Кричите громче — вас не слышно

В Петербурге недавно начало работать российское отделение международного холдинга «Media Tenor International», занимающегося измерением медиа-имиджа и оценкой эффективности медиа рилейшнз крупных компаний по всему миру. Резонно задать вопрос: «Зачем российскому бизнесу инновации в области измерения медиа-имиджа? Неужели наши практики и теоретики паблик рилейшнз почти за 15 лет работы чему-то еще не научились?» Отвечая на этот вопрос, начну с комплимента российскому PR. Люди, которые им занимаются, вполне профессиональны и эффективны.
Но сегодня для обеспечения успеха на рынке недостаточно только связей с общественностью. Предмет, который только предстоит осваивать российскому бизнесу, и с которым Media Tenor пришла в Россию, — новейшие технологии управления стратегическими коммуникациями крупных компаний. И это уже не проблема PR-службы или отдела маркетинга, или отдела отношений с инвесторами/акционерами. Это проблема топ-менеджера, того, кого на менеджерском сленге называют CEO (chief executives). И здесь, посмею заметить, российскому бизнесу и российским предпринимателям еще учиться и учиться. Качество медиа рилейшнз даже крупнейших наших компаний не отвечает современным стандартам, а топ-менеджеры, доверяющие управление медиа-имиджами исключительно PR-службам, рискуют более чем репутацией фирмы. Риски лежат в области уменьшения рыночной капитализации компаний, в потере значимых рынков, утрате доверия инвесторов и т.п.

У читателя возникает резонный вопрос: «В чем конкретно заключаются проблемы и недостатки современных российских практик работы с медиа-имиджем? И так ли велики риски?» Здесь не обойтись без краткого экскурса в теорию. Рассмотрим, как конкретный бизнес функционирует в публичном пространстве, как он воспринимается значимыми для него целевыми аудиториями — клиентами, партнерами, инвесторами, конкурентами, наконец, властными институтами. То, как это происходит, показано на рисунке.
То, что воздействует на рыночную капитализацию компании, находится внизу этой схемы и обозначено как «актуальная реальность». Менеджмент, как правило, не находит времени, или, в худшем случае, смысла «возиться» с этой актуальной реальностью. Ведь главные отношения, задающие бизнес, локализованы в левом блоке — в рамках реальных бизнес-практик. В то же время, информационно-коммуникативная природа современного общества такова, что главный канал формирования «актуальной реальности» — это средства массовой информации.
Медиареальность сегодня — это основной источник восприятия и оценки компании со стороны значимых для нее целевых аудиторий. Именно там, в правом блоке, в рамках медиареальности находится сегодня главное поле битвы для любого крупного бизнеса, работающего в плотной конкурентной среде и имеющего достаточно многочисленного потребителя. И как в любой битве, здесь действуют свои армии, разрабатываются и реализуются стратегии и тактики. И как для любой битвы, здесь актуален знаменитый тезис: «Те, кто не желает кормить свою армию, будут кормить чужую». И когда я говорю о проблемах российского бизнеса в этой сфере, я имею в виду неумение и нежелание участвовать в рыночной конкуренции на уровне оперирования в среде медиареальности.

Порог присутствия

Перейдем к практическим примерам. Одним из наших know-how является измерение так называемого «порога присутствия» («awareness threshold®»). Порог присутствия — это тот уровень публикаций о компании, переходя через который она видна и слышна целевым аудиториям. Данный порог — величина эмпирическая и рассчитывается для каждой страны, для каждого национального рынка, в случае необходимости — для каждой отрасли или сферы бизнеса. Знание порога присутствия необходимо для оценки эффективности публичных коммуникаций компании. Предположим, этот порог для конкретного бизнеса, например, страхового или банковского, составляет 16 упоминаний в месяц. И это означает, что если ваша компания за прошлый месяц опубликовала 14 имиджевых и иных материалов, по эффекту это эквивалентно тому, что она не публиковала ничего. Целевая аудитория не видит и не слышит вашу компанию.
На представленной ниже схеме приводится фрагмент отчета для одного из гигантов немецкой химико-фармацевтической промышленности — компании Байерсдорф (Beiersdorf). На левом графике сравнивается объем публикаций о заказчике в сравнении с другими крупными национальными компаниями за годовой период. На правом графике — характеристика направленности публикаций — позитивная/негативная/нейтральная.

Как видно из диаграммы, приведенной в левой половине рисунка, информационная политика компании в рассматриваемый период не была эффективной настолько, чтобы преодолеть порог присутствия. Ее не слышали.
Ниже приводится еще один пример выдержки, где рассматривается медиаполитика некоторой компании «Х» в СМИ США за 2003-2005 годы, и показываются причины, не позволившие ей в период кратковременного биржевого скандала конца 2004 — начала 2005 года сохранить доверие инвесторов. Как видно из левого графика, вплоть до начала скандала количество публикаций о компании было ниже порога присутствия. А когда этот порог был перейден, компания уже не управляла значимыми для нее медиапотоками, а по существу стала в этой сфере объектом внешнего управления. За что, в частности, и поплатилась своей рыночной капитализацией.

Анализируем качество коммуникаций

Каковы современные подходы к анализу качества коммуникаций крупных компаний? Начать следует с того, что крупнейшие мировые бизнес-игроки, транснациональные компании ведут анализ своего медиа-имиджа в мониторинговом режиме. Это означает, что на регулярной основе их топ-менеджмент получает отчет о характеристиках представленности компании в медиаполе, о динамике происходящих процессов, об активности конкурентов, об усилиях основных игроков. К числу таких компаний только в Германии относятся, например, крупнейшая страховая группа Allianz, автомобильный концерн BMW Group, фармацевтический концерн Bayer и другие крупные компании.
К числу основных показателей, которые целесообразно отслеживать, чтобы самостоятельно управлять своим медиа-имиджем, а не плыть в этой сфере по воле волн, рекомендовал бы отнести следующие:
— общий объем публикаций о компании в целом и в разных типах СМИ;
— динамическая структура объема публикаций о компании в недельном/месячном разрезе;
— порог присутствия/осведомленности целевых аудиторий (это Awareness Threshold Index, о котором мы говорили выше);
— соотношение позитивных/негативных/нейтральных публикаций о компании и рассчитываемый на основе этого соотношения индекс информационного благоприятствования;
— сравнительная интенсивность публикаций на фоне конкурентов в рамках отрасли (данный показатель полезен, чтобы оценить коммуникативную политику компании в сравнении с конкурентами);
— сравнительная интенсивность позитивных/негативных/нейтральных публикаций на фоне конкурентов в рамках отрасли;
— сравнительная интенсивность публикаций об отрасли на фоне публикаций о других/смежных отраслях (данный показатель показывает, насколько работа отрасли, в рамках которой работает компания, вызывает общественный интерес, освещается в СМИ);
— сравнительная интенсивность позитивных/негативных/нейтральных публикаций об отрасли на фоне публикаций о других/ смежных отраслях;
— общий объем публикаций и динамическая структура объема публикаций о высших менеджерах компании (информация о топ-менеджменте представляет собой важнейший компонент медиа-имиджа фирмы);
— сравнительная интенсивность позитивных/негативных/нейтральных публикаций о высших менеджерах компании на фоне менеджмента компаний-конкурентов в рамках отрасли;
— тематическая структура публикаций о компании (данный показатель показывает, какие стороны медиа-имиджа компании присутствуют, а какие отсутствуют у целевых аудиторий);
— соотношение позитивных/негативных/нейтральных публикаций по каждому из тематических блоков публикаций о компании;
— сравнительный анализ тематической структуры публикаций о компании на фоне публикаций о конкурентах;
— сравнительный анализ тематической структуры публикаций о высшем менеджменте компании на фоне публикаций о менеджменте компаний-конкурентов;
— структура публикаций о компании по отдельным медиа-источникам;
— структура позитивных/негативных/нейтральных публикаций о компании по отдельным медиа-источникам;
— структура публикаций о компании по отдельным журналистам.
Последние три показателя крайне важны для ответа на вопрос: «Кто друг компании, а кто ее враг?», как по отдельным средствам массовой информации — газетам, телеканалам, Интернет-СМИ, так и по отдельным журналистам. Кроме того, эта информация показывает, какие редакции делают акцент на какой информации, что интересно и что не интересно отдельным каналам и изданиям.
В результате получения таких данных в мониторинговом режиме у высшего менеджмента компании в руках оказывается действенный инструмент как оперативного, так и стратегического управления ее внешними коммуникациями. Кроме того, возникает фактологическая, опирающаяся на мировой опыт основа для оценки качества коммуникативной политики компании и эффективности ее PR-деятельности. Как правило, когда Media Tenor работает с клиентами в Европе и США, потребителями информации являются топ-менеджеры, и только во вторую очередь — руководители PR-служб. Это и понятно, поскольку информационно-аналитические инструменты, о которых мы сейчас говорим, позволяют руководству компании оценить эффективность расходования PR-бюджетов. Именно поэтому и в Европе, и в Америке нас приглашают топ-менеджеры, но не любят PR-специалисты.