Отрывок из книги: Дифференцируйся или умирай!

Глава 21. Разные отличия в различных странах

Бить там, где лежит мяч

“Проделки” финского кофе

General Foods пришла в Финляндию со своей выпускаемой в соседней Швеции маркой “Gevalia”, кофе, в состав которого входят колумбийские, южноафриканские и индонезийские сорта. (На этикетке “Gevalia” красуется надпись: “Поставщик Его Величества короля Швеции и его двора”.) Однако осуществлению ее планов помешала известная на местном рынке не один десяток лет местная марка “Paulig”.

“Всемирные” товары

Пионер глобализации и пределы развития

Компания Nestle является глобальной компанией чуть ли не со дня основания. В 1860-х гг. Анри Нестле беспокоила проблема высокой смертности детей. (В то время детская смертность в Швейцарии была выше, чем в большинстве отсталых стран сегодня.) И предприниматель создал один из первых продуктов Nestle, детские кукурузные хлопья.

Nestle осознала, что для победы одних глобальных марок недостаточно.

McKinsey проанализировала ситуацию в Nestle и установила, что компания практикует создание новых торговых марок по поводу и без оного. Nestle принадлежат:

Гамбургеры с говядиной? Спасибо, не надо

McDonald’s объясняют ее холестериновый китч. “Золотые арки”, эта американская икона, стремится мыслить глобально, однако действовать вынуждена локально.

• McDonald’s установлены автоматы, позволяющие приобрести кофе и другие горячие напитки.

• McDonald’s. (Импортировать сюда американские традиции неуместно.)

• McDonald’s подкрепляет свою американскую идею, демонстрируя в рекламе кадры с такими звездами экрана минувших лет, как Мерилин Монро и Джеймс Дин.

Leo Burnett по работе с международными клиентами, занимавшийся продвижением торговой марки McDonald’s в 18 странах мира: “Маркетинг продуктов питания отличается особой сложностью. Все знают, какой должна быть еда, на вкус товарищей ни у кого нет. Если в Латинской Америке и некоторых странах Азии реклама гамбургеров McDonald’s вызывает у потребителей явное желание попробовать продукт, то реакция европейцев — всеобщий гнев и жалобы на засилье американских кулинарных традиций”.1

McDonald’s сфокусирована на качестве продуктов, а не на их американском происхождении.

Всемирно разное пиво

Heineken Карела Вуурстина, унифицировать маркетинг невозможно.

Не похожая на другие страна

Kentucky Fried Chicken предлагается недорогое меню, а также местные вегетарианские и острые блюда. (В результате объем продаж увеличился на 200%.) В McDonald’s продается “Магараджа Мак” (два пирожка с бараниной). Руководство совместного индоамериканского предприятия GE-Godrej поняло, что бытовая техника играет двойную роль, являясь одновременно символом статуса, и организовало выпуск холодильников с привлекательным дизайном, место которым не на кухне, а в гостиной.

Несколько правил на дорожку

1. Текущая идея может быть ошибочной. Иногда лучше вернуть старую идею.

   Coca-Cola отказалась от “первоклассной вещи”, мощнейшей идеи, что есть лишь одна оригинальная кола, а все остальные напитки не более чем слабые копии.

   Coca-Cola использует другой рекламный слоган: “Пей легенду” (та же “первоклассная вещь”, только в переводе).

2. За границей свойства торговых марок могут восприниматься иначе. Как вы уже знаете, в зависимости от местных обычаев пиво может восприниматься и как чисто мужской, и как чисто женский напиток.

3. Иное отношение к лидерству на рынке. В большинстве стран мира первое место на рынке кофе принадлежит одной и той же марке, “Nescafe” от Nestle. Однако для Индии компании-производителю пришлось создать специальный растворимый кофе под названием “Sunrise”.

4. Историческое наследие может оказаться бесполезным. Kellogg’s гордится, что является старейшим производителем кукурузных хлопьев. Однако в Индии компанию из Батл-Крика (штат Мичиган) ждал холодный душ: местное население предпочитает на завтрак горячую пищу, ибо она заряжает энергией на весь день. (Индийцы считают, что от еды зависит характер и настроение человека.)

5. Существует риск потери статуса “специалиста”. Что такое “Lux”? В странах Азии эту марку чаще всего рекламируют сексапильные американские звезды, ассоциирующиеся с билетной кассой. (Мыло “Lux” продвигают Деми Мур, Лиз Тейлор, Брук Шилдс.)

Один для всех?