Гольдштейн Г.Я. Стратегический инновационный менеджмент: Обзор рыночной ситуации и генерация идей

4. Мркетинговый подход к разработке и выведению на рынок нового товара

4.3. Обзор рыночной ситуации и генерация идей

Необходимость в совершенно новых продуктах или, что более реалистично, в дополнении существующих продуктовых линий может возникнуть при анализе портфеля СЗХ с помощью матричной техники ([3]). Бреши в проектируемых денежных потоках будут демонстрировать необходимость подобного решения. Более вероятно, что такие решения будут следовать и из анализа тенденций развития требований потребителя.

С целью определить брешь (gар) на рынке используется gар-анализ. Например, исследование потоков прибыли при производстве и реализации различных продуктов компании (рис. 4.3) может обнаружить брешь, которую следует заполнить.

Рис. 4.2. Процесс разработки и вывода товара на рынок

Рис. 4.3. Gap-анализ будущих потоков прибылей фирмы

Рис. 4.4. Схема gap-анализа

При проведении gар-анализа естественно использование следующих соотношений (рис. 4.4):

MP=UG+EU,

EU=DG+PG+CG+ES.

Доля реального рыночного использования – ES/EU.

Доля в отраслевых продажах – ES/(ES+CG).

Если gар-анализ показал наличие брешей, то естественный следующий этап – генерация идей, позволяющих заполнить эти бреши. Генерация идей – постоянный поиск возможностей создания новых товаров (услуг). Он включает выделение источников новых идей и методов их генерации.

Источниками могут быть сотрудники различных служб, каналы сбыта, конкуренты, правительственные службы и т.д. Источники, ориентированные на рынок, выявляют возможности, основанные на желаниях и нуждах потребите­лей. Источники, ориентированные на НИОКР, выявляют возможности на ос­нове фундаментальных исследований создания новых товаров.

Методы генерации идей включают мозговую атаку, gар-метод, опросы и т. д. Целесообразен, возможно, более широкий сбор любых идей без их немедленной критики.