Гольдштейн Г.Я. Стратегический инновационный менеджмент: Основные группы потребителей

5. Практические аспекты реализации маркетинга инноваций

5.4. Основные группы потребителей

Имеются две основные группы потребителей:

– конечные потребители;
– потребители-предприятия (промышленный маркетинг).

Факторы, оказывающие влияние на поведение конечных потребителей, сводятся к следующему.

Факторы культурного порядка:

– культура;
– социальное положение.

Социальные факторы:

– референтные группы (рис. 5.3);
– семейное положение;
– роли и статусы.

Личностные факторы (рис.5.3):

– возраст и этапы жизненного цикла семьи;
– род занятий;
– экономическое положение;
– образ жизни;
– тип личности и ее представление о себе.

Психологические факторы:

– мотивация;
– восприятие;
– усвоение;
– убеждение и отношение.

Рынок промышленных товаров отличается от рынка конечных потребителей следующим:

– на нем меньше покупателей;
– они крупнее;
– более сконцентрированы географически;
– их спрос определяется спросом конечных потребителей;
– обычно их спрос неэластичен по цене;
– спрос может резко меняться;
– покупатели являются профессионалами.

Основные факторы, оказывающие влияние на производственных покупателей, перечисляются ниже.

Факторы окружающей среды:

– уровень первичного спроса;
– экономические перспективы;
– стоимость кредита;
– условия материально-технического снабжения;
– темпы научно-технического прогресса;
– политическая обстановка;
– государственное регулирование;
– деятельность конкурентов.

Факторы особенности организаций:

– цели организации;
– политические установки;
– методы работы;
– организационная структура.

Факторы межличностных отношений:

– полномочия;
– статус;
– умение убеждать.

Индивидуальные особенности представителей:

– возраст;
– уровень доходов;
– образование;
– служебное положение;
– тип личности;
– готовность к риску.

Рис. 5.3. Членские и референтные группы в гипотетическом колледже

Одна из классификаций жизненного стиля устанавливает четыре основных категории с подразделением их на девять конкретных жизненных стилей:

1. Группы, движимые нуждой: «выживающие», «питающиеся».
2. Внешненаправляемые группы: «относящиеся к», «соревнующиеся», «достигшие».
3. Внутренне управляемые группы («I-Am-Me»): «опытные», «социально- сознательные».
4. Комбинация 2 и 3: «интегрирование».

Двойную иерархию жизненных стилей можно отобразить рис. 5.4.

Рис. 5.4. Иерархия жизненных стилей

На рис. 5.5 приводится схематическая модель поведения конечных покупателей [22]. Она содержит четыре главных раздела:

1. Входы (стимулы) - что получает потребитель из внешней среды:

- существо - реальные физические аспекты товара или услуги (что потребитель будет использовать);
- символы - идеи или образы, представляемые поставщиком (например, реклама);
- социальная значимость - идеи или образы, сопутствующие продукту или услуге со стороны общества (например, референтных групп).

2. Выходы - действия потребителя как наблюдаемый результат входных стимулов.

Между 1 и 2 - конструкция - процесс, который должен пройти потребитель до решения о своих действиях.