестрым, и в рекламных кампаниях современности проигрывает прежде всего тот, кто делает ставку на пафос и «большие идеи». Ну а выигрывает тот, кто не боится нарядить свои продукты в пестрый клоунский костюм.

Несколько дней назад американское телевидение показало забавный рекламный ролик, главную роль в котором сыграл бывший муж Бритни Спирс Кевин Фидерлайн. Фидерлайн показан в наушниках и бейсбольной кепке, исполняющим рэп собственного сочинения, а когда камера показывает крупный план, выясняется, что экс-муж суперзвезды стоит за прилавком McDonald’s. Голос за кадром произносит: «Жизнь готовит нам неожиданные сюрпризы. Подготовьтесь к ним с программой ежегодной ренты Nationwide, способной обеспечить вам гарантированный доход до конца жизни!»

На первый взгляд, подобные ролики больше напоминают пародию на рекламу, чем саму рекламу. А вот для Тома Асакера это прекрасный пример маркетинга в стиле plaid. Основная его черта – отсутствие пафоса и больших брэндовых идей. Плюс самоирония и даже самопародия. Одним словом, plaid marketing – это маркетинг «мелких вещей», запоздалая реакция маркетинговой науки на приход эпохи потребителей-скептиков.

В начале 1990-х много говорили о конце эры идеологий, или «больших идей». Однако, покинув сферу политики, пафос как будто с удвоенной силой набросился на область коммерческих брэндов. Plaid marketing – попытка учесть особенности восприятия «циничного» потребителя, который, собственно, и является целевой аудиторией рекламных кампаний. «Человека циничного» невозможно привлечь на свою сторону пафосом. Однако попробуйте продемонстрировать цинизм – и вы получите удовлетворенное подмигивание. При этом способность посмеяться над собственными ценностями вовсе не обязательно разрушительна. Гораздо чаще смех – признак одобрения или даже уважения, недаром римские императоры разрешали гражданам распевать частушки о себе. Чтобы сделать маркетинг «своим» для потребителя, возможно, настала пора превратить его в пародийный.

ЛУЧШЕЕ ИЗ БЛОГОВ

Том Питерс, гуру менеджмента
Недавно я наткнулся на замечательную мысль Роберта Гринлифа о «лидере-слуге». Чтобы представить себе, что это такое, попробуйте перед началом каждого рабочего дня задать себе два вопроса: 1) cделал ли я что-то для того, чтобы те, кому я служу (мои подчиненные), выросли как личности? 2) cтали ли они более мудрыми, здоровыми, независимыми – одним словом, более способными сами стать «слугами»?
BLOG: tompeters!
http://www.tompeters.com

Сет Годин, маркетолог
Рынки открывают лидеры. Таким открывателем был Форд для автомобилей или iPod для mp3-плейеров. Но потом рынок начинает расти, и монополия исчезает. Поэтому лидеру надо изобрести какой-то внешний эффект, создающий своего рода естественную монополию, способную удерживать потребителей. Иначе по мере роста «ошметки», не захваченные вначале, превратятся в огромные сегменты рынка и появится новый лидер.
BLOG: Seth Godin’s Blog
http://sethgodin.typepad.com

Боб Саттон, профессор Harvard Business School
Пока я писал книгу «Правило: нет засранцам!», меня спрашивали: «А как же CEO Apple Стив Джобс? Разве он не показывает, что засранец может быть полезнен компании?» Ведь многие считают Джобса манипулятором и очень жестоким. Это даже заставило меня написать приложение «О добродетели засранцев». Сам Джобс якобы сказал: «Путешествие – само по себе награда». Но даже если путешествие хорошо заканчивается, мне как-то не хочется совершать его в компании засранца.
BLOG: Bob Sutton. Work Matters
http://bobsutton.typepad.com

Журнал "Секрет фирмы" № 3 (186) 29.01.2007