Мифы о маркетинговых исследованиях

Посмотрим на рекламу маркетинговых агентств. И эти люди предлагают нам услуги по развитию нашего бизнеса? Вот только одна история, которую рассказывают уже как анекдот. В одном известном институте проводили семинары по рекламе. Проводили, да и перестали проводить. Прогорели курсы. Почему? Слишком дорого реклама обошлась. Подставьте вместо слова "реклама" слова "маркетинговые иссследования" и ничего по сути не изменится.

Статистические материалы (Госкомстат, ГТК и др.) и данные постоянных экономических наблюдений легко можно получить и напрямую, "от производителей. Следовательно, агентства не нужны и существуют только до тех пор, пока рынок информационных услуг недостаточно прозрачен.

Данные маркетинговых агентств имеют ту же или меньшую точность, чем данные, которые имеет или может получить сама фирма-заказчик, создав специальное временное или постоянное подразделение полевых работ.

1. Как мы уже говорили, достаточно профессионального исполнителя может просто не оказаться в нужном месте в нужное время. Развиваясь, структура рынка усложняется, но до нужной степени она может и не успеть еще "усложниться" в достаточной степени.
2. Контроль за качеством работы собственной структуры наладить проще, чем работая с независимой организацией.

Для кого пишутся красиво оформленные отчеты о маркетинговых исследованиях? Наукообразные творения маркетинговых агентств можно изучать месяцами, но для этого нет ни времени, ни, честно говоря, желания. Складывается впечатление, что исследователи совершенно не понимают что надо делать с полученными ими результатами, для кого и для чего они их получают.

• входить на тот или иной рынок или повременить с этим?
• какой именно новый продукт надо разрабатывать?
• Какой ценовой или ассортиментной политики надо придерживаться?
• И так далее, целей может быть очень много.

Для того, чтобы "въехать" в проблемы своего бизнеса, нам, практикам, требуются годы, к тому мы варимся в нем ежедневно. Исследователи же работают по принципу "сегодня моторы, завтра масло, послезавтра полиграфия и т.д.". У них нет ни времени, ни возможности учесть все нюансы конкретного бизнеса. Они его не знают и не могут знать. Если же необходимо провести опрос экспертов, то эксперты - это наши коллеги, со многими мы знакомы лично. Нам и только нам они действительно откровенно ответят на вопросы. А потому выводы "чужой" для нашего бизнеса компании ничего не стоят.

Зачем вообще нужны исследования? Эти средства можно потратить с куда большей пользой, если вложить их в подготовку менеджеров по продажам или развивать пробный маркетинг. Польза от этих видов деятельности очевидна, в отличие от маркетинговых исследований. Отсюда и выводы. У нас стало хорошим тоном проводить исследования, но это очень похоже на бездумное подражание западным образцам, в то время, как наш рынок имеет слишком много особенностей.

Автор признает, что многим эта статья может показаться попыткой ломиться в открытые ворота, т.к. многие тезисы очевидны. В обратном автора убедила публичная дискуссия, организованная Российской гильдией маркетологов в июне 2004 года. В дискуссии, а точнее в диспуте, участововали с одной стороны представители маркетологов-практиков, с другой - исследовательских компаний. Именно там "практиками" и были озвучены тезисы, положенные в основу этой статьи. Причем озвучены отнюдь не новичками, а людьми, имеющими значительный опыт практической работы в компаниях. Именно это наглядно продемонстирировало, что проблемы далеко не так очевилны, как это может показаться на первый взгляд. Следовательно, дискуссия, частью которой и является эта статья, необходимы.

Продолжение давних традиций публичной полемики играет самую позитивную роль в развитии любой науки, да и не только науки (маркетинг - это наука или искусство?). Думаю, что выражу общее мнение, если поблагодарю организатора публичной дискуссии - Российскую Гильдию маркетологов. Лиха беда - начало. Дискуссия может быть продолжена, теперь уже в профессиональных изданиях.