Открывать по-новому

Интервью с генеральным директором представительства Корпорации SELA в Санкт-Петербурге, кандидатом экономических наук Филиппом Капчицем

На первый взгляд кажется, что франчайзинг - достаточно простая форма сотрудничества, на самом же деле - это настоящее искусство. О проблемах управления франчайзинговой сетью магазинов рассказывает генеральный директор представительства Корпорации SELA.

ЖУК Филипп Сергеевич, почему Вы решили создать именно франчайзинговую сеть, а не просто дилерскую?

Ф. К.: Честно говоря, мне ни разу не задавали подобный вопрос... Между этими видами бизнес-отношений существуют определенные различия. Во франчайзинговой сети мы не просто отдаем товар на реализацию, как это происходит в случае с дилерами, - франчайзи представляет чужую марку, например оформляет магазины, в соответствии с требованиями франчайзера. Наверное, универмаги, через которые мы торговали в свое время, и были нашими дилерами. Переход от дилерской сети к франчайзингу явился основным этапом на пути создания фирменной сети, для которой характерны не только единая ценовая политика, но и общие механизмы распродаж, рекламная стратегия, одинаковое оформление магазинов и т. д. Мы оказываем нашим партнерам финансовую поддержку, даем товарные кредиты, предоставляем отсрочки по платежам и пр. Вероятно, франчайзинг - это более высокая ступень развития дилерских отношений.

ЖУК И управлять франчайзиноговой сетью, наверное, легче?

Ф. К.: Как сказать. С одной стороны, может, и легче: мы даем людям готовый рецепт бизнеса, и, если они будут четко следовать всем предписаниям, им обеспечен стабильный доход. Другое дело - дилер... Предположим, торгует он водой в розлив; дали ему марку, но как вода очищается, как доставляется - одному богу известно.

ЖУК Какими принципами вы руководствуетесь, отбирая франчайзи?

Ф. К.: Во-первых, они должны показать нам, в каких условиях планируют продавать товар, во-вторых, предоставить документы, подтверждающие право вести бизнес, и, в-третьих, мы обязательно должны познакомиться с потенциальным франчайзи: личностные характеристики являются для нас принципиальными, потому что в процессе работы мы видимся, условно говоря, раз в полгода, но при этом должны доверять друг другу на 100%.

ЖУК Что входит в документацию, предоставляемую будущими партнерами?

Ф. К.: Если мы говорим об объекте недвижимости, на территории которого планируется расположить магазин, то потенциальный франчайзи должен показать либо свидетельство о собственности, либо иной правовой документ, подтверждающий готовность владельца собственности разместить на территории данного объекта недвижимости магазин. Рассмотрев заявку, мы начинаем разрабатывать дизайн-проект помещения, резервируем товары. Много времени и усилий тратится для того, чтобы сделать магазин красивым и функциональным. Своих франчайзи мы, кстати, обычно называем партнерами, потому что нас связывают доверительные, партнерские отношения.

ЖУК Какова география вашей франчайзинговой сети?

Ф. К.: Без ложной скромности могу сказать, что в России практически нет таких городов, где бы не было наших магазинов. Конечно, потребности в одежде у жителей Якутии и Краснодарского края различны, поэтому мы подбираем ассортимент в зависимости, во-первых, от метража магазинов, а во-вторых, от климатической зоны. В Мурманске, например, объемы продаж летнего товара значительно меньше, нежели зимнего; в Якутии предпочитают покупать одежду очень ярких цветов: там все белым-бело и не хватает насыщенных, сочных красок (по крайней мере, я так думаю, но я не этнограф). В то же время на Северном Кавказе, особенно в Грузии, мужчины покупают только одноцветную одежду. Также есть магазины в Латвии, Эстонии, Армении, Казахстане, Киргизии, Молдавии, Украине, Белоруссии, Китае - всего в 14 государствах.

ЖУК Как строится работа после заключения контракта, и каковы этапы открытия магазина?

Ф. К.: Если говорить о контрактах, то мы, естественно, заключаем договор поставки, предусмотренный нашим законодательством для таких случаев. Когда объект выбран, нам предоставляются технические документы на будущий магазин, в соответствии с которыми разрабатываются проекты внешнего и внутреннего рекламного оформления, заказывается оборудование. Потом все это монтируется; к открытию завозится товар, который, кстати, на складе всегда имеется в запасе, поэтому мы можем открывать любое количество магазинов независимо от того, заканчивается сезон или начинается. Наши склады расположены в Санкт-Петербурге и Москве. Там мы сортируем товар и подбираем заказы для конкретных магазинов, остальное - работа логистической службы.

ЖУК Вернемся к оформлению: вы сдаете магазин под ключ, а дальше отдаете бразды правления франчайзи?

Ф. К.: Под ключ, наверное, нет: непосредственно строительные работы, производство и установка оборудования производятся сторонними организациями. Но, конечно, мы активно участвуем в процессе подготовки и в дальнейшем следим за тем, чтобы наша марка поднималась на более высокий уровень.

ЖУК Каким образом вы осуществляете контроль над франчайзи?

Ф. К.: Наши представители всегда присутствуют при открытии магазина и в течение нескольких дней обучают персонал основам мерчендайзинга и работы с покупателями, помогают развесить товар, оценивают набранных сотрудников. Персонал для магазинов наши партнеры подбирают самостоятельно, но мы контролируем этот процесс. После открытия магазина минимум раз в полгода мы обязательно посещаем его.

ЖУК За эту работу отвечает какая-то конкретная служба?

Ф. К.: Да, отдел мерчендайзинга. Специалисты этой службы регулярно готовят мерчендайзинг-бук - рекомендации по каждой коллекции и пр., также они ездят по магазинам, читают лекции о новой коллекции, помогают персоналу освоиться с ней. Получается, что с каждым из партнеров мы встречаемся минимум два раза в полугодие: один раз они к нам приезжают, чтобы выбрать коллекцию, получить новую деловую информацию о компании, обсудить насущные вопросы; один раз мы посещаем франчайзи.

ЖУК Взаиморасчеты с партнерами всегда происходят по стандартным схемам или возможны эксклюзивные контракты?

Ф. К.: В основном мы работаем на стандартных условиях, но, конечно, бывают исключения. Например, совсем недавно по соседству с магазином одного из наших партнеров случился пожар, и у франчайзи возникли технические проблемы. Он написал письмо с просьбой отсрочить очередные платежи и получил наше согласие. Изредка мы предоставляем товарные кредиты, однако в 90% случаев условия все-таки стандартные.

ЖУК Расскажите, пожалуйста, о трудностях, связанных с осуществлением франчайзингового проекта, и о том, как вы их преодолевали.

Ф. К.: Самая, наверное, большая сложность связана с тем, что наши партнеры в большинстве своем частные предприниматели, привыкшие самостоятельно вести бизнес, а теперь им приходится действовать по тем правилам, которые устанавливаем мы. Франчайзи часто с нами не согласны, и убедить их в правильности предписываемых решений очень трудно. Однако после преодоления этого барьера между партнерами появляется доверие.

ЖУК Везде ли ваши коллекции встречают одинаково?

Ф. К.: В каждом городе нам объясняют, что у них все не так, как у других. Однако на самом деле бизнес, да и люди, везде приблизительно одинаковые. Единственным дифференцирующим фактором является возраст: есть города "постарше", есть "помоложе". Это реальная проблема: наши коллекции ориентированы все-таки на молодежную аудиторию, но существуют города (как правило, небольшие - до 500 тыс. жителей), в которых молодежи нет. Начинающим франчайзерам хочу посоветовать тщательно анализировать предполагаемый регион продаж именно с этой точки зрения.

ЖУК Могут ли ваши франчайзи заниматься "параллельным бизнесом" - реализовывать аналогичную продукцию других производителей?

Ф. К.: Многие наши партнеры торгуют товарами нескольких марок, и нас, конечно, это обстоятельство не радует - готовимся принять контрмеры, разумеется исключительно экономического характера. Политическими методами мы не действуем: навязать что-либо свободным людям в свободной стране невозможно, а если даже и получится, то через некоторое время тебе это выйдет боком.

ЖУК Каковы стратегические планы вашей компании по развитию франчайзинговой сети?

Ф. К.: В ближайшее время планируем "прорубить окно в Европу". На сегодняшний день мы имеем магазины в Латвии, Эстонии, и, несмотря на то что эти страны, мягко говоря, не являются самыми богатыми, бизнес представляется нам достаточно интересным. К тому же в Европе у нас есть два логистических центра, которые готовы доставлять товары хоть в Португалию, хоть в Финляндию. Соответствующие предложения от потенциальных партнеров уже поступают. Регионы, которые мы хотим освоить в первую очередь, - это Восточная и Северная Европа.

ЖУК В данном случае речь также идет о развитии франчайзинговой сети?

Ф. К.: Решено действовать двумя способами - открывать собственные магазины и искать франчайзи. У нас есть правило - собственные магазины открывать только в столицах, однако это именно правило, а не догма, поэтому, если поступит выгодное предложение, мы можем кое-что изменить в своей системе. Управляющие компании в Восточной и Северной Европе уже знают о том, что мы ищем помещения. На сегодняшний день планируется открыть магазины в нескольких строящихся торговых комплексах. Появятся ли за это время франчайзи или мы откроем собственные магазины, на эти вопросы ответов пока нет, но в скором времени - во второй половине 2006 г. - они появятся.