Главная страница --> Экономические научные работы (книги)

Сущность, цели и задачи мене .. | Квалификационный справочник: .. | Контрольные вопросы по разде .. | Орлов А.И. Математика случая .. | Багиев Г.Л., Асаул А.Н. Орг .. |


Дворникова Е. Маркетинговые коммуникаций и их роль в построении бренда

Маркетинговые коммуникаций и их роль в построении бренда

Cб. Управление в России: зачем мы нужны миру?
Санкт-Петербург, 2002

Дворникова Екатерина,
"BrandWay", Москва

Определение маркетинговых коммуникаций

Определений маркетинговых коммуникаций существует достаточно много, на мой взгляд, одним наиболее удачным является следующее: "Маркетинговые коммуникации - это творческая форма дифференциации рынка, всегда конкурентная, всегда стремящаяся убедить потребителей, акционеров и служащих, что рыночное предложение данного бизнеса является лучшим для них вариантом и поэтому они должны сделать выбор в его пользу".

В условиях усиления конкуренции, а особенно ее неценовых факторов, чтобы успешно продавать свой товар нынешнему искушенному потребителю, фирмам приходится решать много непростых задач. Компании необходимо сделать гораздо больше, чем просто следить за отличным качеством товара (услуги), установить самую привлекательную цену и сделать его доступным для целевого рынка.

Компания должна продавать свои товары (услуги), сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров (услуг) потребностям и желаниям потребителей, поэтому предприятие должно особое внимание уделять своей коммуникационной политике.

Во всех маркетинговых коммуникациях присутствуют пять основных элементов:

1. Информирование и убеждение потребителей.
2. Цели коммуникации.
3. Места контактов.
4. Участники маркетингового процесса.
5. Маркетинговые коммуникационные обращения.

1.2 Роль и место коммуникаций в комплексе маркетинга
Маркетинговые коммуникации являются частью общего маркетингового процесса и тесно связаны с понятием "комплекс маркетинга".
Традиционно комплекс маркетинга или маркетинг-микс включает в себя 4 элемента - 4P*:

1. Решения о продукте (Product)
2. Решения о цене (Price)
3. Решения о каналах распределения (Place)
4. Решения о продвижении (Promotion)

Последний элемент комплекса маркетинга - продвижение - имеет дело непосредственно с управлением продвижением, тогда как понятие маркетинговых коммуникаций включает в себя коммуникации посредством любого или всех элементов маркетингового комплекса.

При этом понятия "продвижение" и "коммуникации" часто отождествляются, что является ошибочным, так как все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющие комплекса продвижения участвуют в общении с клиентами. Качество товара или услуги говорят потребителю больше, чем рекламное сообщение. Торговая марка, форма, размер, дизайн упаковки могут сыграть решающую роль при покупке товара. Таким образом, маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара.


1.3 Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК)



Представленная схеме наглядно демонстрирует, что маркетинговые коммуникации наряду с тремя другими элементами комплекса маркетинга являются ключевыми факторами принятия стратегических решений на основе плана маркетинга и в этой модели коммуникации показаны в качестве четвертого элемента маркетинга-микс, поддерживающего три остальных. Вторая часть модели служит для подробного отображения плана маркетинговых коммуникаций, этот план основывается на подходе принятом для ИМК, т.е. включает в себя все планируемые и незапланированные маркетинговые обращения


1.4 Процесс ИМК для бренда

Модель ИМК исходит исходит из того, что маркетинговые коммуникации должны начинаться с того, что делает потребитель на рынке, т.е. с совершения покупки. В основе этого подхода лежит проведение анализа, начиная с потребителя, а не с того, что маркетолог отправляет коммуникационные сообщения, соответствующим образом согласованные с маркетинговой концепцией, которой он придерживается.

Если маркетинговые коммуникации выстраиваются вокруг потребителя, то естественно исходная позиция модели ИМК должна не только включать статическое определение потребителя, но и отражать способ восприятия этим потребителем предлагаемых ему продуктов или услуг и различные типы процессов покупки. ИМК, следовательно фокусируются на разработке маркетингового коммуникационного набора в зависимости от деятельности потребителя относительно какого-то бренда и маркетинговой активности самого бренда. В этом случае бренды являются основой того, каким образом потребители воспринимают продукты или услуги. На схеме представлен процесс ИМК, в которых в качестве интегрирующего элемента выступает бренд.

Бренд- это одновременно сообщение и опыт. Коммуникационный набор для бренда и многие элементы маркетингового набора должны включать сообщения и характеристики, которые усиливают опыт, связанный с потреблением бренда.


1.5 Факторы, влияющие на разработку программ маркетинговых коммуникаций
Разрабатывая программы продвижения-микс, компания обязательно должна учитывать факторы, которые влияют на формирование этих программ, наиболее важными являются следующие:

1. Тип рынка, на котором работает компания; Продвижение товаров производственного назначения и потребительских товаров значительно различаются.
Однако, в последнее время фундаментом коммуникационной политики на обоих рынках является формирование общественного мнения. Это обусловлено характером данной деятельности, а также ее актуализацией, связанной с тенденциями развития, как мирового так и отечественного рынка. Растущая значимость репутации фирмы, растущая роль управление имиджем позволяют предположить дальнейшее повышение значимости инструментов PR.

2. Стратегические задачи; Различные инструменты маркетинговых коммуникаций определяются двумя базовыми маркетинговыми стратегиями "pull" - "push"
Стратегия "pull" ориентирована на посредников, которым производитель пытается толкнуть товар, переложив на них основные проблемы по его дальнейшему продвижению до конечных потребителей.
Стратегия "push" нацелена в первую очередь конечных потребителей на собственной Эта стратегия хороша для товаров массового потребления (ТНП), а также товаров имеющих явные марочные преимущества.

3. Цели кампании Руководству компании необходимо четко представлять какие эффекты должны вызвать ее коммуникации.

4. Этап жизненного цикла товара; На разных стадиях жизненного цикла товара применяются различные средства продвижения.


1.6 Разработка комплекса ИМК

Ранее уже было отмечено, что маркетинговые коммуникации являются частью общего маркетингового процесса и поэтому сильно зависят от приемов и стратегий, применяемых в организации в целом.В настоящее время для планирования комплекса маркетинговых коммуникаций широко применяется система планирования СЦСТДК, доказавшая на практике, что является мощным и успешно применяемым подходом о чем свидетельствуют высказывания многих известных экспертов. Название системы - это аббревиатура, позволяющая запомнить ключевые элементы планирования.

Применение данной модели при полной ее реализации приводят к выработке хорошо продуманного решения, и это решение будет интегрированным. Интеграция достигается в процессе выполнения каждого этапа с максимальной тщательностью.

Первые три этапа: ситуационный анализ, определение целей и разработка стратегии - закладывают основу для выработки общего плана интегрированных коммуникаций. Операционные этапы (тактика, действия, контроль) обеспечивают законченность и полную интеграцию плана действия



Похожие по содержанию материалы:
Алгоритмы преобразований в бизнесе: Разработка рекламных кампаний ..
Организация, нормирование и оплата труда на предприятиях отрасли:Методы нормирования труда ..
Маркетинг: Менеджмент: Функции менеджмента (планирование, организация, мотивация, контроль), их взаи ..
Маркетинг: Менеджмент: Виды организационных структур управления, принципы проектирования структуры у ..
Сущность, цели и задачи менеджмента - Основы менеджмента ..
Квалификационный справочник: Агент по продаже недвижимости ..
Контрольные вопросы по разделу 2 - Основы менеджмента ..
Орлов А.И. Математика случая: Вероятность и статистика – основные факты: Математическое ожидание ..
Багиев Г.Л., Асаул А.Н. Организация предпринимательской деятельности: Упражнения и вопросы для само ..
Ермишин П.Г. Основы экономической теории: Предмет и метод экономической теории ..
Галасюк В. Новое – это хорошо забытое старое или о необходимости использования «правовой концепции» ..
Акулов В.Б., Рудаков М.Н. Теория организации: Естественные монополии и их регулирование ..
Квалификационный справочник: Ученый секретарь ..


Похожие документы из сходных разделов


Прикладная статистика: Проблема множественных проверок статистических гипотез

Часть 2. Основные проблемы прикладной статистики

2.3. Проверка гипотез

2.3.5. Проблема множественных проверок статистических гипотез

Практика применения методов прикладной статистики часто выходит за границы классической математико-статистической теории. В качестве примера рассмотрим проверку статистических гипотез.

..
читать далее
Теория принятия решений: Сравнение методов оценивания параметров

2.3.5. Сравнение методов оценивания параметров

 В теории оценивания параметров классической математической статистики установлено, что метод максимального правдоподобия, как правило, лучше (в смысле асимптотической дисперсии асимптотического среднего квадрата ошибки), чем метод моментов. Однако в интервальной статистике это, вообще говоря, не так, что продемонстрировано выше на при .. читать далее


Теория принятия решений: Интервальные данные в задачах проверки гипотез

2.3.6. Интервальные данные в задачах проверки гипотез

 

 С позиций статистики интервальных данных целесообразно изучить все практически используемые процедуры прикладной математической статистики, установить соответствующие нотны и рациональные объемы выборок. Это позволит устранить разрыв между математическими схемами прикладной статистики и реальностью влияния погре .. читать далее