Главная страница --> Экономические научные работы (книги)

Успенский И.В. Интернет-марк .. | Бронникова Т.С., Чернявский .. | Акулов В.Б., Акулова О.В. Эк .. | Сербин В.Д. Основы логистики .. | Недосекин А., Воронов К. Нов .. |


Ребрин Ю.И. Основы экономики и управления производством: Товары. Товарные марки. Упаковка. Услуги

4. Маркетинговый подход к предпринимательской деятельности

4.5. Товары. Товарные марки. Упаковка. Услуги

Товар - это все, что может удовлетворять нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения или потребления.

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Товар - первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товарная политика требует принятия согласуемых между собой решений, которые касаются отдельных товарных единиц, товарного ассортимента и товарной номенклатуры.

Каждую товарную единицу, предлагаемую потребителям, можно рассматривать с точки зрения трех уровней (рис. 4.9).

Рис. 4.9. Три уровня товара

Товар по замыслу - это та основная услуга, которую в действительности желает приобрести покупатель.

Товар в реальном исполнении - это предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой.

Товар с подкреплением - это товар в реальном исполнении вместе с сопровождающими его услугами:
- предоставление кредита покупателю;
- бесплатная доставка;
- установка или монтаж;
- обучение персонала, обслуживающего покупателя;
- послегарантийное обслуживание, обеспечение запасными частями  и т.д.

Классификация товаров приведена на рис. 4.10.

Рис. 4.10. Классификация товаров

Товарные марки. Фирма должна разработать товарно-марочную политику, положениями которой она будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав ее товарного ассортимента.

Марка

- имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров одного или группы продавцов и дифференциации их от товаров конкурентов.

Марочное название

- часть марки, которую можно произнести.

Марочный знак (эмблема)

- часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести.

Товарный знак

- марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и (или) марочным знаком (эмблемой).

Хозяин марки. Товар может выйти на рынок с марками следующих хозяев:
- под маркой самого производителя;
- под маркой посредника (частная марка);
- часть товара может продаваться под маркой производителя, а другая часть - под частными марками посредников.

Существует по крайней мере четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:
1) индивидуальные марочные названия.
2) единое марочное название для всех товаров.
3) коллективные марочные названия для товарных семейств.
4) торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.

При разработке товарно-марочной политики фирмы необходимо решить, надо ли вообще прибегать к использованию товарных марок, следует ли пользоваться марками производителя или частными марками, какие качественные показатели должны характеризовать товар, нужно ли иметь  коллективные марочные названия, стоит ли расширить границы марочного названия, распространяя его на новые товары, целесообразно ли предлагать несколько марочных товаров, составляющих конкуренцию друг другу.

Упаковка товара - это вместилище или оболочка товара. Оболочка включает в себя три слоя:
- внутренняя упаковка - это непосредственная оболочка товара, например флакон для духов;
- внешняя упаковка - материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к пользованию;
- транспортная упаковка - вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.

Упаковка является одним из действенных орудий маркетинга, хорошая упаковка может оказаться для потребителя дополнительным удобством, а для производителя - дополнительным средством стимулирования сбыта товара.

Маркировка. Является неотъемлемой частью упаковки. Маркировка наносится или непосредственно на упаковку, или на этикетку, или на ярлык. Функции маркировки:
- идентификация товара или марки;
- указание сорта товара;
- указание изготовителя и места его расположения;
- указание даты изготовления;
- указание содержимого упаковки;
- информация о порядке использования товара;
- информация о технике безопасности;
- пропаганда товара;
- создание образа фирмы.

В связи с упаковкой существует множество проблем, главными из которых являются:
1) отражение истинной информации о товаре на упаковке и в маркировке;
2) чрезмерная стоимость упаковки некоторых товаров;
3) использование дефицитных ресурсов;
4) загрязнение окружающей среды.

Таким образом, фирма должна принять оптимальное решение об упаковке своего товара, которая должна обеспечить защиту товара, экономию средств, удобство пользования товаром и его пропаганду.

Комплекс услуг. Фирма должна разработать комплекс услуг, которые потребители хотели бы иметь и которые были бы эффективным орудием в борьбе с конкурентами. Фирме предстоит решить, какие именно наиболее важные услуги следует предложить, каким должен быть качественный уровень каждой из предлагаемых услуг и в каких формах эти услуги будут предлагаться. Деятельность по представлению услуг может координироваться отделом сервисного обслуживания клиентов, который работает с жалобами и замечаниями, занимается вопросами кредитования, материально-технического обеспечения, технического обслуживания и информации, предназначенной для распространения среди клиентов.

Товарный ассортимент. Большинство фирм выпускает не один какой-то товар, а производит определенный товарный ассортимент - это группа товаров, схожих по своим функциям, характеру потребительского спроса на них или по характеру каналов их распространения.

Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга.

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, глубины и гармоничности. Под широтой товарной номенклатуры понимают общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой. Под насыщенностью товарной номенклатуры понимают общее число составляющих ее отдельных товаров. Под глубиной товарной номенклатуры понимают варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Под гармоничностью товарной номенклатуры понимают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей.

Проблема насыщения ассортимента требует принятия решений о целесообразности добавления новых изделий.



Похожие по содержанию материалы:
Акулов В.Б., Рудаков М.Н. Теория организации: Порядок определения издержек при принятии финансовых р ..
Грищенко О.В. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности предприятия: Анализ материал ..
Боровская М.А. Банковские услуги предприятиям: Формирование банком кредитной политики ..
Акулов В.Б. Финансовый менеджмент: 12. Матрица финансовых стратегий фирмы ..
Успенский И.В. Интернет-маркетинг: Организация маркетинговых исследований в Интернете ..
Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Маркетинговая среда ..
Акулов В.Б., Акулова О.В. Экономическая теория: 4. Товарное производство и товарный обмен ..
Сербин В.Д. Основы логистики: Методы планирования работы внутризаводского транспорта ..
Недосекин А., Воронов К. Новый показатель оценки риска инвестиций ..
Прикладная статистика: Место статистики интервальных данных (СИД) в прикладной статистике ..
Чернова Т. В. Экономическая статистика: Абсолютные и относительные статистические величины ..
Акулов В.Б., Рудаков М.Н. Теория организации: Использование расчетов внутрифирменных финансовых пото ..
Квалификационный справочник: Главный инженер ..


Похожие документы из сходных разделов


Гольдштейн Г.Я. Стратегический инновационный менеджмент: Проверка концепции и экономический анализ

4. Мркетинговый подход к разработке и выведению на рынок нового товара

4.5. Проверка концепции и экономический анализ

Фирма должна иметь обратную связь с потребителям .. читать далее


Гольдштейн Г.Я. Стратегические аспекты управления НИОКР: Влияние стратегии фирмы на политику в области НИОКР

4. Стратегические решения фирмы и стратегия НИОКР

4.5. Влияние стратегии фирмы на политику в области НИОКР

До сих пор мы рассматривали вопросы стратегической значимости НИОКР, то есть выбора стратегических решений в области НИОКР как части общефирменного стратегич .. читать далее


Маркетинг: Логистика: Методы оценки логистических затрат и пути их оптимизации

IV. ЛОГИСТИКА

5. Методы оценки логистических затрат и пути их оптимизации

Особенности учета издержек в логистике

Сквозной МП проходит через множество различных подразделений, но традиционные методы учета осуществляют калькуляцию расходов по отдельным функциональным областям, т.е. известно лишь, во что обходится реализация той или иной функции. Это не позволяет в .. читать далее