V. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА
10. Товар в маркетинговой деятельности
Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).
Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.
Товар можно рассматривать с позиции трех уровней:
1. Товар по замыслу – идея товара и основная выгода от него.
2. Товар в реальном исполнении.
3. Товар с подкреплением.
Товар в реальном исполнении включает уровень качества товара, набор свойств, оформление, марочное название, упаковку.
Товар с подкреплением означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег, монтаж и т.д., т.е. услуги, связанные с приобретением и использованием товара.
Товары классифицируются на:
1. Товары длительного пользования, т.е. товары, выдерживающие многократное использование.
2. Товары кратковременного использования – материальные изделия, потребляемые за один или несколько циклов использования.
Классификация товаров широкого потребления представляет:
– товары повседневного спроса (основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев);
– товары предварительного выбора (схожие и несхожие товары);
– товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками);
– товары пассивного спроса – товары, которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не донесет до потребителя;
– товары промышленного назначения классифицируются на: материалы и детали, полуфабрикаты – товары, полностью используемые производителем.
В жизненном цикле товара выделяются следующие этапы:
– разработки товара;
– выведения на рынок;
– роста спроса;
– насыщения рынка (зрелости);
– упадка (спада спроса);
– реанимации.
В табл. 10.1 приведены основные этапы жизненного цикла товара и их характеристика.
Таблица 10.1
Жизненный цикл товара и характеристика отдельных этапов
| Этап выведения на рынок | Этап роста | Этап зрелости | Этап упадка |
Характеристика |
Сбыт | Слабый | Быстрорастущий | Медленнорастущий | Падающий |
Прибыль | Ничтожная | Максимальная | Падающая | Низкая (0) |
Потребители | Любители нового | Массовый рынок | Массовый рынок | Отстающие |
| Этап выведения на рынок | Этап роста | Этап зрелости | Этап упадка |
Число конкурентов | Небольшое | Постоянно растущее | Большое | Убывающее |
Ответная реакция производителей |
Основные стратегические усилия | Расширение рынка | Проникновение вглубь рынка | Отстаивание своей доли рынка | Повышение рентабельности производства |
Затраты на маркетинг | Высокие | Высокие, но несколько ниже в процентном отношении | Сокращающиеся | Низкие |
Основные усилия маркетинга | Создание осведомленности о товаре | Создание предпочтения к марке | Создание приверженности к марке | Селективное воздействие |
Распределение товара | Неравномерное | Интенсивное | Интенсивное | Селективное |
Цена | Высокая | Несколько ниже | Самая низкая | Возрастающая |
Товар | Основной вариант | Усовершенствованный | Дифференцированный | Повышенной рентабельности |
Конкурентоспособность товара выражается в способности товара удовлетворять потребности потребителей в сравнение с товарами конкурентов. Критериями конкурентоспособности товара могут выступать качество и свойства товара, цена, уровень предпродажного и послепродажного сервиса и т.п.