Главная страница --> Экономические научные работы (книги)
Непомнящий Е.Г. Экономика и управление предприятием: Методы стимулирования
Методы стимулирования — это всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Комплекс стимулирования сбыта состоит из четырех основных средств воздействия. Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени известного спонсора. Стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуг. Пропаганда ("паблисити") — неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены. Личная продажа— устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи. 11.1. Этапы разработки эффективного стимулирования (коммуникации) Модель элементов процесса коммуникации представлена на рис. 11.1.
Рис. 11.1 Модель элементов процесса коммуникации
Рис. 11.2. Модель желаемой ответной реакции Планирование коммуникации: - выявление целевой аудитории; 11.2. Факторы, определяющие структуры комплекса стимулирования Типы товара или рынка Эффективность средств стимулирования на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна. Эти различия представлены на рис. 11.3.
Рис. 11.3. Относительная значимость основных средств воздействия Модель желаемой ответной реакции Фирмы товаров широкого потребления, как правило, тратят средства в основном на рекламу и только потом — на стимулирование сбыта, организацию личной продажи и в последнюю очередь на пропаганду. Фирмы товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду. Стратегия проталкивания товара и стратегия привлечения потребителя к товару. Состав комплекса стимулирования во многом зависит от того, какой стратегией обеспечения продаж пользуется фирма. Стратегия проталкивания товара предполагает использование торгового персонала на стимулирование сферы торговли для проталкивания товара по каналам товародвижения (рис. 11.4).
Рис. 11.4. Сравнение стратегии проталкивания и стратегии привлечения Стратегия привлечения потребителей к товару предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса с их стороны. В случае успеха такого подхода потребители начинают спрашивать товар у своих розничных торговцев, розничные торговцы у оптовиков, а оптовики у производителей. Степень готовности покупателя Рентабельность средств стимулирования бывает различной в зависимости от степени готовности покупателя: - осведомленности о существовании товара; Этап жизненного цикла товара Эффективность средств стимулирования бывает разной в зависимости от этапа жизненного цикла товара (рис. 11.5).
Рис. 11.5. Эффективность средств стимулирования на различных этапах жизненного цикла товара 11.3. Разработка комплексного бюджета стимулирования Одной из наиболее трудных проблем, стоящих перед фирмой, является принятие решения о размере ассигнований на стимулирование. Рассмотрим четыре наиболее распространенных метода, которыми пользуются при разработке генеральных смет расходов на любой вид деятельности из состава комплекса стимулирования, скажем, на рекламу. Метод исчисления "от наличных средств" Многие фирмы выделяют в бюджет на стимулирование определенную сумму, которую они, по собственному мнению, могут себе позволить истратить. Подобный метод определения размера бюджета целиком и полностью игнорирует влияние стимулирования на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности. Метод исчисления "в процентах к сумме продаж" Многие фирмы исчисляют свои бюджеты на стимулирование в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара. Преимущества метода: а) затраты тесно увязываются с динамикой продаж фирмы в разные периоды цикла деловой активности. Недостатки метода: а) он строится на окольных рассуждениях о том, что сбыт является причиной стимулирования, а не следствием. Метод конкурентного паритета Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов. В поддержку такого метода говорят два довода. Один из них заключается в том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет коллективную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере симулирования. Против этого метода говорит следующее. Фирмы так резко отличаются друг от друга своими репутациями, ресурсами, возможностями и целями, что размеры их бюджетов стимулирования вряд ли можно считать надежными ориентирами, кроме того, нет никаких доказательств в пользу утверждения, что бюджеты, сформированные по методу конкурентного паритета, препятствуют острой борьбе в сфере стимулирования. Метод исчисления "исходя из целей и задач" Этот метод требует, чтобы фирмы формировали свои бюджеты стимулирования на основе: - выработки конкретных целей; Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на стимулирование. 11.4. Реклама Реклама — неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространение информации, с четко указанным источником финансирования. Основные решения в сфере рекламы показаны на рис. 11.6.
Рис. 11.6. Основные решения в сфере рекламы Постановка задач Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти вытекают из ранее принятых решений: - о выборе целевого рынка; Перед рекламой может быть поставлено множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Некоторые из них приведены в табл. 11.1. Таблица 11.1 Возможные цели рекламы
Решения о разработке бюджета Определив задачи своей рекламы, фирма приступает к разработке рекламного бюджета на каждый товар. Роль рекламы состоит в том, чтобы истратить ровно столько денег, сколько необходимо для намеченных показателей сбыта. Ранее описано четыре наиболее часто используемых метода расчета рекламного бюджета. Решение о рекламном обращении Формирование идеи обращения Для генерирования идей, призванных решать поставленные задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами. При формировании идеи обращения учитывается притягательность мотивов, которые могут вызвать желаемую ответную реакцию потребителя (рациональных, эмоциональных, нравственных). Оценка и выбор вариантов обращения Оценка и выбор вариантов обращения обычно производится на основе: - их желательности; Обращения должно, прежде всего, сообщить потребителю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное и особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым. Исполнение обращения Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о весьма сложных товарах. В стилевом отношении обращение может быть исполнено в различных вариациях: - зарисовка с натуры; Решение о средствах распространения информации Принятие решения о широте охвата. Рекламодатель определяет, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной компанией за конкретный отрезок времени. Например, рекламодатель может стремиться обеспечить охват 70 % целевой аудитории в течение первого года. Частота появления рекламы. Рекламодатель определяется также, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с рекламным обращением средний представитель целевой аудитории. Отбор основных видов средств распространения информации Производится по следующим показателям: - охват; Выбор конкретных носителей рекламы 1. Прямая реклама: - по почте (direct mail); 2. Реклама в процессе: - газеты; 3. Печатная реклама: - престиж-реклама фирмы; 4. Радио. 5. Экранная реклама: - кино; 6. Реклама со сцены. 7. Наружная реклама: - крупногабаритные плакаты; 8. Реклама на транспорте: - на наружных поверхностях транспортных средств; 9. Реклама на месте продажи: - витрины; 10. Малые формы — сувенирная реклама (авторучки, папки, линейки, часы, бювары и т.д.). 11. Спецреклама: - надписи в небе; Решение о графике использования средств рекламы Составляется временной график (рис. 11.7) размещения рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых коньюктурных изменений. Кроме того, принимается решение о цикличности рекламы.
Рис. 11.7. Пример графика использования средств рекламы Уточнение бюджета на рекламу по графику использования средств рекламы. Оценка рекламной программы: - замеры коммуникативной эффективности; |
Гольдштейн Г.Я. Стратегический менеджмент: Организация стратегического контроля