Главная страница --> Экономические научные работы
Организация сбыта готовой продукции на ОАО заводе ''Комета''
Обзор литературы Общая характеристика АООТ “Комета” 1. История развития 2. Цели и предмет деятельности 3. Ассортимент выпускаемой продукции 4. Учет и отчетность 5. Краткий анализ ликвидности 6. Перспективы развития ОАО завода “Комета” 2. Изучение потребителей 2. Виды потребителей 2.2. Определение текущих и потенциальных потребностей покупателей 2.3. Исследование закономерностей покупательского поведения на рынке 3. Изучение конкурентов 4. Распределение готовой продукции 4. Типы сбытовых каналов 4.2. Отбор наиболее экономически эффективных каналов распределения 5. Выбор мер формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) ы Список используемой литературы
Современная экономика характеризуется тем, что место производства и место потребления продукта не совпадают по времени. По времени эти процессы также не следуют непосредственно друг за другом. Устранение возникающих по этой причине проблем требует затраты больших средств. В отдельных случаях эти затраты требуют до 70% розничной цены потребительского товара. Задачи распределения изготовляемой продукции производитель должен расширить рациональным способом. Это дает ему определенный шанс выделиться по отношению к конкурентам. Система сбыта товаров – ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги. Но все же сбыт продукции необходимо рассматривать как составляющий элемент маркетинга – микс. Другие составляющие маркетинга – микс – это товар, цена и система продвижения. Прежде чем осуществлять непосредственное распределение продукции, надо удостовериться в том, чтобы товар был надлежащего качества, по приемлемой цене, и была проделана работа в области мер продвижения товара. Существует несколько причин, определяющих роль сбытовых систем в экономике. Одна из них – это необходимость. Конечно, когда речь идет о продаже уникальной специализированной производственной линии, то продавец и покупатель прекрасно обходятся без специальной сбытовой системы. Но мир живет в эпоху массовых товаров, и покупать их у ворот завода либо фирмы сегодня не совсем удобно. Вторая из причин – это борьба за деньги потребителя. Жизнь в условиях изобилия привела сотни миллионов потребителей во всем мире к убеждению, что удобство приобретения товара – неотъемлемая принадлежность нормального образа жизни. А это означает, что потребитель требует хорошего ознакомления с товарным набором; минимума времени на приобретение товара; максимума удобств до, во время и после покупки. Все эти требования можно выполнить, всемерно развивая сбытовую сеть, приближая ее конечные точки к потребителю, создавая максимум удобств для него в этих точках. И если фирма сумела это сделать, она (при прочих равных условиях) привлекла к себе покупателя и добилась преимущества в рыночной борьбе. Следующая причина – это рационализация производственных процессов. Об этой роли сбытовой сети писали еще экономисты прошлого столетия. Конкретно речь идет о том, что есть ряд финишных операций производства, которые связаны в большей мере не с изготовлением, а с подготовкой товара к продаже (сортировка, фасовка, упаковка) . Все эти операции целесообразно осуществлять уже на этапе “завод – потребитель” , то есть перед транспортировкой, на складах, в магазинах, в предпродажном процессе; и от своевременности, качества и рациональности их выполнения существенно зависит сбыт как таковой. Соответственно, система маркетинга в известной степени втягивает в себя некоторую (иногда довольно значительную) “технологическую составляющую” . Сказанное выше оправдывает это: чем ближе и теснее соприкасается товар с покупателем, тем больший смысл возложить на службу маркетинга его доработку и подготовку к продаже. Четвертая причина – это проблемы эффективности рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей потребителей – это изучать их мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Кто и где может делать это наиболее эффективно? Ответ мировой практики однозначен: прежде всего, это можно делать там, где фирма непосредственно соприкасается с потребителем, то есть в системе сбыта. И делать это должен персонал, занятый в этой системе. В качестве одного из важнейших условий продвижения своих сотрудников по административной лестнице многие фирмы называют их работу в системе сбыта, причем непосредственно в сфере продажи товаров покупателю. Приведенных причин вполне достаточно, чтобы понять, как важна в маркетинге подсистема сбыта и почему в условиях изобильных рынков на нее расходуются огромные средства. В России система сбыта находится на переходной стадии развития, что в большой степени осложняет сбыт на рынке нашей страны. Обычно он характеризуется следующими чертами:
Обзор литературы Ж. Ж. Ламбен [10, с. 403] считает, что для большинства рынков физическое или психологическое расстояние между изготовителями и конечными пользователями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия посредников. Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель не способен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей. Л. В. Осипова [11, с. 215] утверждает, что в странах с развитой рыночной экономикой доля сбытовых коммерческих операций промышленных фирм постоянно растет. Промышленные фирмы, создавшие у себя хорошо отлаженный сбытовой аппарат, обладают большим преимуществом в конкурентной борьбе. По мнению Филиппа Котлера [7, с. 943] многие компании зачастую уделяют слишком мало внимания каналам распределения своих товаров, и это нередко приводит к большим потерям. Менеджеры, которые считают, что функциями канала являются лишь транспортировка, хранение и доставка продукции конечному потребителю, не в состоянии использовать каналы распределения как мощное оружие в борьбе против конкурентов. Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга “доведение продукта до потребителя” , характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям. Главным м элемента комплекса маркетинга “доведение продукта до потребителя” является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическая реализация, называемая физическим распределением, а также послепродажное обслуживание потребителей – так считает Е. П. Голубков [3]. Т. Куприянова пишет: “За последние годы огромное количество торгово-посреднических фирм появлялись, как грибы после дождя, и столь же быстро исчезали. Те из них, кто уцелел после всевозможных потрясений и высокорисковых рыночных операций, а также трансформировавшиеся прежние сбытовые структуры для цивилизованного продолжения работы нуждаются в осмыслении своей деятельности, общей систематизации работы” . [9, с. 12-14] Сбыт и каналы распределения являются звеном, которое соединяет производителя и конечного потребителя. Эта промежуточная функция обычно выполняется специализированными предприятиями, агентствами или представительствами, использующими свои собственные маркетинговые инструменты. Кроме того, эти каналы как раздельно, так и в комбинации являются линиями информации между производителем и потребителем. Это мнение В. М. Попова [12, с. 201]. В. А. Горемыкин [4, с. 130] указывает, что предприятию-производителю целесообразно оценить возможности сбыта своей продукции. Итогом этой оценки является выработка обоснованной и реалистичной сбытовой политики, которая охватывает наиболее существенные аспекты рынка, в том числе политику в области ценообразования, мероприятия по содействию сбыту и продвижению товаров на рынок, систему распределения и доставки продукции. Ф. И. Евдокимов [6, с. 197] считает, что сбыт – это разнообразная деятельность, посредством которой продавец общается с покупателем. Сбытом может заниматься производитель в случае прямых контактов с конечным потребителем или посредник. Приемы продажи и искусство общения с покупателем различны. Поэтому фирмы уделяют большое внимание обучению персонала, отношению к покупателям. Произошедшая в последнее десятилетие революция в области коммуникационных и телекоммуникационных технологий существенно повлияла на маркетинговую деятельность. Телефоны, телевидение и компьютеры стали важными каналами распределения товаров и услуг. Эти средства информации служат не только для передачи коммуникационных сообщений, предназначенных для потенциальных потребителей, но и для организации сотрудничества и кооперации с ними, - об этом пишет Д. И. Баркан. [1, с. 134-137] Таким образом, можно сделать , что сбыт является неотъемлемой и важной частью деятельности предприятия. Результатом его значимости является то, что сбыт широко освещается как в российской, так и в зарубежной литературе.
Завод “Комета” до 1992 года был государственным предприятием и осуществлял свою деятельность под непосредственным контролем государства. В связи с глобальными переменами в стране с началом перестройки в 1992 году завод “Комета” перешел на хозрасчет и полную самоокупаемость. В 1994 году проходит приватизация завода, и предприятие становится акционерным обществом открытого типа. На 1994 год уставный капитал составлял 19068 тысяч рублей. Количество акций – 19068 штук номиналом 1000 рублей. Регистрация ОАО осуществлялась отделом государственной регистрации субъектов предпринимательской деятельности и лицензированию комитета по управлению муниципальным имуществом города Новгорода. Основной целью предприятия является получение прибыли. Предметом деятельности является:
Ассортимент продукции, выпускаемой на заводе “Комета” , достаточно разнообразен. Завод выпускает товары производственного и бытового назначения, такие как котлы электронагревательные, сварочные трансформаторы “Смолик” , мотоблоки МБО, насосы бытовые “Тритон” , зарядные устройства. Кроме того, на заказ изготовляется мебель и различные изделия из металла, например, печь-каменка для русской бани. По назначению выпускаемая продукция делится на продукцию производственного назначения и бытового назначения: Продукция производственного назначения
Продукция бытового назначения
Практически все выпускаемые на заводе изделия, как производственного, так и бытового назначения, имеют небольшие габариты. Ассортимент продукции находится в непосредственной зависимости от сезонного потребления, и поэтому его ирование осуществляется ежемесячно, так как предприятию невыгодно, чтобы продукция одного вида задерживалась на складе, а продукции другого вида было недостаточно. ирование осуществляется следующим образом. Сотрудники отдела продаж изучают потребности покупателей и определяют количество изделий, которое необходимо произвести в следующем месяце. Ежедневно проводятся собрания под руководством главного инженера. Связь между членами собрания осуществляется посредством внутренней телефонной сети завода. В собрании участвуют заместитель директора по производству, заместитель директора по снабжению, начальник отдела продаж, директор, главный бухгалтер. Начальник отдела продаж выдает информацию о существующих потребностях на рынке. И, прежде чем запустить в производство продукцию в заированном ассортименте, начальник цеха согласовывает с отделом материально-технического снабжения вопросы наличия необходимых для изготовления продукции материалов и сроков их поставки. ирование выпуска новой продукции осуществляется только при наличии спроса. Проследить соотношение объемов реализации и объемов производства по месяцам можно на примере котла электронагревательного КЭН-10 и трансформатора “Смолик” (рис. 1,2) . Рис. 1 Производство и реализация КЭН-10 в 1998 году Рис. 2 Производство и реализация ТСБ “Смолик” в 1998 году В общей сложности можно сказать, что разница незначительна. В случае, когда объем реализации намного превышал объем производства, как это было в сентябре с КЭН-10, заметная разница между объемами объясняется поступлением дополнительного заказа на данную продукцию, в связи с чем объем ее выпуска увеличился. Ранее все новые изделия в основном разрабатывались проектным институтом, вся документации передавалась заводу-изготовителю. В настоящее время ОАО “Комета” самостоятельно осуществляет разработку новой продукции. Этим занимается конструкторское и технологическое бюро.
На предприятии ведется полная документация:
Копия бухгалтерского баланса на 1998 год приведена в приложении 26.
Для того, чтобы иметь представление о предприятии в полной мере, необходимо провести хотя бы краткий анализ его ликвидности (платежеспособности) . О ликвидности можно судить по основным коэффициентам ликвидности:
Таблица 1 Динамика показателей ликвидности
Коэффициент покрытия дает общую оценку ликвидности предприятия, показывая, в какой мере текущие кредиторские обязательства обеспечиваются материальными оборотными средствами. Условное нормативное значение его варьирует в пределах от 1,5 до 2. При расчете коэффициента быстрой ликвидности исключена наименее ликвидная часть текущих активов – товарные запасы и прочие затраты, а при расчете коэффициента абсолютной ликвидности дополнительно исключена дебиторская задолженность. Нормативные значения данных коэффициентов от 0,5 до 1 для КБЛ и от 0,05 до 0,2 для КАЛ. Таким образом, можно сделать , что, хотя значения коэффициентов ниже нормативных значений, все же видна динамика их роста, что может рассматриваться как благоприятная тенденция. Исходя из всего сказанного выше, можно сказать, что предприятие находится в неустойчивом финансовом положении, которое характеризуется тем, что завод для покрытия части своих запасов вынужден привлекать дополнительные источники.
В перспективе предприятие нацелено на выход на мировой рынок. На данный момент ОАО “Комета” осуществляет поставки магнитопроводов и трансформаторов в Италию. В Польшу поставляются котлы КЭН-10. Несколько котлов в качестве пробных образцов приобрело предприятие из Финляндии. Имидж предприятия подтверждается значительным увеличением спроса на выпускаемую продукцию и получением дипломов на выставках-ярмарках. В настоящее время своей товарной марки ОАО “Комета” не имеет, хотя положение о товарной марке, фирменном стиле заложено в Уставе. В будущем ОАО “Комета” ирует изменить свой Устав за счет увеличения уставного капитала. ируется регистрация своей товарной марки, которая будет являться синтезом рекламы и гарантии высокого качества товара и уровня услуг.
К изучению потребителей и их потребностей необходимо подходить с той точки зрения, что продукция, выпускаемая на данном предприятии, делится на продукцию производственного и бытового назначения. Соответственно, покупатели будут делиться на приобретающих продукцию производственного назначения и приобретающих продукцию бытового назначения. К тому же, как видно из схемы сбытовой сети ОАО завода “Комета” (рис. 3) , покупателей, приобретающих продукцию непосредственно на заводе, можно разделить следующим образом: Прямой канал сбыта: а) частные лица; б) предприятия, организации. Косвенный канал сбыта:
К потребителям, приобретающим, в основном, продукцию производственного назначения, можно отнести предприятия, организации и мелкооптовых торговцев (дилеров) . Частные лица и магазины других фирм приобретают продукцию бытового назначения. Кроме того, у ОАО завода “Комета” есть постоянные покупатели (таблица 2) . Проанализировав данные таблицы 2, можно заметить, что в основном покупатели – предприятия расположены в городах Новгороде и Санкт-Петербурге. К тому же ООО “Комета – С” и ООО “Сима” закупают в таблице товаров. Эти фирмы занимаются перепродажей приобретенной на заводе продукции. Аналогичной деятельностью занимается предприниматель Кормаков В. Н. Исходя из этого, можно отнести ООО “Комета – С” , ООО “Сима” и предпринимателя Кормакова к разряду мелкооптовых торговцев (дилеров) . Постоянными покупателями завода являются предприятия или организации. 2.2. Определение текущих и потенциальных потребностей покупателей Потребности покупателей в продукции, выпускаемой на заводе “Комета” , определяются, прежде всего, сезонностью применения приобретаемых ими изделий. Например, насосы “Тритон” используются при поливочных работах на огородах, а установки катодной защиты, предназначенные для защиты подземных коммуникаций от почвенной коррозии, могут быть установлены только при положительных температурах, когда грунт не мерзлый. Поэтому спрос на эти товары достигает наивысшего значения в весенне-летний период. Зимой увеличивается объем продаж зарядных устройств, предназначенных для зарядки автомобильных аккумуляторов. С постоянными клиентами предприятие поддерживает связи, и при возникновении потребности в новых изделиях клиенты информируют об этом завод и дают подробные технические характеристики необходимых изделий. На основе полученной информации ОАО завод “Комета” разрабатывает новые или совершенствует старые изделия. Раньше теоретической проработкой потребностей покупателей занимался НИИ. Таблица 2 Постоянные покупатели продукции ОАО завода “Комета” (на 1999 год)
2.3. Исследование закономерностей покупательского поведения на рынке Исследованием закономерностей покупательского поведения на товарном рынке занимается отдел продаж, но лишь с целью ирования ассортимента продукции и объемов производства. Изучение покупательского поведения и спроса недостаточно глубоко. Оно основывается на данных об объемах реализации за предыдущие периоды, а также на информации, поступающей из магазинов, в которых реализуется продукция ОАО “Комета” . В магазинах потребители осведомляются у продавцов о наличии необходимых им товаров и тем самым выражают спрос. Но эти сведения не систематизированы и не официальны. Кроме того, ОАО “Комета” принимает участие в выставках-ярмарках, которые носят отраслевой характер. Здесь тоже можно изучить закономерности покупательского поведения, находясь в непосредственном общении с покупателем. Но для того, чтобы осуществлять эффективную сбытовую деятельность, этих данных о покупательском поведении и спросе на продукцию недостаточно.
В связи с тем, что на заводе производится довольно широкий ассортимент продукции, у завода множество конкурентов (таблица 3) . Изучив таблицу 3, можно сделать , что ближайшим конкурентом – изготовителем установок катодной защиты является НПП “Ленпреобразователь” , расположенное в Санкт-Петербурге. Но “Ленпреобразователь” изготавливает установки катодной защиты со сложной схемой автоматического управления, что сильно осложняет эксплуатацию и обслуживание этих установок. По этой причине цена УКЗ “Ленпреобразователя” выше цены УКЗ “Кометы” , кроме того на УКЗ “Ленпреобразователя” требуются большие затраты на ремонт. Остальные изготовители – конкуренты находятся достаточно далеко – г. Оренбург, г. Ставрополь, г. Ростов-на-Дону, – и поэтому покупатели Северо-запада должны нести дополнительные транспортные расходы на доставку приобретенной продукции. Логично предположить, что скорее они отдадут предпочтение предприятию-изготовителю, расположенному ближе. Поэтому можно сказать, что Северо-западный регион является приоритетным рынком сбыта установок катодной защиты ОАО завода “Комета” . Относительно изготовителя – конкурента АНПО “Сэлта Ltd.” , выпускающего аналогичные выпускаемым заводом “Комета” сетевые помехоподавляющие фильтры, можно сказать, что здесь “Комета” может выиграть за счет установления более низких цен на данный вид продукции. Конкуренты, изготавливающие УЗС, находятся на значительном расстоянии от потенциальных покупателей ОАО “Комета” . Для мотоблоков МБО конкурентным товаром являются мотоблоки, производимые новгородским заводом “Энергия” . Масса мотоблока МБО завода “Комета” 40 кг, масса мотоблока завода “Энергия” – 100 кг. По мнению одних потребителей, мотоблок МБО из-за малой массы более маневренный, другие считают, что МБО из-за той же малой по сравнению с мотоблоком завода “Энергия” массы менее устойчивый и с ним сложно работать. Преимущество мотоблока МБО – наличие лебедочного варианта. Таблица 3 Изготовители – конкуренты завода “Комета”
Ранее завод “Комета” занимался выпуском оборудования для изготовления трансформаторов и магнитопроводов. На основании этого было принято решение самостоятельно производить трансформаторы. В этой сфере у завода “Комета” большое количество конкурентов. Ниже в таблице 4 показаны изготовители – конкуренты с ориентировочным объемом поставок трансформаторов в 1998 году. Таблица 4 Конкуренты – изготовители трансформаторов
Перечень типов и подробные характеристики трансформаторов питания, выпускаемых на ОАО заводе “Комета” приводятся в приложении 3. Проанализировав все данные о конкурентах, выпускающих трансформаторы, можно определить, что преимущество ОАО “Комета” , к сожалению, не просматривается. Самым крупным поставщиком трансформаторов является ОАО “Трансвит” , которое выигрывает за счет широты ассортимента, но, тем не менее, проигрывает за счет высоких, по сравнению с другими производителями, цен. Например:
ТПК 25 (ОАО “Трансвит” ) : цена 32,6 р. ТП 60 (АООТ НПК Комплекс) : цена 36,2 р. Другие предприятия-изготовители, хотя и имеют довольно низкие отпускные цены, проигрывают вследствие узкого ассортимента продукции (НПО “Комплекс” , ООО “Эклипса” , АООТ НПК Комплекс) . Преимущество завода “Комета” – это низкие цены. Возьмем, к примеру, ТП 190, изготавливаемый как на ОАО “Комета” , так и на НПО “Комплекс” и ООО “Эклипса” . Цены соответственно 106,2 р., 156 р., 120 р. Но, так же, как у этих предприятий, у “Кометы” неширокий ассортимент, и к тому же поставки осуществляются нерегулярно. В то же время в Новгороде кроме “Кометы” больше никто не производит такие трансформаторы, как ТПК 50, ТПК-1000, ТПК-2000, АТК-250, АТК-1000, АТР-2000, TS40-3,4. 4. Распределение готовой продукции 4. Типы сбытовых каналов Рис. 3 Схема сбытовой сети ОАО завода “Комета”
На ОАО “Комета” существуют как косвенный, так и прямой каналы сбыта. Реализация готовой продукции через собственную сбытовую сетьосуществляется следующим образом: Потребитель, желающий приобрести товар, приходит непосредственно в сбытовую контору производителя (отдел продаж) и за наличные деньги приобретает товар. Покупатель тут же забирает товар со склада на основании накладной, которая выписывается при оплате продукции. Отличие конечного потребителя на договорной основе от простого потребителя заключается в том, что покупке предшествует договора, в котором указываются сроки поставки, условия оплаты, ответственность сторон. В договоре может быть предусмотрено, что оплата будет осуществляться не сразу, а в более поздние сроки или же по частям; кроме того, может иметь место бартерный обмен, то есть покупатель будет расплачиваться своей продукцией или же услугами, в то время как простой конечный потребитель всегда расплачивается наличными. Насколько известно из практики, бартер еще более усложняет систему сбыта. Договора заключают в большей мере с предприятиями или организациями. Частные лица, магазины других фирм и мелкооптовые торговцы покупают продукцию за наличные. В таблице 5 указаны фирмы, с которыми ОАО завод “Комета” работает на договорной основе в период с января 1998 по январь 2000 года. Необходимо учитывать, что в таблицу 5 не включены договора с магазинами, а также договор, заключенный с итальянской фирмой “Атлас Трейд Срп” (г. Милан) 8 апреля 1999 года. Контракт заключен на сумму 86 миллионов итальянских лир. Таблица 5 Фирмы, с которыми ОАО завод “Комета” работает на договорной основе (период с января 1998 по январь 2000 года)
Реализация готовой продукции через несобственную сбытовую сеть происходит посредством:
С магазинами других фирм ОАО завод “Комета” заключает договора. Например, 23 января 1999 года ОАО “Комета” заключило договор с ТОО “Рябина” , по которому ТОО “Рябина” обязуется представлять, рекламировать и реализовывать продукцию ОАО “Комета” через торговую точку. ОАО “Комета” обязуется передавать образцы товаров в согласованных количествах и предоставлять дилерскую скидку в размере 8% заводской цены. Перечень магазинов, в которых продаются товары ОАО “Комета”
Мелкооптовые торговцы – ООО “Комета – С” , ООО “Сима” и частный предприниматель Кормаков В. Н. (закупает трансформаторы всех видов) . Мелкооптовые торговцы закупают товар мелкими партиями и в дальнейшем реализуют его конечным потребителям, получая прибыль от разницы между ценой закупки и продажи. Каналы, через которые дилеры доводят продукцию до конечного потребителя, являются коммерческой тайной. В отличие от магазинов других фирм мелкооптовые торговцы не имеют дилерских скидок и покупают продукцию по заводской цене. 4.2. Отбор наиболее экономически эффективных каналов распределения Для того, чтобы определить, какой сбытовой канал наиболее эффективен, необходимо определить, какое количество продукции через него реализуется, и какую прибыль эта продукция приносит ОАО “Комета” . В таблице 6 представлено распределение трансформаторов по каналам сбыта. Из таблицы следует, что для ОАО завода “Комета” предпочтительнее реализовывать трансформаторы через два сбытовых канала:
Доля объемов продаж (руб.) частным лицам незначительна и составляет 2,51%. Непосредственными покупателями, имеющими наибольшую долю в объеме продаж (руб.) являются:
ООО “Комета – С” , ООО “Сима” , ЧП Кормаков и авторемонтный завод являются постоянными клиентами завода “Комета” . Анализируя оптимальность выбранных каналов распределения, необходимо учитывать, что трансформаторы – продукция производственного назначения. Для того, чтобы иметь полное представление об экономической Таблица 6 Распределение трансформаторов по каналам сбыта
эффективности каналов сбыта, проанализируем распределение котлов КЭН-10, так как это – товар бытового назначения. Распределение КЭН-10 по каналам сбыта приведено в таблице 7. Из нее следует, что при распределении КЭН-10 преобладает собственная сбытовая сеть, в особенности канал реализации продукции предприятиям, организациям (56,31%) . Необходимо учитывать, что реализация через магазины принесет меньше прибыли ОАО “Комета” , так как магазинам предоставляется дилерская скидка 8%. Таким образом, в результате ОАО “Комета” получит от продажи КЭН-10 магазинам других фирм 39,2 тыс. руб. – 39,2 * 0,08 = 39,2 тыс. руб. – 3,136 тыс. руб. = 36 тыс. руб. Можно сделать , что об экономической эффективности каналов следует судить с точки зрения назначения той продукции, которая реализуется через этот канал. Если продукция бытового назначения, то возрастает доля объема продаж частным лицам и через магазины, в то время как, если продукция производственного назначения, их удельный вес незначителен. Но, анализируя распределение как трансформаторов (продукции производственного назначения) , так и котлов КЭН-10 (продукции бытового назначения) , можно заметить, что в обоих случаях эффективен канал реализации продукции предприятиям и организациям. Таблица 7 Распределение КЭН-10 по каналам сбыта
5. Выбор мер формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) Система мер ФОССТИС состоит из:
В противоречивых рыночных условиях для ОАО “Комета” очень важно не только разобраться в системе применяемых ею мер ФОССТИС, но и установить их пропорции. Большинство современных предприятий и фирм при выборе мер ФОССТИС отдает предпочтение рекламе как наиболее известному, понятному и действенному способу продвижения товаров на рынок. С учетом того, что продукция ОАО “Комета” носит достаточно специализированный характер, для продвижения товаров используются следующие виды рекламы:
При всей разнородности рекламных средств, они преимущественно являются высокозатратными, а отдача, получаемая в результате их применения, связана не только с качеством и своевременностью рекламного сообщения, но и с массой других, часто случайных, факторов, которые могут свести на нет эффект рекламы. Но всё же реклама должна подкрепляться мерами по стимулированию продаж, иначе она потеряет большую часть своей эффективности. Поэтому для оптимизации мер ФОССТИС ОАО “Комета” старается включать в свою сбытовую политику меры по стимулированию продаж. Подобные меры используются с учетом сезонного потребления товаров, то есть на те товары, которые не пользуются особым спросом, например, зимой (насос “Тритон” , установки катодной защиты) , устанавливаются 5% скидки при полной предоплате. Скидки также предоставляются при закупке крупной партии товара. В качестве меры стимулирования сбыта используются гарантийные сроки. В случае появления неисправности технического оборудования в течение года после его покупки завод “Комета” обязуется отремонтировать или заменить продукцию аналогичной. К тому же, по желанию покупатель может вернуть продукцию на завод. Упущение сотрудников отдела продаж в том, что они практически не осуществляют связи с общественностью. Единственная мера в области паблик рилэйшнз, применяемая на заводе “Комета” - это участие в выставках и ярмарках, которое включает в себя все элементы формирования спроса и стимулирования сбыта:
До 1997 года ОАО завод “Комета” принимало участие в выставках на паях, то есть заключало договор с фирмой “Невис” , выпускающей системы сигнализации. По условиям договора фирма “Невис” забирала продукцию ОАО “Комета” на выставки, а завод оплачивал ей эти услуги. По каждой выставке фирмой “Невис” составлялся отчет. На таких условиях ОАО “Комета” приняло участие в трех выставках в 1995 году. Первая выставка – “Консумэкспо – 95” - проходила в Москве в выставочном комплексе “Красная Пресня” с 17 по 23 января. На этой выставке заводом были представлены трансформаторы, блоки питания, сетевые фильтры. В результате выставки продукцией заинтересовались предприятия Москвы, Красногорска, Зеленогорска, Рязани, Кирова. Позднее были заключены договора с Московским заводом радиотехнических изделий и Пензенским радиозаводом на поставку крупных партий трансформаторов. Вторая выставка – “Связь – Экспоком – 95” – проходила в том же комплексе “Красная Пресня” в Москве 15-20 мая. Спрос на товары ОАО “Комета” имел следующее соотношение: трансформаторы – 70%; блоки питания – 15%; фильтры сетевые – 15%. Продукцией заинтересовались предприятия Москвы, Барнаула, Риги, Санкт-Петербурга, Самары, Перми, Калуги и других городов. В период с 18 по 23 июня 1995 года в г. Познань (Польша) проводилась “Международная техническая ярмарка” , в которой принимали участие предприятия из 30 стран, в том числе из Венгрии, Польши, Румынии, Германии, Австрии, Франции, России. Интерес к товарам ОАО “Комета” проявили фирмы “EFA” (г. Варшава, Польша) , “VBRLPOL” (г. Познань, Польша) , “Berman Electric Co, LTD.” . В настоящее время ОАО “Комета” принимает участие в выставках, не прибегая к услугам посредников. На выставках присутствует полномочный представитель ОАО, как правило, это либо начальник отдела продаж, либо его заместитель. В 1999 году завод принимал участие в трех выставках:
Подводя итог, можно определенно сказать, что участие в выставках-ярмарках имеет большое значение для улучшения показателей деятельности предприятия. ы В условиях становления рыночных отношений можно выделить следующий наиболее важный фактор, препятствующий применению маркетинга – психологические барьеры на пути к рынку. Эти барьеры, прежде всего, выражаются в отсутствии рыночной мотивации у большой части руководителей, специалистов и населения. В нашей стране традиционно привыкли получать от государства зарплату, жилье, помощь в решении многих проблем. Государство решало, что производить, кому сбывать продукцию, обеспечивало ресурсами. Неразвитость рыночного менталитета сотрудников ОАО “Комета” является серьезным тормозом в осознании необходимости использования концепции маркетинга. Поэтому, не принижая значимости решения производственных проблем, обеспечения эффективности производства, руководителям завода следует признать эти проблемы вторичными по сравнению с маркетинговыми, рыночными проблемами. Ведь маркетинг призван для решения задач воздействия на уровень, временные рамки и структуру спроса таким образом, чтобы организация достигла поставленной цели. Проанализировав сложившуюся на заводе “Комета” ситуацию, можно сделать , что для осуществления эффективной сбытовой деятельности на предприятии, прежде всего, необходимо создать отдел маркетинга. Конечно, на “Комете” используются отдельные комплексы (группы взаимосвязанных методов и средств) маркетинговой деятельности (разработка и производство продукции, исходя из изучения спроса) , а также отдельные элементы маркетинга (реклама, стимулирование продаж, ценообразование с учетом спроса) , но этого недостаточно для осуществления эффективной сбытовой деятельности. К организации маркетинговой деятельности на заводе “Комета” необходимо подходить в первую очередь с позиций деления выпускаемой продукции по назначению на производственно-техническую и бытовую. Необходимость создания отдела маркетинга обусловлена тем, что на предприятии необходимо производить углубленное изучение множества факторов, оказывающих значительное влияние на эффективность сбытовой деятельности. Для начала необходимо определить, какую долю рынка занимает продукция, выпускаемая заводом “Комета” . Для этого нужно точно знать, кто является потребителем каждого вида продукции, какова потребность в этих изделиях, есть ли на рынке конкуренты – изготовители аналогичной продукции. Сотрудники существующего на заводе отдела продаж определенно знают, кто является их постоянным покупателем, но из-за нехватки трудовых и временных ресурсов они не занимаются изучением его потребностей. Главный недостаток в их работе – отсутствие четкого анализа объемов сбыта. Это имеет очень большое значение для определения клиентов, имеющих наибольшую долю в объеме продаж, факторов, оказывающих влияние на объемы реализации, способов воздействия на эти факторы с целью повышения объемов продаж. Увеличение объемов продаж ведет к увеличению выручки, а, следовательно, – и прибыли. Основная цель ОАО завода “Комета” – получение прибыли. Для достижения этой цели сбытовая политика предприятия с точки зрения ее взаимодействия с клиентами может строиться с учетом трех основных типов отношений:
Наиболее гибкой и эффективной является сбытовая политика, органично сочетающая в себе все три типа отношений. Для любого предприятия важно найти рациональный баланс, чтобы соотношение “старых” клиентов и приток новых обеспечили требуемый рост объема продаж и допустимый уровень риска. Для этого необходимо в первую очередь провести группировку “старых” клиентов по трем категориям: перспективные, стабильные, ненадежные. Данная операция позволит оценить гарантированные объемы продаж и уровень возможного отклонения от требуемого объема, значит, определить ориентиры для поиска новых клиентов. Инструментом группировки клиентов может служить накопительная карточка оценки клиента за определенный период (таблицы 8,9) . После выполнения оценки и группировки клиентов возможно более точно сировать объем продаж по клиентам, а также мероприятия, которые необходимо выполнить для реализации ов. Оценку и категорирование клиентов необходимо производить систематически. Наиболее распространены ежемесячная и ежеквартальная оценки. Результаты оценки должны быть представлены в таблице категорирования клиентов, которой должен пользоваться весь персонал фирмы, участвующий во взаимоотношениях с клиентами. Для того, чтобы повысить конкурентоспособность продукции, необходимо детально изучить своих конкурентов. Таблица 8 Форма карточки оценки клиента КАРТОЧКА ОЦЕНКИ КЛИЕНТА Тип канала сбыта ___________________________________________________ Клиент ____________________________________________________________ Регион ____________________________________________________________
Таблица 9 Шкала оценки привлекательности клиента и направлений работы с ним
Так как ассортимент продукции довольно широк, в первую очередь необходимо определить рыночного лидера по каждому виду продукции. Таких лидеров может быть несколько. После этого проводится сравнительный анализ эффективности маркетинговой деятельности конкурентов по следующей схеме: Таблица 10 Сравнительный анализ эффективности маркетинговой деятельности конкурентов (по трансформаторам)
Переменные маркетинга могут оцениваться по следующим критериям: Продукт: марка продукта, ассортимент, качество, упаковка, уровень послепродажного обслуживания, рыночная доля. Цена: уровень цен, гибкость ценовой политики. Доведение продукта до потребителя: объем реализации по разным каналам сбыта, эффективность работы каналов сбыта. Продвижение продукта: уровень рекламной деятельности, уровень и методы стимулирования сбыта, уровень связи с общественностью. Далее анализируются данные таблицы, и выясняется, в чем конкуренты имеют преимущества, какие недостатки у товаров АО “Комета” . После этого принимаются меры по устранению выявленных недостатков. Для того, чтобы более эффективно заниматься реализацией готовой продукции, на АО “Комета” необходимо систематизировать представления о сложной и разнонаправленной деятельности по формированию спроса и стимулированию сбыта и выбрать те меры и приемы, которые в наибольшей степени адекватны существующей на предприятии сбытовой политике. Учитывая разделение товаров на бытовые и производственно-технические, которые имеют свои целевые рынки сбыта, необходимо выбирать виды рекламы, способствующие наибольшему охвату рынка. На предприятии применяются некоторые меры по стимулированию сбыта (скидки магазинам других фирм, 5% скидки в зависимости от сезонного потребления продукции, гарантийные сроки) , но для увеличения объемов продаж можно было бы предоставить скидки дилерам (ООО “Комета – С” , ООО “Сима” ) , мелкие сувениры покупателям в магазинах. Для повышения известности и установления имиджа ОАО “Комета” необходимо усиливать меры в области паблик рилэйшнз. Еще одним аспектом оптимизации мер ФОССТИС является их соотнесение с объектами воздействия, которые принципиально могут быть разделены на три группы: 1-я группа – собственный сбытовой персонал (служба сбыта) ; 2-я группа – торговые посредники (дилеры) ; 3-я группа – конечные потребители. Наиболее управляемым объектом является собственный сбытовой персонал, а наименее управляемым – торговый посредник. Это обстоятельство необходимо учесть при определении пропорций в выборе мер ФОССТИС и распределении бюджета. Сочетание мер ФОССТИС и их объектов приведено в таблице 1 Таблица 11 Сочетание мер ФОССТИС и объектов воздействия
Чтобы иметь информацию о том, достаточны ли меры ФОССТИС, необходимо оценить эффективность этих мер. Установить единый универсальный показатель эффективности ФОССТИС практически невозможно, так как каждый из блоков ФОССТИС преследует свои цели, в соответствии с которыми и должны устанавливаться показатели результативности и эффективности. Для блока паблик рилэйшнз такими показателями могут быть:
Для оценки эффективности рекламы:
Для стимулирования продаж:
Для того, чтобы определить эти показатели в стоимостном и натуральном выражении необходимо проводить опросы как покупателей, так и сотрудников завода. На это требуются дополнительные затраты, но в конечном счете они себя окупят. Исходя из ируемых мероприятий ФОССТИС, выбираются наиболее подходящие для предприятия показатели результативности и соотносятся с ируемыми затратами на соответствующие мероприятия. В настоящее время требуются новые современные подходы к организации сбытовой деятельности. Таким подходом может быть использование глобальной компьютерной сети “Internet” , которая имеет огромные возможности. Посредством Internet о деятельности ОАО “Комета” могло бы узнать значительно большее число потенциальных покупателей завода. Список используемой литературы
Приложение 1 Объемы реализации основных видов продукции за 1998 год ОАО завод “Комета”
Приложение 2 Объемы реализации основных видов продукции за 1999 год ОАО завод “Комета”
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Основы менеджмента