Ребрин Ю.И. Основы экономики и управления производством: Стратегия разработки новых товаров

4. Маркетинговый подход к предпринимательской деятельности

4.6. Стратегия  разработки новых товаров

С учетом быстрых перемен внешней среды (вкусы, мода, технология, конкуренция и т.д.) фирма не может полагаться только на существующие товары. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки нового товара. Можно получить новинки двумя способами: купить патент или лицензию либо провести собственные НИОКР.

Но новаторство может быть делом весьма рискованным. На рынке товаров широкого потребления терпят неудачу 40 - 80% предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения - 20%, на рынке услуг - 18%. Основные причины неудачных проектов:
- недостаточная степень изучения (исследования рынка);
- переоценка объема рынка;
- неудачные результаты НИОКР;
- неудачное определение цены;
- недостаточная реклама;
- неправильное позиционирование новинки на рынке;
- неправильная оценка затрат на осуществление проекта;
- недостаточная оценка степени конкуренции.

Таким образом, возникает дилемма: с одной стороны, разрабатывать новые товары необходимо, а с другой - шансов на успех не так уж много.

Для достижения успеха фирма должна тщательно прорабатывать каждую стадию новых товаров. Основные этапы этого процесса представлены на рис. 4.11.

Рис. 4.11. Стратегия разработки новых товаров и вывода их на рынок

Генерация идей. Разработка нового товара начинается с поиска идей. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. Высшее руководство фирмы должно определить, на какие товары и рынки следует обращать основное внимание. Оно должно четко сформулировать цели фирмы:
- получение максимальной прибыли;
- достижение конкретного объема сбыта (доли рынка);
- завоевание расположения клиентов;
- рост продаж;
- другие цели.

Оно должно ясно заявить, каким образом следует распределять усилия между созданием подлинных новинок, модификацией существующих товаров и имитацией товаров конкурентов.

Основные источники идей:
- клиентура;
- научно-технические;
- товары конкурентов.

Цель деятельности по генерации идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов - сократить это число. Первым шагом на этом пути является отбор (фильтрация) идей. Цель отбора - как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Оценочные характеристики, по которым ведется отбор, базируются на обобщенных оценках, аналогиях, экспертных оценках и т.п.:

Важнейшим элементом этапа отбора идей, открывающих перед фирмой новые рыночные возможности, является оценка этих возможностей с точки зрения целей и ресурсов фирмы.

Разработка концепции нового товара и ее проверка. Оставшиеся после отбора идеи подвергаются концептуальной разработке. Важно провести четкое различие между идеей и концепцией нового товара.

Идея товара - это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку.

Концепция товара - проработанный вариант идеи, выраженный в форме значимых для потребителя понятий.

Задача фирмы - проработать идею до стадии ряда альтернативных концепций, оценить их сравнительную привлекательность и выбрать лучшую из них с учетом запросов потенциальных потребителей.

Проверка концепции нового товара (НТ) предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым предоставляют варианты концепций НТ.

Результатом проверки концепции является получение ответов на следующие вопросы:
- понятность концепции;
- наличие преимуществ;
- достоверность информации;
- степень удовлетворения потребностей;
- намерение купить;
- субъекты покупки и использования;
- предложения по улучшению;
- предполагаемая цена.