ЛОЗУНГИ КАК КВИНТЭССЕНЦИЯ МИССИИ ФИРМЫ

"Быть впереди планеты всей..." - подобные лозунги украшают холлы штаб-квартир или корпоративные листки крупнейших компаний. Они напоминают о миссии, которую выбрали руководили компании, и помогают создавать боевой настрой в коллективе. Тема выбора и декларации миссии многогранна. Поэтому статья будет посвящена верхушке этого айсберга - лозунгам компаний, выражающим квинтэссенцию миссии и стратегии компаний.

Понятие "миссия компании" появилось тогда, когда психологи заговорили всерьез о коллективном разуме - о том, что большие группы людей подчиняются иным законам поведения, чем индивидуумы. Умелый лидер может повернуть их силы в нужное русло - на разрушение или покорение мира. Считалось, что индивидуум более подвластен инстинктам и желаниям, а коллективом правят идеи - ему нужна правильная миссия.

Бизнес - это командный вид спорта, где победа достигается только совместными усилиями, поэтому предусмотрена тренерская работа. Но если в спорте цель спортсменам видна, и тренеру не нужно напоминать, куда кидать мяч, то в бизнесе ориентиры размыты. Нужно обозначить ворота, по которым следует бить. Как только наиболее успешные мастерские и конторы начали превращаться в гигантские корпорации и формальному лидеру стало трудно лично влиять на каждого сотрудника, миссия стала необходимым инструментом управления.

Сегодня вы не встретите ни одной корпорации без своей миссии. На Западе даже начинающим предпринимателям при составления бизнес-плана рекомендуется предусмотреть этот вопрос и исследовать лозунги лидеров своего сектора рынка. Последуем этому совету.

Миссия - это картинка желаемого будущего, и в ней может быть много деталей. Например, Печникар, президент правления крупнейшего фармацевтического концерна "Хехст Австрия", обозначил ее так: "Наша миссия заключается в том, чтобы мы могли в будущем заниматься только таким бизнесом, который был бы надежным с производственно-экономической точки зрения и давал нам возможность получать ресурсы не только для научной работы, но и организационного развития, и социальной сферы". Тема выбора и декларации миссии многогранна. Поэтому статья будет посвящена верхушке этого айсберга - лозунгам компаний, выражающим квинтэссенцию миссии и стратегии компаний.

Сложилось убеждение, что чистосердечное признание в том, что главная причина бизнеса - получение прибыли, считается вульгарным и даже вредным. Крупнейшие корпорации сумели выйти в лидеры только из-за того, что стремились к высоким целям.

По этой причине на Западе каждая уважающая себя компания провозгласила лозунг - практичный или идеалистический, замахивающийся на спасение вселенной или более скромный, но слово "прибыль" там никогда не упоминается. Создатель компании "La Revlon", Чарльз Ревлон (1905 - 1975), полвека назад в числе первых точно и без попыток пустить пыль в глаза определил миссию своей компании как продажу "обещания надежды" ("The Promise of Hope"). Покупая его продукцию, люди получают надежду на улучшение своего имиджа (но не истинную природную красоту).

Современных примеров корпоративных миссий более чем достаточно. В DHL миссией признано стремление стать мировым лидером в доставке почты. Понятно и доступно. А официальной философией компании "Дженерал Электрик" признано - ни больше ни меньше - заявление: "Прогресс - это наш главный продукт". Компания "Дженерал Электрик" производит технику самого современного типа. Как только на рынке появляется новый продукт, "Дженерал Электрик" прекращает производство существующего, но устаревшего, и пытается разработать еще лучший.

В лозунге о корпоративной миссии декларируются основные ценности компании, от которых она не будет отступать ни при каких обстоятельствах. Это значит, если "Дженерал Электрик" предложить высокооплачиваемый заказ на производство устаревшей техники, руководство откажется принять его.

Миссия компании нужна прежде всего для координации работы младшего состава и кадрового резерва, не участвующих в планерках, на которых разрабатывается стратегия развития, а также - для клиентов. Трудно сказать, для кого в первую очередь. Часто миссия служит не только подбадривающим лозунгом для работников, но и рекламой компании. "Качество за умеренную цену" - декларирует американская фирма "Сирз энд Роубэк".

Практика разработки миссии начинает получать распространение и в России. Один из известных бизнес-консультантов рассказывал, как делал это для крупного российского холдинга. Главная сложность состояла в том, что в холдинге было несколько фирм различного направления. Нужно было предложить то, что одинаково бы подошло элитным магазинам готовой одежды, заводу по переработке химического сырья и агентству недвижимости, объединенных только тем, что у них был один собственник. При этом директор хотел бы, чтобы лозунг подходил как для рекламы, так и для его возможной предвыборной кампании. И хорошо переводился на английский язык, потому что фирма импортировала товары и собиралась заниматься экспортом.

Первый лозунг "Мы строим лучший мир" был раскритикован директором по персоналу, заявившим, что понятие "лучший мир" ассоциируется в сознании соотечественников отнюдь не с самыми приятными представлениями о жизни. "Мы подарим миру радугу" - был отметен собственником, как слишком легкомысленный. Было предложено более полсотни вариантов, но ни один не был одобрен.

С точки зрения консультанта, поиски зашли в тупик, потому что принятие миссии было невозможно по внутренним причинам. Собственник собрал вместе разные фирмы с единственной целью - получить большую прибыль и подстраховку от банкротства, в случае обвала на одном из потребительских рынков. Общей высокой идеи у владельца холдинга для этого объединения не было. Миссию он хотел придумать исключительно для внешнего подражания западным корпорациям, а не из осознанной необходимости развивать холдинг как единую взаиморазвивающую структуру. Составление лозунга заставило директора признать, что он никогда не задумывался об иных ценностях своего владения, кроме тех, которых можно пересчитать на доллары.

Сейчас принятие миссии в этом холдинге временно отложено. Необходимо было начинать не с составления лозунга и принятия его при помощи волюнтаристского приказа сверху. Если использовать опыт иностранных корпораций, то следует начинать с осознания цели, основы корпоративной культуры, стиля руководства и глубинных убеждений руководителя, после чего разработать целостный комплекс "философии" фирмы.

В американской Энциклопедии бизнеса (Encyclopedia of Business, 1995) в разделе "Миссия" ("Mission") вместо текста есть ссылка на раздел "Формулировка стратегии" ("Strategy formulation"). А в разделе "Формулировка стратегии" сказано, что "это понятие жизненно важно для благополучия компании или организации. Оно позволяет развивать план, посредством которого достигаются цели компании". Исследователь бизнес-стратегий Катрин Харригон назвала формулировку стратегии "путем к вертикальной интеграции на рынке".

После тщательной формулировки стратегии компании и ее дальних специфических целей принимается "Заявление о миссии фирмы" ("Mission Statement"), или сокращенно "миссия". Итак, миссия - это последнее звено в механизме работы корпорации, а первое звено - план развития и разработка его поэтапного осуществления.

Перед придумыванием лозунга, собственнику следовало бы задуматься - каким он хотел бы увидеть свое хозяйство через пять лет, как он этого бы добился и во имя чего.