Бюджет маркетинга

2. Финансирование маркетинга
3. Обеспечение маркетинговой программы
4. ирование маркетинга
5. Основные задачи ирования
6. Маркетинговые программы
8. Библиография

В условиях жесткой конкуренции и роста издержек непременным условиемвыживания субъекта экономики становится маркетинг. Интерес к этой деятельностиусиливается по мере того, как все большее число организаций в сферепредпринимательства, в международной сфере и некоммерческой сфере осознают, какименно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке. Этокасается как нашей страны, находящейся сейчас в переходном периоде, так и США,где многие предприятия добывающей и тяжелой промышленности также лишь недавнообратились к маркетингу.

Маркетинг (от английского market - рынок) — комплексная система организациипроизводства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностейконкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование ипрогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней средыпредприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке спомощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия поулучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов иконкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса,стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения иорганизации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортиментапредставляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономикиявляется в определенном смысле философией производства, полностью (отнаучно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса)подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическомразвитии под воздействием широкого спектра экономических, политических,научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители иэкспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированныхна данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшейэкономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когдапроизводитель располагает возможностью систематически корректировать своинаучно-технические, производственные и сбытовые ы в соответствии сизменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными иинтеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решениистратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговыхисследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом длядолгосрочного и оперативного ирования производственно-коммерческойдеятельности предприятия, составления экспортных программ производства,организации научно-технической, технологической, инвестиционной ипроизводственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управлениемаркетингом ѕ важнейшим элементом системы управления предприятием.

Предприниматель довольно часто руководствуется соображениями привлечениявнешних источников финансирования для поддержания и расширения собственногодела. Заемные средства на краткосрочной и долгосрочной основе показываются впассивной части балансового отчета. Заимодавцы и кредиторы рассчитывают получитьк моменту истечения срока кредита не только сумму основного кредита, но исумму, составляющую процентный доход финансирующей стороны. Предприниматель ѕзаемщик, в свою очередь заинтересован в эффективном использовании внешнихисточников финансирования, своевременном и полном выполнении финансовыхобязательств.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяетопределить эффективность маркетинговых мер и соразмерно затрачиваемые средстваи не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговыхцелей.

Обычно анализ маркетинговых затрат осуществляется в 3 этапа:

1. Изучение бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими затратами.

1. Пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, рекламу, ирование и контроль, т.е. связываются текущие затраты с конкретной маркетинговой деятельностью.

1. Разбивка функциональных расходов по отдельным товарам, методам и формам реализации, сбытовым территориям, рыночным сегментам и т.д.

Как бы тщательно ни разрабатывались программа маркетинга, безсоответствующего экономического и организационно-технического обеспечения, т.е.без эффективной тактики она не будет работать. Маркетинг ѕ дело творческое.Каждая конкретная программа с ее оперативными мероприятиями, как правило,держится фирмами в строжайшем секрете, ибо доже для одинаковых стратегийтребуются разнообразные тактические решения, совокупность которых приноситуспех, а проведение связано с коммерческим риском, а значит ѕ с доходами илиубытками компании.

Остановимся на главных особенностях тактики маркетинга, которые обусловленыспецификой деятельности предприятия.

Пожалуй, самым дорогим, но в тоже время и самым необходимым условиемдолговременного и оперативного управления рынком является проведение сбора,анализа, обработки информации о рынке и прогнозирование его емкости. Всущности, вся тактика маркетинга строится на имеющейся и специальноорганизующейся информации. Предприятие может получать необходимую информацию уфирм, которые специально занимаются ее сбором, обработкой и анализом, но такаяинформация слишком дорого стоит, и ею лучше пользоваться только в тех случаях,когда нет иного, более дешевого и доступного способа получения информации.Наиболее рациональный путь заключается в том, чтобы своими силами совместно илираздельно партнеры получали нужную информацию, а затем сводили ее воедино.Конечно, известные трудности представляет оценка затрат на организацию процессаполучения информации, но можно ориентироваться на цены, сложившиеся в мировойпрактике.

Определяя необходимые блоки информации для освоения рынка, полезнопредусмотреть получение лишь минимума сведений. Опыт работы с информациейпоказывает, что подчас собирается множество данных, которые впоследствии неиспользуются, а это в свою очередь влечет дополнительные расходы намаркетинговое исследование.

Больших затрат труда, средств и специальных знаний требует отслеживаниеособенностей жизненного цикла товара и его судьбы на рынке. Когдапредприятие выходит со своей продукцией на внешний рынок, перед ним встаетзадача выяснения длительности жизненного цикла продукции на рынке в условияхконкретного региона. Период рыночной жизни товара определяется как набором егопотребительских свойств, ценой реализации, уровнем сервиса, так и сложившимисяв потреблении традициями, уровнем конкуренции, экономико-правовой иполитической ситуацией в стране.

Не менее важен вопрос о ценах. Он по праву считается одним изключевых в маркетинговых программах, так как правильная ценовая политикаобеспечивает заированный уровень доходов и прибыли, ускоряетоборачиваемость, положительно влияет на конкурентоспособность и в тоже время выступаетсвоеобразным гарантом страхования коммерческого риска.

Реклама, стимулирование сбыта, сервис в рамках маркетинга ѕ крайнесложное направление работы, поскольку многое строится не столько на точныхрасчетах, сколько на психологическом моделировании. Особую сложностьпредставляет организация рекламы на зарубежном рынке, “избалованному” рекламой.Естественно, что в условиях зарубежного рынка приходится либо готовитьсобственные кадры рекламистов, либо платить рекламным агентствам, которыеспециализируются на оказании соответствующих услуг. В последнем случае зачастуюприходится дополнительно тратиться на ознакомление нанятых рекламистов снекоторыми особенностями производства, влияющими на потребительские свойстваизделий и отношение потребителей к товару.

Большим своеобразием отличается работа по стимулированию сбыта и организациисервиса. Условиями эксплуатации многих изделий, особенно технически сложных,резко отличаются в зависимости от клиента, состояния дорог, наличия ремонтныхслужб и др. Организация сервисного обслуживания может потребовать особойпрограммы и даже развертывания впоследствии самостоятельного направленияпредпринимательской деятельности.

При выходе на зарубежный рынок определенные сложности представляет вопрос оканалах распределения. Всякий раз он решается с учетом использованияминимума посреднических (перевалочных) стадий в ходе доведения товаров отпроизводителя до потребителя, так как это может привести к увеличению цены напроизводимые товары и как следствие снизить их популярность, т.е. уменьшитьдоходы компании, и выбора оптимально приемлемой торговой сети.

Экономико-организационное обеспечение а маркетинга предприятия связано взначительной мере также с подготовкой собственных кадров или привлечениемсамостоятельных служб, специализирующихся на конкретных направленияхмаркетинга.

Еще до выхода на рынок предприятие должно четко определить, где, как и засчет чего будут осуществляться подготовка и повышение квалификации кадров.

Фирма, для которой маркетинг необходим, должна составлять маркетинговуюпрограммы постоянно, а не от случая к случаю.

В маркетинге используется принцип скользящего ирования,предусматривающий текущую последовательную корректировку показателей. Кпримеру, если программа составлена на 5 лет, то корректировки должны вноситсяежегодно, а для российских условий даже чаще, поскольку политическая иэкономическая нестабильность находят свое отражение на любом рынке и достижениеопределенных количественных показателей (объем прибыли, объем рынка и т.д.)напрямую зависят от постоянно изменяющихся ставок налогов, уровня инфляции,выплат заработной платы в различных регионах, социальных программправительства, указов по поводу запрещения некоторых видов рекламы и т.п.Поэтому, необходимо включение в ы некоторых финансовых и ресурсных“подушек” - резервных фондов на случай непредвиденных обстоятельств.

При разработке маркетинговых программ, как и ов внутрифирменногоразвития, используется также принцип многовариантности, т.е. соответствующиеслужбы предпочитают готовить не один, а несколько вариантов маркетинговойпрограммы и а (обычно 3 варианта - минимальный или наихудший, оптимальный,наиболее вероятный и максимальный или наилучший) .

На западных фирмах ирование организовано на высоком уровне сиспользованием развитого математического и информационного обеспечения. Привнутрисменном ировании, которое должно стать основным в практическойдеятельности российских предприятий в условиях рыночных отношений, важны, покрайней мере три принципа:

1. разрабатывать ы должен прежде всего тот, кто затем эти ы будет претворять в жизнь;

1. уровень компетенции в ировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия;

1. необходимо обеспечить гибкость и адаптивность ирования в соответствиями с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия.

Последний принцип особо важен для руководителей российских предприятий, длякоторых всегда был “законом” и должен был выполняться любыми способами безкаких-либо изменений его структуры и сроков, без учета того, нужен ливыпущенный товар или нет. В системе управления маркетингом ыпредусматривают выпуск только тех товаров, которые будут обязательновостребованы потребителями. Поэтому принцип адаптивности ирования вировании, учитывающий перспективную динамику спроса, становится едва ли несамым главным.

Связь между системой маркетинга и подфункцией ирования активная идвухсторонняя. С одной стороны, маркетинговые цели оказывают решающеевоздействие на систему ирования, с другой - реализация всех маркетинговыхмероприятий взаимоувязана в рамках а-программы. овость при реализациимаркетинговых мероприятий выражается в разработке и реализации программымаркетинга, который по существу представляет собой глобальный и определяет всех остальных ов предприятия.

Существует две системы ирования: жесткая, формализованная системаирования и гибкая, ситуационная. Жесткая система основана на принципепериодического принятия ов с установленным сроком действия. наиболеераспространены среднесрочный и краткосрочный ы. Это позволяет компаниииметь четкие, стабильные критерии деятельности на весьма длительный период.Недостатки в том, что она не может вовремя учесть и использовать изменениярыночной ситуации.

Гибкая система ирования устраняет привязку к овым периодам и можетменять деятельность компании достаточно произвольно по мере возникновенияизменений на рынке и в самой компании. Она позволяет гибко реагировать нарыночные колебания, но при этом лишает компанию четких, стабильных целевыхустановок в деятельности. Сочетание двух систем ирования позволяетсовершенствовать разработку пятилетних стратегических и годовых ов. Приэтом пятилетние ы определяют базовые целевые установки по направлениямдеятельности фирмы, а годовые ѕ конкретизируют цели по отдельным рынкам ОКС итипам объектов. Непрерывный анализ поступающей информации в течении всегопериода (пяти лет) позволяет выявить изменения в условиях сбыта ОКС и выдвинутьпредложения по корректировке стратегических установок, заложенных в пятилетнеме. Кроме того могут быть внесены изменения и в годовые ы. Контроль завыполнением годовых ов заключается в постоянном слежении за текущимимаркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, чтобы удостовериться вдостижении заированных на год показателей сбыта и прибылей. Основнымисредствами контроля являются анализ возможностей сбыта, анализ соотношениямежду затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов.

ирование в маркетинге решает следующие основные задачи:

• определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса ирования (например, дифференциация товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное ирование рыночной стратегии, определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей) ;
• задает структуру и резервы ов, их взаимную связь (например, увязывает ы реализации товара по отдельным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную деятельность региональных отделений и филиалов) ;
• устанавливает исходные данные для ирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рынков и т.п.) ;
• определяет общую организацию процесса и рамки ирования (уровень компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия и т.п.) .

В управлении современным маркетингом наиболее целесообразно, как сказановыше, применение системы стратегического ирования с ранжированиемстратегических задач. Вначале рекомендуется провести анализ перспективпредприятия, т.е. выяснить неблагоприятные тенденции, опасные зоныпредпринимательства, установить, где предприятие может иметь наилучшие шансыдля развития, оценить возможность появления различных чрезвычайных ситуаций,которые могут оказать воздействие на выбранную линию развития. Удачноеопределение перспектив позволяет предотвратить выход фактических результатовдеятельности за пределы оцененного диапазона развития.

Второй шаг в системе стратегического ирования ѕ анализ позицийпредприятия в конкурентной борьбе, определение необходимых для улучшенияположения предприятия действий путем совершенствования товара и т.д., выборнаиболее эффективных стратегий. Анализ общей конкурентоспособности можетпоказать, что некоторые направления деятельности не имеют хорошей перспективы иот них следует отказаться. В связи с этим рекомендуется сделать третий шаг, аименно, применить метод выбора стратегии путем сравнения ожидаемых результатовв различных направлениях деятельности, установить приоритеты и распределитьимеющиеся ресурсы, чтобы обеспечить реализацию таких стратегических линий,которые сулят наибольший коммерческий успех.

Естественно предположить, что предприятие, оценив результаты своейдеятельности в перспективе и посчитав их вполне удовлетворительными, с точкизрения своих целей, может ограничиться имеющимся в его распоряжении потенциаломи сегодняшними возможностями (финансы, кадры, конкурентоспособность товара навнутреннем и внешних рынках, уровень развития НИОКР и т.п.) . В этом случаепроцесс стратегического ирования и связанные с ним анализ внешней Среды ипрогнозирование ее возможного развития может быть прекращен, руководящее звенопредприятия переходит к разработке конкретных программ и бюджета.

Однако во многих случаях оказывается, что предприятие не в состоянииировать свое будущее на основе нынешних возможностей и имеющегосяпотенциала развития. Чаще всего это связано с тем, что сложившиеся направлениятоварной политики не соответствуют стратегическим целям, особенно в еперспектив НТП. Тогда необходимо оценить возможные пути диверсификациинаправлений деятельности, чтобы определить новые, более эффективные видыдеятельности, к которым следует перейти.

При оперативном ировании ближайшие цели предприятия трансформируются втекущие программы действия, бюджеты и ы прибылей, которые доводятся докаждого подразделения предприятия; по каждому подразделению устанавливаетсяоперативный контроль за их исполнением. Текущие программы и бюджеты вместе сом прибылей служат ориентиром для оперативных подразделений в работе пообеспечению рентабельности текущих операций.

Более сложной задачей представляется формирование стратегических программ,бюджетов и ов прибылей, в которые должны быть заложены основы будущейрентабельности ируемых операций. Стратегические цели плохо сочетаются сисполнением текущих операций, поэтому стратегическое ирование должно осуществлятьсяне по подразделениям предприятия, а по отдельным проектам, будущим направлениямдеятельности, новым товарным группам на основе отдельной системы управления иконтроля за исполнением.

Следует отметить, что в условиях рынка стратегические цели ѕ главное вировании, а ошибки в стратегическом ировании представляют реальнуюугрозу выживанию предприятия.

Прежде чем приступать непосредственно к составлению маркетинговой программы(а) , полезно ответить на ряд вопросов, охватывающих различные блокимаркетинга, или, как правило, маркетинговые факторы, а именно: анализ иоценка рыночных возможностей; маркетинговая Среда (макро- и микро-) ; наборконтролируемых переменных, с помощью которых обеспечивается нужная реакциярынка (товар, цена, методы продажи, реклама и стимулирование сбыта и др.) ;подготовка персонала; оценка эффективности затрат.

По первомублоку могут ставиться такие вопросы.

Какой конкретно рынок намерена освоить компания (новый или традиционный илитот и другой одновременно) ?

Если традиционный, то как расширить его границы, обойти конкурентов?

Если новый, как долго модно удерживать свое относительно монопольноеположение на нем?

Что сделать, чтобы совпадали цели и ресурсы предприятия?

По второму блоку. Насколько полно следует учитывать факторымакросреды (демографические, политические, социально-экономические и др.) ?

На какие факторы микросреды следует обратить свое внимание (конкуренты,посредники, поставщики, производительный, торговый персонал, размещениеторговой сети и др.) ?

По третьему блоку. Какие изделия, услуги, работы или их наборпредлагает компания данному рынку и в каких объемах?

Какой сервис необходим, чтобы ввести на рынок, сопровождать продажу,сопутствовать в потреблении, утилизации?

Какие установить оптовые и розничные цены, какие можно допускать льготы искидки и при каких условиях?

Каким образом будет реализовываться производимая продукция?

Кто и какие рекламные мероприятия будет разрабатывать и проводить, в какиесроки?

Каким представляется имидж товара и предприятия?

На какие сегменты рынка (один, несколько или все) будет выходитьпредприятие?

Какие методы стимулирования сбыта можно использовать и на каких этапах?

По четвертому блоку. Обеспечено ли предприятие специалистами помаркетингу?

Следует ли опираться на собственные кадры маркетологов или пользоватьсяуслугами независимых маркетинговых служб? Возможно ли сочетание собственных ипривлеченных специалистов?

По пятому блоку. Каковы ожидаемые расходы на маркетинговую программу?

Можно ли их снизить и за счет чего?

На какие уровни прибыли может рассчитывать предприятие?

Какие финансовые и иные льготы можно использовать для увеличения прибыли?

Велик ли коммерческий риск и в каких границах он допустим?

Отвечая на эти вопросы, хорошо бы против тех из них, где это возможно,поставить сумму затрат, требующихся на проведение комплекса работ,обеспечивающих достижение поставленной цели. Кроме того, следует учесть изатраты на сбор, обработку, анализ и оценку информации о спросе и рынке,потребностях, а также предусмотреть некоторый резерв для финансирования работ,которые не всегда удается заировать заранее.

Проводить долгосрочную стратегическую политику, избегать значительныхэкономических и социальных потрясений и добиваться стабильного развития иперспективных успехов позволяют маркетинговые программы. Программамаркетинговой деятельности носит рекомендательный характер, и если руководствосоглашается с ее м и принимает ее, то она входит составной частью вобщий работы фирмы, которой уже придается сила директивного документа.Естественно, фирмы более широкий, нежели маркетинговая программа ивключает дополнительно такие вопросы как финансовая, кадровая политика и т.д.однако, некоторые фирмы склонны рассматривать маркетинговую программу какпрообраз и основу полного а.

Финансы ѕ еще одна область, требующая эффективного управления. Пятилетнийфинансовый по конкретному товару еже не так важен, как раньше, так какситуация на рынке меняется слишком быстро. Обычно компании ируют бюджет надва года, исходя из тенденций предшествующих пяти лет. При этом учитываются всезначительные изменения, которые произошли недавно или могут произойти в предстоящийоперационный год.

Объем сбыта определяет и индивидуальные финансовые бюджеты различных отделов(производственного, складского, распределения, сбыта, административного имаркетинга) . Руководство должно ставить для них задачи, решение которых приведетк достижению основной цели компании ѕ получению прибыли. Если объем сбытасокращается, то не будет получена ожидавшаяся прибыль. В такие моментыначинаются мероприятия по сокращению персонала, повышению цен, изменению впроизводстве, распределении, уменьшению ассигнований на маркетинг.

Но финансовые ассигнования выделяются в соответствии со стратегическимизадачами и не могут быть произвольно сокращены в угоду сиюминутным интересам.

Маркетинг. Под редакцией академика А. Н. Романова;

2. Практикум по маркетингу. Г. Д. Крылова, М. И. Соколова;

3. Маркетинг: ситуации и примеры. Р. Моррис;

4. Маркетинг: выбор лучшего решения. Е. П. Голубков, Е. Н. Голубкова, В. Д.Секерин.