Художник глубокой заморозки

Неправомочное использование чужих брэндов преследуется по закону. Но это не значит, что их совсем нельзя использовать. Можно. И необязательно по договору франчайзинга. Председатель совета директоров ООО "Петрохолод -- Пищевые технологии" Константин Худолей уверяет, что его способы использования чужого авторитета позволяют не только зарабатывать, но и творить добрые дела.

Под своим именем

Биография Константина Худолея вполне обычна для бизнесменов его поколения. Родился в 1973 году в Санкт-Петербурге. "Родителей я своих очень уважаю,-- говорит он.-- Мама моя сильный и веселый человек, никогда не унывает. По профессии она инженер, но всю жизнь проработала в общепите. Это вообще у нас семейное -- технари, а занимаемся едой. Папа вот тоже закончил финансово-экономический институт, одно время работал по специальности, но потом и он ушел в общепит. Кроме того, он всю жизнь занимался спортом, был даже чемпионом вооруженных сил по легкой атлетике. Любовь к спорту и мне передалась, я и сейчас активно занимаюсь единоборствами, на лыжах катаюсь.

Вместе с родителями и младшей сестрой мы жили в одной комнате в коммунальной квартире, которая когда-то принадлежала моей прабабушке. В самом центре города. Когда мне исполнилось восемь лет, мы переехали на Ржевку (район Санкт-Петербурга.-- 'Деньги'). И хотя я рос уже на Ржевке, часто ездил погулять по родным дворам...

В детстве у меня был очень трудный характер. Я всегда стоял за правое дело и поэтому, хотя хулиганом не был, частенько ходил в синяках и ссадинах. В средней школе сильно увлекся спортом. Доходило до того, что с друзьями при температуре -20 мы часами гоняли в футбол во дворе -- дисциплинировали так себя. Еще одним увлечением стали физика и математика. Эти предметы мне всегда легко давались, поэтому по поводу будущей профессии у меня никаких сомнений не было. Вместе с другом мы поступили в Политехнический институт на факультет экономики и управления производством. Я выбрал специальность 'управление машиностроением'. И не потому, что это была одна из самых престижных специальностей -- конкурс был четыре человека на место, а потому что было интересно.

Мне очень нравилось учиться. Но как раз в это время начались тяжелые времена -- продукты по карточкам, на стипендию было невозможно прожить. Чтобы подкормиться, мы с друзьями два раза в год ложились в институтский профилакторий -- там было четырехразовое питание, кислородные коктейли. И была комната с кварцевой лампой, на стенах которой были нарисованы пальмы. Мы, бедные студенты, лежали в креслах в темных очках и представляли, что отдыхаем на Багамах".

Возможно, юношеские мечты о Багамах подтолкнули бедного студента к занятию коммерцией, но скорее всего -- перспектива управлять разваливающимся машиностроением уже не казалась такой интересной. Начал Константин, правда, не с компьютеров, как большинство его сверстников, а с торговли. Тем более что в этой области всегда можно было рассчитывать на совет и помощь родителей, которые всю жизнь проработали в общепите и имели в этом деле немалый опыт.

"Надо сказать, я всегда был уверен в том, что у меня все получится,-- говорит господин Худолей.-- Поступая в политех, я думал, что буду директором машиностроительного завода. И я уверен, так бы оно и было. Но жизнь поменялась, началась перестройка. На первом курсе я подрабатывал продавцом книг, и мне показалось, что я тоже могу заниматься книжным бизнесом. Вместе с друзьями мы открыли свою точку, наняли продавца -- нашего товарища. Но развития это как-то не получило".
Второй опыт коммерции был предпринят после окончания первого курса. На этот раз решил торговать мороженым. "Я открыл свою точку возле метро,-- вспоминает Константин.-- Бизнес пошел, и через три года у меня уже была сеть из 70 уличных точек по торговле мороженым. Я как раз тогда женился, купил 'девятку' и чувствовал себя вполне взрослым и обеспеченным человеком. Сначала я занимался всем сам, потом подключились родители, стали помогать. Наш семейный бизнес был прибыльным (торговая наценка на мороженое тогда составляла 100-200%), но я бы не сказал, что очень простым. Торговля вообще дело хлопотное, приходилось решать кучу организационных вопросов. Тогда о брэндинге и маркетинге никто не слышал, продавалось все. Но для этого надо было правильно выбрать места, договориться с кучей чиновников и получить разрешения в десятке организаций. К тому же мороженое -- товар особенный: не продашь вовремя -- растает и испортится".

Вкус настоящего мяса

К моменту окончания института семейный бизнес Худолея довольно сильно вырос, вместо машиностроительного завода Константин руководил довольно крупной по питерским меркам дистрибуторской компанией. "Постепенно от розничной торговли мороженым мы перешли к оптовой,-- вспоминает он.-- А когда начали открываться розничные сети, почувствовали тенденцию и занялись дистрибуцией. Мороженое -- продукт сезонного спроса, поэтому постепенно к нему добавились замороженные овощи и пельмени. Мы были третьими по объему продаж среди дистрибуторов Северо-Запада. Но основная доля рынка принадлежала производителям -- хладокомбинатам. И вот тогда появилась идея собственного производства. Это было как раз после кризиса, который больно ударил по бизнесу. Например, пришлось расстаться с амбициями по поводу выхода на московский рынок.

Импорт в тот момент практически остановился, зато у отечественных производителей мороженого и полуфабрикатов начался подъем. Хотя нельзя сказать, что конкуренции не было, она была -- и очень сильная. Только в Санкт-Петербурге было больше 500 подпольных цехов, где из дешевого сырья лепили пельмени, весь город ими был завален. Плюс мощные легальные производства. Тем не менее я чувствовал, что замороженными продуктами надо заниматься. Я пришел к своему будущему партнеру Бадри Какабадзе, директору крупнейшего питерского хладокомбината 'Петрохолод' (бывшего хладокомбината #6), который к тому моменту 60 лет выпускал мороженое и практически являлся монополистом на рынке Санкт-Петербурга, и предложил делать пельмени. Мы договорились о партнерстве, и моя компания перестала быть no name, получив право пользоваться известным в Санкт-Петербурге брэндом 'Петрохолод'. Во-первых, это придало мне сил, а во-вторых, у меня появился козырь: петербуржцы -- очень консервативные покупатели и предпочитают продукцию местного производства".

По словам господина Худолея, сотрудничество со старейшим и известнейшим петербургским предприятием с самого начала было взаимовыгодным: у "Петрохолода" до того собственной линейки замороженных полуфабрикатов не было, а создание ООО "Петрохолод -- Пищевые технологии" позволило занять не последнее место на региональном рынке заморозки.
Впрочем, господин Худолей одним козырем в виде старейшего и известнейшего в Санкт-Петербурге брэнда решил не ограничиваться. "Примерно в то же время я договорился с тогдашним президентом клуба 'Зенит' Виталием Мутко о выпуске продукции под маркой 'Пельмени клубные -- "Зенит"',-- вспоминает Константин.-- Это был первый подобный опыт клуба, мой тоже. Но я был уверен, что два таких значимых брэнда -- 'Петрохолод' и 'Зенит', который для петербуржцев даже больше чем брэнд -- обеспечат продукту успех. Мы подписали договор, у нас была реклама на стадионе, мы отчисляли клубу процент от продаж, так что сотрудничество было интересно и 'Зениту'. Слоган у пельменей был 'Попробуй вкус настоящего мяса!'. В дни матчей 'Зенита' со 'Спартаком' мы продавали тонны пельменей. Болельщики не всегда их использовали по назначению, что, конечно, было не очень хорошо".

Несмотря на успех у зенитовских болельщиков, по словам господина Худолея, с точки зрения прибыли идея оказалась гораздо менее удачной, чем ожидалось. Зато был приобретен весьма полезный опыт, компания получила широкую известность среди петербургских потребителей, а клуб "Зенит" освоил новый для себя вид коммерческой деятельности.

"Хотя пельмени были хорошие, а мясо действительно настоящее,-- рассказывает господин Худолей,-- марка не прижилась (кстати, наши дистрибуторы с Камчатки до сих пор просят пельмени 'Зенит'), потому что объективно она не совсем подходит для пищевых продуктов. То есть снэки и пиво 'Зенит', не говоря уже о шарфах, полотенцах и сумках,-- товары, которые в большей степени предназначены для футбольных болельщиков. Но в любом случае благодаря 'Зениту' мы стали известны в Санкт-Петербурге, наши пельмени полюбили, а клуб 'Зенит' начал активно заниматься брэндингом. Сейчас множество товаров выпускается под этой маркой".

Национальная идея

Получив не без помощи "Зенита" признание консервативных петербуржцев, господин Худолей решил развивать свои брэнды: "После пельменей 'Зенит' мы стали развивать собственные торговые марки, основная -- пельмени и котлеты 'Царские'. В 2001 году мы открыли представительство компании в Москве, которое возглавил мой школьный друг, и сейчас мы продаемся в 'Метро', 'Ашане' и других крупных сетях. По объему мы сейчас больше продаем в Москве, но по количеству проданных пельменей на душу населения до сих пор основными остаются Петербург и Северо-Западный регион".

В прошлом году оборот ООО "Петрохолод -- Пищевые технологии" превысил 500 млн рублей, компания входит в число крупных производителей Северо-Западного региона. Однако в будущем господин Худолей рассчитывает его значительно увеличить и занять место среди национальных лидеров по производству замороженных полуфабрикатов. В том числе за счет нового брэнда, на который возлагает большие надежды. "Будущее компании я вижу в новом брэнде, который мы запускаем,-- говорит он.-- Это 'Русь православная'".

По словам господина Худолея, идея использования такого, мягко говоря, неоднозначного брэнда появилась у него после того, как он побывал на открытии церкви, которую построил в Грузии его партнер Бадри Какабадзе.

"Понимаете,-- объясняет Худолей,-- я увидел людей, которые несколько часов под проливным дождем ждали открытия храма. Увидел их глаза, лица... И решил, что нужно сделать что-то такое для людей, для родного города".

Храмов в Санкт-Петербурге много, и большинство нуждаются в реставрации. Поэтому господин Худолей обратился с предложением позолотить кресты на колокольне Свято-Троицкой Александро-Невской лавры и рассказал о своей идее выпускать котлеты и пельмени под маркой "Русь православная", а десятую часть прибыли тратить на благие дела. Идея получила благословение.

"Мы обратились в Свято-Троицкую Александро-Невскую лавру,-- рассказывает господин Худолей,-- заручились поддержкой ее наместника архимандрита Назария. Несколько месяцев разрабатывали рецептуру продуктов. Поскольку у нас помимо скоромных пельменей и котлет есть постные полуфабрикаты, пришлось обращаться за помощью к монахам -- мы долго не могли добиться, чтобы постные котлеты без яичного порошка не разваливались. На монастырской кухне с нами поделились секретами, а мы эти секреты, в свою очередь, к производственной технологии приспособили. Причем я изначально своих технологов экономически не ограничивал -- очень хотелось сделать настоящие постные продукты по всем правилам. Потому что ведь сейчас очень многие люди соблюдают пост, и для них это очень важно. Чтобы не оскорбить ненароком чувства верующих, мы даже дизайн упаковки согласовывали. Например, не стали изображать на коробках кресты, ведь упаковку из-под пельменей или котлет потом в мусор выкидывают".

Несмотря поддержку представителей церкви, сам господин Худолей не вполне уверен в том, что идея вызовет однозначную положительную реакцию у потребителей. "Я понимаю,-- говорит он,-- что кто-то решит, будто мы эксплуатируем святые понятия для коммерческой выгоды. Даже мои друзья по-разному к моей идее отнеслись, когда я им рассказал о своей задумке, некоторые даже упрекнули меня в цинизме. Но, во-первых, я верю, что делаю хорошее дело. А во-вторых, мы ведь свою продукцию не собираемся никому навязывать: не понравится -- покупать не будут. Но многие идею поддерживают, практически все наши торговые партнеры заинтересовались новой маркой и будут ее продавать".

По той же причине, по словам господина Худолея, не будет никакой масштабной рекламной кампании. Правда, по его словам, наместник Свято-Троицкой Александро-Невской лавры пообещал пропагандировать новую марку, особенно ее постную линейку, среди прихожан.