Главная страница --> Экономические научные работы (книги)
Маркетинг: международный маркетинг
Обычные мотивы интернационализации бизнеса: Основные этапы интернационализации бизнеса и соответствующие типы компаний: Соответственно международный маркетинг включает вопросы: Различные этапы интернационализации определяют и различные подходы фирм к основным аспектам своей деятельности (табл. 10.1). Таблица 10.1 Характеристики различных стадий развития корпораций
Это предельная форма интернационализации бизнеса. Ее распространению способствуют: К числу существенных преимуществ глобализации относятся экономия на масштабе, что часто определяет положение фирмы в конкурентной борьбе. Конкурентный статус в глобальном бизнесе можно оценить с помощью следующей матрицы положения в интернациональной конкуренции:
Наилучшая позиция, конечно, у “королей”, что дает им возможность расширять дело. Наихудшая позиция у “заурядных”, которые нуждаются в стратегии маркетинговых ниш. “Бароны” имеют возможность экспансии, но концентрируются в ограниченном числе стран. “Крестоносцы” хотя и работают во многих странах, но их позиция уязвима из-за слабости продуктового портфеля. По-настоящему глобальная деятельность может базироваться на: Ключом практической политики глобализации конкретных фирм остается правильное сочетание “стандартизации” (“мирового стандарта” в маркетинге, в том числе и в продукте для всех рынков) и “адаптации” (классическом маркетинговом подходе к индивидуальным нуждам рынков и потребителей). Это можно отразить в виде матрицы на рис. 43.
Рис. 43. Матрица видов интернационализации бизнеса Анализ положений различных отраслей в такой матрице (рис. 44) показывает наличие определенных отраслевых факторов интернационализации бизнеса.
Рис. 44. Положение различных отраслей в матрице интернационализации С учетом этих обстоятельств можно переходить к ответу на следующие вопросы: 1. Расположен ли наш бизнес к глобализации? (Каков главный спрос на продукт на главных рынках, какие факторы влияют на него, насколько унифицированы потребительские нужды в разных странах, какие сдвиги будут в цепи издержек при переходе к глобальной ориентации); 2. Какова наша наилучшая стратегия? 3. Может ли компания реализовать эту стратегию? (Если компания не имеет существенных конкурентных преимуществ и рынок уже занят глобальными конкурентами, глобализация может иметь мало шансов на успех. В этом случае надо искать специализированные ниши и сегменты потребителей с предельно высокими требованиями к сервису). Обычный подход к жизненному циклу продукта при интернациональном маркетинге иллюстрируется на “модели перетекания” (рис. 45).
Рис. 45. “Модель перетекания” при интернационализации бизнеса
В этом случае должны быть приняты три важных исходных решения: С целью выяснения этих аспектов должна быть собрана соответствующая информация о целевом рынке. Процесс планирования маркетинговой деятельности по экспорту приведен на рис. 46.
Рис. 46. Процесс планирования экспортного маркетинга Для селекции экспортных рынков должны быть проведены оценки по следующей процедуре: А. Географическая сегментация: Б. Социально-экономическая сегментация: В. Оценка потенциала продаж: Г. Оценка прибыльности: Д. Стратегическое планирование. Разумеется, эти процессы итеративны и охвачены обратными связями. “Портфель стран” должен быть сбалансирован и оценен по различным видам маркетинговой деятельности. Для этого могут быть рекомендованы матрицы стратегических условий бизнеса по географическим рынкам и балансы соответствия рыночных нужд и ресурсов(см., например, матрицу на рис. 47).
Рис. 47. Матрица баланса рыночных нужд и ресурсов Положение различных стран в интернационализации бизнеса может иллюстрироваться матрицей на рис. 48.
Рис. 48. Матрица стратегических условий бизнеса по географическим рынкам (Диаметр круга пропорционален объему продаж) Обобщение частных решений, которые должны приниматься на различных этапах международных маркетинговых исследований, и сведения, необходимые для этого, приведены в табл. 10.2. Таблица 10.2 Информационная база маркетинговых решений
Схема экспортных маркетинговых исследований показана на рис. 49.
Рис. 49. Схема исследований по экспортному маркетингу Наиболее полезные источники информации перечислены ниже. Организация экономического сотрудничества и развития: ООН: Euromonitor (коммерческое агентство): Коммерческие агентства, которые могут выполнять маркетинговые исследования:
Полная возможная структура канала распространения при экспортной деятельности:
Организационно экспортная деятельность может принять следующие формы: При экспортной торговле, базирующейся дома, все управление идет из офиса, расположенного там же. Это необходимо, если операции ограничены, торговля не связана с морскими перевозками, торговля производится с учреждениями зарубежного правительства или другими иностранными группами потребителей, не требуется послепродажное обслуживание. При непрямой экспортной торговле заморские операции субконтрактуются экспортно-импортными домами. Лицензирование - способ быстрого, эффективного по стоимости вхождения на большое число рынков, включая сервисные. Оно не требует вложения ресурсов (пример Пепси-колы). Достоинства - нет необходимости в высококвалифицированных специалистах на местном рынке. Недостаток - ограничение дальнейшего развития позиций фирмы на рынке. Лицензирование может сопровождаться созданием совместных предприятий. На больших, наиболее притягательных рынках в условиях значительной конкуренции и необходимости послепродажного обслуживания целесообразно создание местных торговых организаций. Наиболее широко используются агенты или дистрибьюторы (агенты - независимые посредники, которые получают комиссионные за продажу. Дистрибьюторы покупают товар на свое имя и компенсация затрат зависит от выгодности их сделки с потребителем). | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Ценообразование в маркетинге