Главная страница --> Экономические научные работы (книги)

Горинов П. Е. Оценка эффекти .. | Акулов В.Б., Рудаков М.Н. Те .. | Грищенко О.В. Анализ и диагн .. | Боровская М.А. Банковские ус .. | Акулов В.Б. Финансовый менед .. |


Ребрин Ю.И. Основы экономики и управления производством: Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование товара

4. Маркетинговый подход к предпринимательской деятельности

4.4. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование товара

Продавцы могут воспользоваться тремя подходами к рынку:
1) массовый маркетинг - решение о массовом производстве и массовом распространении одного товара и попытки привлечь к нему покупателей всех типов;
2) товарно-дифференцированный маркетинг - решение о производстве двух или более товаров с разными свойствами, разного качества, в разной расфасовке и т.д. с целью предложения рынку разнообразия и различения товаров продавца от товаров конкурентов;
3) целевой маркетинг (концентрированный) - решение о разграничении различных групп, составляющих рынок, и разработке соответствующих товаров и комплексов маркетинга для каждого целевого рынка.

В настоящее время продавцы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к методам целевого маркетинга, который в большей мере помогает выявить рыночные возможности и создавать более эффективные товары и комплексы маркетинга. Основными мероприятиями целевого  маркетинга являются:
- сегментирование рынка;
- выбор целевых сегментов рынка;
- позиционирование товара на рынке.

Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга в зависимости от потребностей. Для отыскания лучших с точки зрения фирмы возможностей сегментирования продавец пробует самые разные методы. При потребительском маркетинге основаниями (критериями) для сегментирования служат следующие переменные:
- географические;
- демографические;
- психографические;
- поведенческие.

Некоторые переменные, используемые для сегментирования потребительских рынков, приведены в табл.4.1.

Таблица 4.1

Факторы, переменные

Наиболее распространенные значения переменных

Географические:

Регион

Район Крайнего Севера, Центрально-Черноземный район, Северный Кавказ, Урал, Сибирь, Дальний Восток и т.п.

Административное деление

Республика, край, область, район, город

Численность населения

5-20 тыс.чел., 20-100 тыс.чел., 100-250 тыс.чел.,

250-500 тыс.чел., 500-1000 тыс.чел., 1-4 млн.чел., свыше 4 млн.чел.

Плотность населения

Город, пригород, сельская местность

Климат

Умеренно-континентальный, континентальный, морской и т.п.

Демографические:

Возраст

 до 3-х лет, 3-6 лет, 6-12 лет, 13-19 лет, 20-34 года, 35-49 лет, 50-65 лет,65 лет и более

Пол

Мужской, женский

Размер семьи

1-2 чел., 3-4 чел., 5 и более

Семейное положение

Молодежь - одинокие, молодежь - семейные без детей, молодежь - семейные с детьми, пожилые - имеющие детей, пожилые - семейные, не имеющие  детей и т.д.

Виды профессий

Научные, инженерно-технические работники, служащие, бизнесмены, рабочие, фермеры, преподаватели, учителя, студенты, домохозяйки и т.д.

Уровень дохода

Низкий, средний, высокий, очень высокий

Уровень образования

Без образования, начальное, среднее, среднееспециальное, высшее образование, ученая степень, звание

Национальность

Русские, украинцы, белорусы, грузины, армяне, азербайджанцы, евреи, татары и т.п.

Религия

Православная, католическая, ислам и т.д.

Раса

Европеоидная, монголоидная, негроидная

Психографические:

Социальный слой

Неимущие, среднего достатка, высокого достатка, очень высокого достатка

Стиль жизни

Элитарный, богемный, молодежный, спортивный

Личные качества

Амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт, новаторство, стремление к лидерству, уравновешенность, флегматичность и т.п.

Поведенческие:

Степень случайности покупки

Приобретение товаров обычно носит случайный  характер; иногда носит случайный характер

Поиск выгод

Поиск изделий высокого качества, хорошего обслуживания, более низких цен

Степень нуждаемости в продукте

Нужен постоянно, нужен время от времени, не нужен

Степень готовности купить

Не желает покупать, не готов купить сейчас, недостаточно информирован, стремится купить изделие, обязательно купит

Сегментирование рынков товаров промышленного назначения можно производить:
-         по разновидностям конечных потребителей;
-         весомости заказчика;
-         их географическому местонахождению.

Эффективность аналитической работы по сегментированию зависит от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются доступными, солидными и пригодными для проведения в них целенаправленных действий. Затем продавцу необходимо отобрать один или несколько самых выгодных для себя сегментов рынка. Но для этого сначала предстоит решить, какое именно количество сегментов следует охватить. Продавец может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (рис.4.7). В данном случае многое зависит от ресурсов фирмы, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов. Сегменты рынка можно оценивать как с точки зрения присущей им привлекательности, так и с точки зрения сильных деловых сторон, которыми фирма должна обладать, чтобы добиться успеха в конкурентном сегменте.

Рис. 4.7. Три варианта стратегии охвата рынка

Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов фирмы, и возможности позиционирования товара (то есть обеспечения товару конкурентного положения на рынке).

После изучения позиций конкурентов на рынке фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке незаполненную "нишу". Пример схемы позиционирования компьютеров на рынке показан на рис. 4.8.

А,Б,В,Г - конкуренты и их позиции на рынке компьютеров,

С – свободная «ниша» ( площадь сектора - доля рынка)

Рис.4.8. Схема позиционирования товаров четырех конкурентов, производящих компьютеры

Если фирма займет позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет качества товара, его цены, гарантий покупателям, организацией сервиса и т.д. Решение о точном позиционировании позволяет фирме приступить к следующему этапу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга.



Похожие по содержанию материалы:
Акулов В.Б., Рудаков М.Н. Теория организации: Современная концепция менеджмента ..
Планирование на предприятии: Планирование производства и реализации продукции ..
Непомнящий Е.Г. Экономика и управление предприятием: Роль издержек в деятельности фирмы ..
Прикладная статистика: Интервальный кластер-анализ ..
Горинов П. Е. Оценка эффективности управления: предмет, методы, инструменты ..
Акулов В.Б., Рудаков М.Н. Теория организации: Порядок определения издержек при принятии финансовых р ..
Грищенко О.В. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности предприятия: Анализ материал ..
Боровская М.А. Банковские услуги предприятиям: Формирование банком кредитной политики ..
Акулов В.Б. Финансовый менеджмент: 12. Матрица финансовых стратегий фирмы ..
Успенский И.В. Интернет-маркетинг: Организация маркетинговых исследований в Интернете ..
Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Маркетинговая среда ..
Акулов В.Б., Акулова О.В. Экономическая теория: 4. Товарное производство и товарный обмен ..
Сербин В.Д. Основы логистики: Методы планирования работы внутризаводского транспорта ..


Похожие документы из сходных разделов


Яркина Т.В. Основы экономики предприятия: Основы технического нормирования на предприятии

4. Планирование и мотивация деятельности

4.4. Основы технического нормирования на предприятии

4.4.1. Нормы труда. Классификация  затрат рабочего времени

Важным элементом в системе стимулирования является нормирование. С его помощью устанавливаются нормы необходимых затрат труда на каждом рабочем месте, учитываются фактические трудовые затраты, в соотв .. читать далее


Ребрин Ю.И. Управление качеством: Контроль, учет и анализ процессов управления качеством

 Тема 4 Общие функции управления качеством продукции

4.4. Контроль, учет и анализ процессов управления качеством

4.4.1. Организация контроля качества продукции и профилактики брака

Особое место в управлении качеством продукции занимает конт­роль качества. Именно контроль как одно из эффективных средств достижения .. читать далее


Гольдштейн Г.Я. Стратегические аспекты управления НИОКР: Межфункциональные барьеры стратегическим изменениям в фирме

4. Стратегические решения фирмы и стратегия НИОКР

4.4. Межфункциональные барьеры стратегическим изменениям в фирме

Как следует из уже изложенного конфликта, различные функциональные политики и необходимость их учета в стратегическом менеджменте фирмы (см. рис. 3) являютс .. читать далее