Создание промышленных брэндов в России

Торговая марка - это любой знак, символ, имя, которые служат для того, чтобы отличать один продукт от другого. Со своим развитием торговые марки переросли свои функции и стали нести не только функцию дифференциации, но еще и добавочную ценность для потребителя. Потребитель стал покупать не только продукт в котором он был уверен, но еще и стиль жизни, собственный имидж. Появился брэнд - совокупность ассоциаций, связанных у потребителя с продуктом. Брэнды стали приносить компаниям дополнительную прибыль, дополнительную долю рынка. Менее качественный и более дорогой продукт, но с более привлекательным брэндом, стал более продаваемым, чем более качественный и дешевый, но без брэнда.

На этой особенностью брэндов многие компании, работающие на потребительском рынке успешно играют, назначая более высокую цену и получая дополнительную выгоду. Рынки промышленной продукции сильно отличаются от рынков потребительской продукции. Такие мотивирующие факторы, как индивидуальность, самовыражение, самореализация не характерны для промышленных потребителей. Поэтому получать дополнительную выгоду от престижности брэнда не возможно. Тем не менее, промышленный брэнд позволяет потребителям снизить риски, возникающие в процессе закупки, связанные с выбором новой продукции, использования новых технологий, выбора новых поставщиков.

Промышленные и потребительские брэнды, представляют собой совокупность ассоциаций, мнений потребителей о продукте, компании. Но приобретая брэндированный продукт на потребительском рынке, покупатель в большей степени платит за имидж, собственные ощущения от покупки, то на промышленном рынке покупатель платит за то, что он будет избавлен от проблем и рисков связанных с некачественной работой поставщика.

Существует мнение, что, так как промышленный товар оценивается, прежде всего, по своим объективным качествам, то и для них не нужен брэнд. Потребитель получит информацию о компании, ее продукции их объективных сторонах, будет заключен контракт, в котором будут четко прописаны требования к продукту и качеству работы поставщика и это позволит успешно конкурировать на рынке.

Тем не менее, это не так. Так как в процессе промышленной покупки на предприятии формируется закупочный комитет, отвечающий за качество своего решения, то члены комитета будут всячески минимизировать риски, как объективные, так и мнимые.

Одна из успешных российских металлургических компаний - Верхнесалдинское металлургическое производственное объединение (ВСМПО), производитель полуфабрикатов из титана. Когда компания была в кризисной ситуации в связи с сокращением емкости внутреннего рынка в десятки раз, то оставался выбор - умереть российским монополистом или выйти на иностранные рынки.

Предложив свою продукцию иностранным потребителям, компания осознала, что выйти на иностранные рынки достаточно сложно. Предприятие и его продукцию не знали, не было доверия к качеству продукции, немаловажную роль играло то, что компания находится в России, в стране повышенных рисков. Крупные покупатели, как , отказались брать продукцию предприятия, не смотря на привлекательную цену.

Чтобы поставлять продукцию, компания должна была сформировать собственный имидж, что было сделано за счет того, что компания начала систематичную работу с покупателями по формированию собственного имиджа, начала производить презентации перед потенциальными потребителями и субподрядчиками, предоставила пробные партии продукта, компания смогла в рекордные сроки завоевать доверие у потенциальных партнеров.

Анализируя рынок стали, McKinsey пришла к выводу, что на данном рынке присутствует три основных сегмента - сегмент потребителей, ориентированных на цену, ориентированных на сервис, ориентированных на сотрудничество и развитие.

На рынке стали относительно легко сравнить характеристики продукта и услуг. Такими показателями будут скорость поставки, цена, возможность адаптироваться под требования покупателя, но как оценить готовность предприятия развиваться совместно с клиентом? Создавать сплавы, изменять размер и характеристики продукции под требования клиента? В целом эти показатели будут нематериальны и оценить их потребитель сможет только собирая разрозненные куски информации о компании, создавая свое представление о ее поведении, рыночных ценностях, тому как она относится к покупателю. Компания может пустить этот процесс на самотек, а может целенаправленно заняться формированием представлением о компании у покупателей.

На рынке женской одежды распространена такая услуга, как пошив одежды по заказам компаний. Многие российские компании отказываются от собственного производства и предпочитают работать с швейными компаниями. Тем не менее, процесс подбора швейной компании достаточно сложен. По словам исполнительного директора компании <Петербургский стиль> сейчас развитие компании сдерживается тем, что собственного производства не хватает, но их опыт по заказу одежды на стороне не удачен. Компании, у которых они заказывают производство, не могут справиться с ним в необходимые сроки. Тем не менее, на рынке существуют производители, которые способны предоставлять качественные услуги по пошиву одежды, в частности, пошив одежды в срок. За свое умение эти компании могли бы получать дополнительную прибыль, но при условии, что потенциальные заказчики знали бы о них и имели четкое представление об их возможностях. Таким образом, за счет того, что компании, предоставляющие услуги по пошиву одежды не занимаются своим продвижением, формированием четкого имиджа - брэнда компании, они не получают дополнительных заказчиков, не имеют возможности повысить цену.

Что может быть брэндом для промышленной компании? Проводя исследование <Менеджмент роста-2>, мы проводили интервью с директором группы компаний <КАСКОЛ>. Говоря о своих иностранных конкурентов, директор компании привел пример Швейцарской компании - производителя самолетов <Пилатус>. Компания <Пилатус> активно использует имидж своей страны - то, что потребители доверяют Швейцарскому качеству. Одним из значимых преимуществ, которые продвигает компания, является ее просхождение и, по оценке директора <Каскол> - <Пилатус> получает неплохие выгоды. Таким образом, одним из источников силы имиджа компании является имидж страны происхождения компании. В связи с этим, российским компаниям потребуется значительная работа по ребрэндингу, так как имидж России редко когда бывает положительным. В частности, в ходе интервью в рамках исследования <Менеджмент роста - 2> мы столкнулись с тем, что некоторые российские компании, работающие на международном рынке, сталкиваются с тем, что иностранные партнеры требуют дополнительных скидок на 10%, так как компания находится в России.

Другими источниками брэнда для компании могут являться::

• Опыт работы компании
  Например, на рынке оборудования для атомных станций, ни одна компания не приобретет оборудование у поставщика, который не имеет референций от клиентов, сколь совершенными технологиями не обладала бы компания.
• Наличие опыта в технологических разработках, постоянные технологические инновации
• Высокое качество продукции
• Люди, работающие в компании
• Другие источники

В принципе, практически любое преимущество компании может стать основной для брэнда, но при условии, что компания грамотно объявит о нем своим потребителям.

В связи с тем, что покупатель выбирая промышленный брэнд преимущественно платит за снижение рисков, то при построении промышленного брэнда компания должна четко определить то, какие именно риски хочет снизить покупатель и чем будет отличаться данная компания от своих конкурентов.

Выбор рыночной позиции компании влияет на то, какое мнение сложится у покупателей о компании. Например, если компания позиционирует себя как поставщик дешевой продукции, то тогда и покупатели будут считать, что обратившись к данной компании они получать продукт по минимальной на рынке цене. В данном случае смысл брэнда компании заключается в том, что потребитель избегает риска переплатить за свою продукцию. Если же покупатель вдруг найдет аналогичный по свойствам продукт, но по более низкой цене, то доверие к данной компании будет подорвано.

Многие отказываются от выбора какой-то конкретной рыночной позиции, так как опасаются, что это уменьшит их оборот, сделает их менее конкурентоспособными. Тем не менее, мировая практика показывает, что это не так. Например, финская компания - производитель фанеры, известна тем, что она обеспечивает своим покупателям поставку фанеры под индивидуальные требования покупателей, при чем не только для крупных клиентов, но также и для небольших компаний. Эффективная система логистики, построенная компанией, позволяет ей являться мировым лидером в производстве березовой фанеры. Таким образом, выбор какой-то одной конкретной рыночной позиции не означает, что компания будет относительно небольшой. Есть и такие и такие мировые примеры. Скорее, как показывает мировая практика, небольшими в мировых масштабах являются Российские компании, которые при этом стремятся производить такой же ассортимент продукции, как и мировые гиганты.

Создавая промышленный брэнд, компания фактически занимается продвижением своего собственного имени. Таким образом, создавая брэнд, компания будет вынуждена придерживаться единой стратегии позиционирования на различных рынках. Действительно, если компания попытается позиционировать себя как поставщик дешевой продукции на одном рынке и поставщик индивидуальных решений на другом, то образ компании будет размываться в представлении клиентов. С одной стороны они будут получать информацию, что компания предлагает самые дешевые, а с другой - что компания предлагает нестандартные решения. Таким образом, если компания хочет создать сильный брэнд с четкими ассоциациями у покупателей, она должна выбрать какую-то одну позицию на рынке с точки зрения тех преимуществ, которые она хочет предложить своим клиентам.

Сейчас петербургская компания <ЛОМО> стремиться создать имидж успешной, современной компании, которая производит спектр высокотехнологичной продукции. Тем не менее, сейчас компания имеет ряд устаревших продуктов, как например фотоаппарат <ЛОМО-компакт>. В частности <ЛОМО> столкнулось со следующей проблемой. Покупатели <ЛОМО-компакт>, представляющие общество <Ломографии>, являющееся достаточно популярным на западе, в начале 90-х годов сохранили благодаря своим заказам производство фотоаппарата. При этом, не имея четкого представления о предприятии, они считали, что <ЛОМО> является небольшой фабрикой по производству устаревших фотоаппаратов, которую они спасли благодаря своим усилиям. В своих интервью прессе и на телевидении они подробно рассказывали об этом, что приводило к тому, что партнеры <ЛОМО> в недоумении звонили на предприятие и интересовались что это может означать? Дополнительно ситуацию усугубляло то, что сайт www.lomo.com на тот момент принадлежал обществу ломографии, и на нем не было ни слова об остальных направлениях деятельности <ЛОМО>. Игнорирование данных обстоятельств, по мнению руководства <ЛОМО>, могло привести, в том числе и к потере перспективных клиентов.

Вопрос того, какую позицию хочет получить компания, и как существующие продукты и их рыночные позиции будут влиять на нее, на наш взгляд, будет очень актуален для российских компаний, так как в силу широкой номенклатуры продукции, компании занимают одновременно несколько рыночных позиций и в дальнейшем это может помешать их развитию.

Как и любой брэнд, промышленный брэнд имеет в своей основе известность, доверие, имидж. Доверие и имидж марки обеспечивают силу ее воздействия на потребителя, то есть обеспечивают лояльность потребителя по отношению к компании. Осведомленности определяет широту охвата потребителей, на которых будет оказываться воздействие.

Говоря об осведомленности, следует отметить, что она является, скорее, фактором конкурентных ограничений, чем преимуществ. То, что компанию знает часть потребителей, не дает ей гарантий того, что ее продукт будет приобретен, но то, что компания не известна, говорит о том, что потребители, которые не знают о продукции, и не будут приобретать ее.

Основными механизмами формирования осведомленности на рынке промышленной продукции являются реклама в специализированных изданиях, интернете, а также участие в выставках и размещение подробной информации по предприятию и его продукции в интернете.

Размещая рекламу, участвуя в выставочной деятельности, компания должна помнить, что известность может обеспечить как рост продаж, так и их снижение. Если компания активно продвигает плохой продукт, то это скорее повлечет негативный результат.

Доверие к марке и предприятию - принципиально важный момент в формировании брэнда. Значимость доверия к продукции предприятия основывается на том, что, во-первых, необходимо длительное время зарабатывать доверие со стороны покупателей и очень легко его потерять, а во-вторых, без доверия покупатели не будут приобретать продукты или услуги компании.

Например, на рынке тяжелых вилочных погрузчиков, существует мнение, что необходимо было бы начать производить российские погрузчики, тем не менее, когда встает вопрос: <А приобрели бы Вы российский погрузчик>, то наиболее распространенный ответ будет: <Конечно, российское производство это хорошо и правильно, на самом деле очень бы хотелось, но где гарантии того, что если он завтра сломается, то мы сможем его починить и у нас будут все необходимы запасные части и все это не выльется в длительную процедуру согласования с заводом, которому нет дела до своего клиента, а нужно только продать свою продукцию>. Клиенты не поверят предприятию, что оно способно предоставить должный уровень сервиса и предпочтут иностранный погрузчик, в котором они уверены.

Доверие к компании формируется, отчасти, за счет того, насколько хорошо компания взаимодействовала с клиентом и удовлетворила потребности своего заказчика. На потребительских рынках используется так называемая грибовидная модель распространения информации о качестве продукции смысл которой сводится к тому, что <4 жалобы, поступившие в адрес компании означают, что на рынке как минимум 100 неудовлетворенных клиентов, которые, в свою очередь, распространив информацию о проблемах с качеством, предотвратят покупки продукции компании еще у 1000 потенциальных клиентов>. Конечно, можно спорить о пропорциях, но смысл модели остается одинаковым как для потребительских, так и для промышленных рынков.

Имидж промышленного брэнда есть совокупность мнений о том, насколько хорошо и корректно ведет себя компания как поставщик, насколько высок у нее уровень сервиса, какие есть накладки при работе с клиентом, насколько качествен ее продукт.

Имидж имеет принципиальное значение для компании, так как клиент может согласиться на менее универсальный продукт, но он не согласиться работать с компанией, от которой он будет ждать какого-либо подвоха или нарушения обязательств.

Для российских компаний этот фактор определяется, прежде всего, тем:

• Насколько своевременно компании осуществляют поставки оборудования и точно соблюдают условия договоренности.
• Насколько точно решения, предложенные предприятием, отвечают потребности заказчика.
• Количеством конфликтов с заказчиком в процессе согласования заказа, изготовления продукции, отгрузки, послепродажного обслуживания.
• Какие ожидания были у клиента относительно качества сервиса, продукта и что он получил в итоге от предприятия

На данный момент большая часть российских компаний конкурируют за счет того, что предлагают своим потребителям продукты по очень низкой цене, чем компенсируют недостатки в обслуживании, продукте. С ростом цен на энергоносители, рабочую силу и другие ресурсы и приближением их к мировому уровню это преимущество сойдет на нет. В ходе работ на одном машиностроительном предприятии, ИКФ <АЛЬТ> спрогнозировало динамику себестоимости продукции. Получилось, что через пять лет продукция предприятия должна будет стоить в два раза дороже, что приблизит ее по цене к иностранным аналогам, намного превышающим по качеству, как самой продукции, так и сервиса, в технологиях работы с клиентом.

Лидерами в сегменте низких цен станут, в частности, китайские компании, которые владеют более дешевыми ресурсами, чем Российские компании сейчас. Компаниям потребуются иные преимущества - в качестве продукта, сервиса, в том, как компании строят взаимоотношения с клиентом, в том, как они воспринимаются на рынке.

Чтобы понять есть ли у компании брэнд или нет, необходимо ответить для себя на два простых вопроса:

1. Если бы у Ваших покупателей появилось больше денег, то стали бы они приобретать Ваш продукт?
2. Если бы у тех, кто сейчас не приобретает Ваш продукт появилось, больше денег, то стали ли бы они приобретать Ваш продукт?

Для большинства российских компаний ответ на эти два вопроса будет однозначный - нет. Они не обладают ни новаторскими схемами работы с клиентом, у них каких-либо специфических технологий, они не могут предложить нестандартных решений. Клиенты большинства российских компаний мечтают приобрести импортную технику, но отсутствие средств не позволяет им сделать это.

Следовательно, в силу того, что над российскими компаниями нависла угроза роста цен на ресурсы, необходимо задуматься над тем, почему клиенты будут выбирать компанию в будущем. При этом надо четко представлять, что ответ - <а у нас все равно себестоимость будет гораздо ниже> рынком приниматься не будет.

Тезисы выступления на международном семинаре "Мобильные маркетинговые системы и выставки в современных условиях" 9-11 апреля 2002. Организатор: Выставочный Комплекс <ЛЕНЭКСПО>