Как заставить сайт работать на консультанта?

Консультанты Эдвин Хастингс и Роберт Будэй делятся наблюдениями о том, как консалтинговые фирмы теряют потенциальных клиентов "благодаря" Веб-сайтам, скрывающим квалификацию их компаний.

Нужно ли начинать общение с потенциальным клиентом, предоставляя ему нечёткое описание вашей фирмы? Или, может быть, стоит начать с перечисления ваших многонациональных офисов и их глав?..особое внимание уделить их хобби (например, "Нед обожает игру в кости ")?, - нет, если Вы хотите добиться заинтересованности в Ваших услугах.

Для того, чтобы общение с клиентом развивалось продуктивно, Вам нужно полно, чётко, но кратко описать Вашу фирму, и сразу же погрузиться в обсуждение причины, побудившей клиента к Вам обратиться. Таким образом, Вы сможете услышать больше о его проблеме и сформировать примерные стратегии их решения. Если Ваше понимание задачи удовлетворит клиента, то он может рассмотреть Ваше предложение. Если предложение достойное и разумное, то Вы в деле.

Разумное... Похоже, определение "разумный" как раз не относится к структуре и организации большинства веб-сайтов консалтинговых и других профессиональных компаний. Наше недавнее исследование сайтов профессиональных услуг показало, что большинство из них неэффективно отображает сущность компании потенциальным клиентам, - то есть, содержимое сайта не позволяет быстро определить, обладает ли фирма достаточной квалификацией и имеет ли достаточно опыта для решения конкретной проблемы клиента.

Лишь немногие из исследованных сайтов структурированы по решённым проблемам своих клиентов. Большая же часть организована в соответствии со структурой офиса, списком партнёров, статьями, книгами, и иногда проектами клиентов. Множественные описания имеющихся возможностей и предоставляемых услуг, - бесполезны без описания конкретных случаев их приложения. Например, высокая "текучесть" ценных клиентов или неэффективный маркетинг, - нужна помощь консалтинговой компании; кража интеллектуальной собственности или несправедливое увольнение, - нужна помощь юридической фирмы; или ежегодный аудит Сарбейнс-Оксли, который проведёт бухгалтерская контора.

Это - проблема, потому что потенциальные клиенты составляют своё мнение об уровне компании в первую очередь на сайте, а уж потом происходит встреча со специалистами. Мы пришли к этому заключению после анализа контента 80 сайтов крупных американских профессиональных компаний и беседы с 37 специалистами по маркетингу в других (29 из которых, - консалтинг или АйТи компании). В большинстве случаев отображение реальной деятельности компании на сайте затруднено. То есть, клиент, черпая информацию с сайта, не может удостовериться, подходит ли ему данная компания или нет. И подобная ситуация наблюдается во всех четырёх основных секторах услуг: консалтинг, АйТи, юриспруденция, бухгалтерский учет. Очевидно, что проблема назревала с тех времён, когда веб-сайт ещё выступал в роли некоего дополнения, "украшающего" встречу. То есть сначала вы встречаетесь с представителем компании лично, обсуждаете свои проблемы, а лишь потом, возможно, заглядываете на их сайт. Времена изменились. Изменились радикально! Теперь решение о том, кому отдать предпочтение, принимается на основании информации, представленной на сайте. Таким образом, в настоящее время нам нужен принципиально другой уровень организации. Ориентированный на нужды клиента, а не на возможности фирмы. Это не значит, что консалтинговые сайты должны быть ориентированы на продажу готовых решений или доступных ресурсов. Это значит, что они должны быть ориентированы, и заниматься, продажей первой "живой встречи".

Интернет давно уже стал первым местом, где начинается поиск консалтинговой фирмы. Даже четыре года назад в развитие и освоение Интернет было вложено вдвое больше времени по сравнению с ведущими СМИ (согласно обзору журнала Forbes). В 1995 году, по результатам исследования Pew Internet Survey только 15 процентов американского взрослого населения использовали Интернет. К апрелю этого года число пользователей выросло до 73 процентов, и 91 процент - взрослые люди с ежегодными доходами более 75000$. Без сомнения, процент выше среди руководителей корпораций, которые покупают консалтинг-услуги. Совершенно ясно, почему Интернет стал основным путём поиска консалтинг-сервисов. Поисковики, например Google, - позволяют довольно быстро произвести выборку необходимых агенств. Поиск, например по имени некой консалтинг-компании, позволяет найти список из 381 ссылок с её упоминанием. Можете себе представить, сколько бы времени и сил это потребовало всего лишь 10 лет назад? До появления Интернет поиск потенциальных консультантов мог занимать дни, недели, и был сопряжён с ощутимыми затратами. Стоимость одного исследования по поиску консалтинговых фирм доходила до 63000$. Теперь все больше и больше перспектив открывается через веб-сайты. И не то, чтобы консалтинговые фирмы были не в курсе. Некоторые из них тратят сотни тысяч долларов на поддерку своих веб-представительств.

Фактически, расходы профессиональных компаний на веб и маркетинг-онлайн взлетели на 15 процентов от маркетинговых бюджетов в 2005, согласно данным Forrester Research. Это намного больше, чем было потрачено на PR, рекламу в печатных изданиях, специальные публикации или информационные письма. Когда директор компании заходит на ваш сайт (или специалист MBA осуществляет поиск по сети), - у него, как правило, есть определённая проблема, и ему важно быстро понять, способны ли Вы её грамотно решить. Он изучает Ваш сайт (и сайты ваших конкурентов) , чтобы определиться, сможете ли вы справиться с конкретным списком задач. Но, в большинстве случаев, как демонстрирует наш обзор 29 онлайн консалтинговых и АйТи сервисов, это ему не удастся. В то время как около 79 процентов компаний считают важным представление на сайте основных типов решаемых ими деловых проблем, намного меньший процент (28 процентов) считает, что им это действительно хорошо удаётся. И только 10 процентов подчёркивают, что их сайты особенно хорошо демонстрируют уникальность и качество предоставляемых услуг. Что ж, неудивительно, что только для одной трети (34 процента), по их собственной оценке, сайт действительно работает в качестве поставщика клиентов. Но это только по их собственной оценке, - наши исследования показали, что на самом деле ситуация гораздо хуже. При анализе веб-представительств 80 крупнейших компаний по показателю, насколько хорошо представлены на их сайтах решённые ими бизнес-проблемы (в масштабе от 0 до 5), средний счет по всем четырем секторам довольно низок, - 1.5. Консалтинг (3.3) и АйТи (3.7) здесь значительно опережают юридические конторы (0) и бухгалтерские компании (0.6).

Пользователи приходят в Интернет с вопросами, касающимся здоровья. По информации на 2004 год количество посетителей сайта http://WebMD.com составило порядка 100 миллионов совершеннолетних американцев. Логично, что большинство этих людей пришли в поисках информации, касающейся определённой болезни, а не популярных статей энциклопедического типа на медицинские темы. Подобно им, большинство посетителей консалтинговых сайтов находится в поиске информации по деловому эквиваленту болезней: определенным деловым проблемам их компаний. Учитывая, что потенциальные клиенты приходят на сайт с определённой проблемой, разумно, что и сайт должен быть структурирован по проблемам клиентов. Это означает, по крайней мере, что существует список основных решаемых бизнес-проблем. И находится он на главной странице. Таким образом, начинаем организовывать сайт по принципу "адаптации к клиенту", а не "презентации фирмы". Это - первый из трех аспектов: представление, обучение, связь. Мы исследуем каждый аспект ниже и продемонстрируем примеры образцовых сайтов из наших обзоров.

Организация сайта профессиональных услуг начинается с представления вашей фирмы в свете мышления потенциальных клиентов (а не ваших консультантов). Это значит, что главная страница должна быть посвящена основным проблемам клиентов, являющихся потенциальными (с использованием их терминологии, а не Вашей), а никак не лозунгам вашей фирмы, описанию сервисов, последней выпущенной книге или проведённому семинару. Ваш сайт - один из многих, и потенциальный клиент просматривает его быстро на предмет возможности решения конкретного набора проблем. Он должен сразу увидеть и осознать: "Мы решаем вашу проблему!"

Сильный пример - сайт Watson Wyatt Worldwide (http://www.watsonwyatt.com), HR и консалтинговой компании (первое место в нашем рейтинге 20 крупнейших сайтов консалтинговых компаний и самая высокая оценка среди 80 сайтов). На главной странице этого сайта есть закладка "деловые проблемы", содержащая четыре подраздела: цена персонала, глобализация, менеджмент и управление рисками, производительность. Каждый из подразделов содержит более подробную информацию по методикам, которые применяются компанией при решении этих четырёхх типов проблем клиента.

После представления вашей фирмы в свете мышления потенциальных клиентов Вашей задачей становится - показать свою квалификацию и опыт решения конкретных задач. Это критически важный элемент Вашего сайта, - доказать клиенту, убедить его в том, что он должен выбрать именно Вас для решения своей проблемы. Как же это сделать? Тут важны два момента: презентация понимания проблемы клиента и понимания способа её решения (хорошо обоснованная точка зрения), и доказательство, что ваши идеи работают (то есть, показательные примеры из работы с другими клиентами, демонстрирующие проведённые Вами усовершенствования и инновации). Консалтинговое отделение компании Gallup (http://consulting.gallup.com) предоставляет информацию о своем опыте работы. Предлагаются ссылки на статьи, материалы семинаров, конференций, относящиеся непосредственно к практической деятельности. В "практической" секции для клиентов можно увидеть около 15 примеров работ, которые наглядно демонстрируют стиль и достижения компании. Большинство веб-сайтов, предоставляющих профессиональные услуги, не имеют четкой организации своих статей, сведений о семинарах, книг, примеров работы с клиентами и другой информации по решению конкретных проблем. Вместо этого, все содержание просто перечисляется на главной странице. Мы не спорим с такой документно-ориентированной организацией содержания. Но все же на первом месте должно быть проблемно-ориентированное разбиение, а далее содержание каждого пункта размещено на отдельной странице. Ведь в отличие от печатной брошюры, веб-сайт позволяет Вам структурировать информацию неограниченно гибко.

Ну хорошо, допустим, - вы убедили потенциального клиента в том, что лучше вас ему не найти и он принял решение работать именно с вами. Конечно же, ему необходимо пообщаться со специалистами вашей компании, и в особенности с авторами заинтересовавших его статей. Вот в этом месте опять же у многих консалтинговых компаний большой пробел. Исходя из наших исследований 20 консалтинговых и 20 АйТи сайтов, мы оценили консалтинговые фирмы на 2.0 балла (по шкале от 0 до 5) по уровню представления контактной информации. У АйТи компаний ситуация вообще ужасная, - 0.3 балла. А вот в случае с юридическими конторами сайт почти всегда обеспечивает контакт клиента с конкретными юристами (мы оценили их на 4.8 балла). Чикагская финансовая и консалтинговая компания Huron Consulting Group Inc. (http://huronconsultinggroup.com) здесь на высоте. Большинство консультантов Huron Consulting Group Inc. перечислено на страницах сайта, наряду с их фотографиями, телефонными номерами, номерами факсов, электронной почтой. Посетители могут также загрузить контактную информацию консультантов Huron в виде файла MSOffice.

Поскольку для руководителя Интернет является инструментом поиска профессиональных консультантов, он должен ознакомиться с веб-сайтами многих консалтинговых компаний. Он поймёт, - организованы ли они так, чтобы заинтересовать потенциального клиента. Веб-сайты, которые позволяют потенциальному клиенту быстро определять, имеет ли консалтинговая фирма уникальный опыт, уникальные подходы к решению проблем, убедительные примеры успешной деятельности, доказывающие эффективность работы компании, и удобные способы связи с конкретными специалистами, будут работать на порядки успешнее. Возможно, такой сайт не убедит потенциального клиента начать работу с Вами прямо сейчас, но он призван в первую очередь обеспечить перспективу успешной сделки, инициировав "живой" контакт сторон.