Гольдштейн Г.Я. Стратегический инновационный менеджмент: Маркетинговые критерии

  7. Отбор и оценка проектов НИОКР

7.3. Маркетинговые критерии

К маркетинговым критериям относятся:

- выявление потребностей;
- потенциальный объем продаж;
- временной аспект;
- воздействие на существующие продукты;
- ценообразование;
- уровень конкуренции;
- каналы распределения;
- стартовые затраты.

Рыночные потребности, как и другие маркетинговые характеристики, переменчивы. Поэтому наличие ярко выраженной рыночной потребности при отборе проекта не означает, что рыночная перспектива гарантирована. Более того, нововведение может найти свой рынок там, где ранее и не предполагалось. Варианты, из которых выбираются первоначальные области применения, иллюстрируются рис. 7.1.

Рис. 7.1. Варианты нововведений

Вариант 1 сбывается довольно редко. Чаще надо выбирать между 2 и 3.

Проблема исследователя - определение характеристик новой продукции и их систематическая увязка с потенциальными сферами использования. Оценка перспективности рынка производится с помощью рейтинговых оценок перспектив его роста, рентабельности бизнеса в нем и его нестабильности ([5]). Объем продаж, который, возможно, будет обеспечен выпуском нового про­дукта, следует оценивать исходя из оценки перспектив его роста ([5]), а также с помощью прогнозирования тенденций потребления подобной продукции, а также изменений в потребительском потенциале.

Временной аспект рыночного плана прежде всего связан с необходимо­стью балансировки отдельных видов бизнеса компании. В идеале необходимо, чтобы новые продукты выходили на рынок в сроки и в количествах, диктуемых требованиями маркетинга. По мере продвижения разработки можно делать все более точные оценки возможной даты выхода нового продукта на рынок. Все эти вопросы следует решать исходя из состояния портфеля СЗХ фирмы и порт­феля НИОКР.

Новые продукты могут дополнять существующий ассортимент частично либо полностью его замещать. Абсолютно новые продукты расширяют ассор­тимент, размеры реализации и прибыль, служат условием роста корпорации. Однако при этом не следует забывать о задачах развития текущего ассорти­мента, тем более что существующий продукт обычно пользуется доверием по­купателей, концентрирует в себе инвестиции компании. Производство же но­вого продукта связано с неизбежной неопределенностью. Следует, однако, учесть и то обстоятельство, что жизненный цикл существующих продуктов рано или поздно закончится и их все равно придется заменять.

Объем продаж, представляющий собою одобрение потребителями про­дукции, выступает на самом деле в виде функции от цены предложения. При­быль от реализации единицы продукции есть разность между ценой и издерж­ками на изготовление. Если издержками фирма-производитель в принципе мо­жет полностью управлять, то при установлении цены следует учитывать уро­вень цен на конкурирующие продукты. Принципиальные пределы установле­ния цены фирмой на новую продукцию включают себестоимость выпускаемой продукции в качестве нижнего предела цены, а верхний предел определяется ценой потребления, которая делает продукт для потребителя  привлекательным по сравнению с имеющимися на рынке. Таким образом, верхний предел цены прямо определяется техническими качествами продукта (производительностью, качеством, надежностью, эксплуатационными затратами и т. д.). Выбирая цену вблизи нижнего предела, фирма-производитель увеличивает привлекательность товара, а при цене ближе к верхнему пределу фирмы увеличивает свою при­быль, но уменьшает экономическую привлекательность товара для потреби­теля. По сути дела цена для потребителя должна быть инструментом оценки экономического эффекта от использования продукции на единицу стоимости его потребления (цена приобретения плюс эксплуатационные расходы за все время эксплуатации). Таким образом, фирма не может оценить проект по фак­тору ценообразования без учета рыночной ситуации и прогнозов допустимой цены потребления для потенциальных покупателей. Эта проблема тесно свя­зана и с оценкой возможной степени конкуренции в момент начала коммерче­ской реализации товара, а не сегодняшней конкуренции, как это часто делается.

Каналы распределения - один из факторов, который нельзя игнорировать при оценке проекта. Если появится необходимость в новых каналах распреде­ления, то затраты могут существенно возрасти. Точно так же следует оценить стартовые затраты по выводу товара на рынок. В первую очередь это затраты на начальное продвижение товара на рынок.