В точке перегиба

Перспективы имеют только те российские производители и оптовики, которые согласуют стратегии своего развития с радикальными переменами на рынках.

Сегодня в России нет, пожалуй, более динамично развивающейся сферы, чем рынки сбыта потребительских товаров повседневного спроса. Исследование, проведенное компанией " АЛЬТ", свидетельствует о том, что скорость перемен здесь настолько высока, что сам рельеф этой сферы на глазах меняется до неузнаваемости и, когда буря утихнет, скорее всего, уже не будет многих из нынешних производителей и оптовиков-дистрибьюторов.

Возрастает конкуренция между производителями, снижается доходность оптового бизнеса, растет рыночная сила розничных сетей, все увереннее диктующих свои условия поставщикам. Все это как в зеркале отражается в системе сбыта, изменяя распределение трех ее составляющих - коммерции, логистики и продвижения - между производителями, оптовиками-дистрибьюторами и розницей.

Сегодня перед российскими производителями и тесно связанными с ними оптовиками - дистрибьюторами товаров повседневного спроса возникает ряд вызовов, отвечая на которые они должны будут в корне изменить стратегии своего развития. Наиболее сильное влияние на них оказывает сейчас сетевая розничная торговля, отличающаяся от обычной большей рентабельностью и предлагающая покупателям более широкий ассортимент при зачастую более низких ценах. Хотя она по-настоящему развита пока только в крупных городах, однако зарубежный опыт позволяет с уверенностью предсказать увеличение доли продаж через розничные сети на всей территории России.

С возрастанием доходов россияне увеличивают требования не только к качеству и ассортименту товаров, но и к уровню торгового сервиса. Отсюда - все увеличивающийся отток покупателей с открытых рынков и маленьких магазинчиков к сетевым дискаунтерам и супермаркетам. Люди все больше потребляют продукты "вне дома" - в кафе и ресторанах, становятся менее восприимчивы к традиционным средствам рекламы и более - к новомодным "промо-акциям" (акциям по продвижению товаров - дегустациям, лотереям, конкурсам и т.п.).

В то же время происходит насыщение рынков по разным товарным позициям, что нередко приводит к локальным кризисам перепроизводства. Этот вызов чреват для производителей снижением темпов их роста, то есть замедлением развития.

При этом на всех рынках потребительских товаров усиливается конкуренция, что зачастую приводит к их концентрации в руках лидеров - как производителей, так и оптовиков-дистрибьюторов.

Все четыре вышеупомянутые тенденции приводят к тому, что производители вынуждены модернизировать сбытовую политику, а дистрибьюторы - искать новые приемы конкурентной борьбы и даже новые направления деятельности.

Очевидно, что происходящие изменения коснутся всех игроков. Однако наиболее серьезные изменения предстоят компаниям, которые, не являясь лидерами, уже накопили достаточный запас специальных знаний и навыков.

Для производителей все большее значение приобретает эффективная система сбыта, способная охватить все торговые точки, получить выгодные места на полках магазинов и постоянно поддерживать запасы товара. Наш опыт подсказывает, что сегодня от этого в наибольшей степени зависят рост продаж, положение компании на потребительском рынке и перспективы ее будущего роста. Однако сейчас в нашей стране не так просто создать эффективную систему сбыта. В силу российской специфики у нас практически нет готовых решений.

Крупные отечественные и иностранные производители, не удовлетворенные эффективностью работы дистрибьюторов, сокращают их количество, оставляя наиболее эффективных и сильных, или даже вовсе отказываются от их услуг, развивая свою систему сбыта - в надежде, что это поможет лучше контролировать ситуацию в рознице. Так, пивоваренная компания Sun Interbrew сократила количество дистрибьюторов с 430 до 12, British American Tobacco - до двух, " Очаково" - с 300 до шести. Табачная компания Liggett-Ducat отказалась от своего московского дистрибьютора "Мегаполис" и сконцентрировалась на собственных продажах. В основе сбытовой стратегии компании Wrigley, ведущего производителя жевательной резинки, лежит самостоятельная работа с розничными торговцами, включающая в себя как продажи, так и доставку. По мнению сотрудников этой компании, самостоятельно они решают данную задачу на 30-40% эффективнее, чем любой из дистрибьюторов.

Некоторые компании предпочитают иные варианты, например - с использованием услуг дилеров. Так, питерская компания " Пекарь", производитель кондитерских и хлебобулочных изделий, менее года назад приступила к созданию сети дилеров на основе своих крупных клиентов. Компания P&G, мировой лидер в области производства различных потребительских товаров, сконцентрировалась на работе с ключевыми заказчиками, такими как крупные оптовики и розничные сети, а дистрибьюторам передала функции по работе с остальными заказчиками. Такой стратегии придерживаются многие крупные мультинациональные игроки.

Ключевым моментом для производителей является выбор - что делать самостоятельно и что отдавать на сторону. То есть какую часть каждой из трех основных составляющих системы сбыта - маркетинга, коммерции и логистики - оставить себе, а какую передать сторонним организациям. А также - с какими группами клиентов (оптовиками, традиционной розницей, сетями и т.д.) работать напрямую, а какие передать на обслуживание партнерам. Основным критерием при таком выборе станет, с одной стороны, наличие собственных уникальных ресурсов и способностей (таких как налаженное взаимодействие с управляющими розничных магазинов, отлаженная информационная система обработки заказов, высокоэффективный торговый персонал и т.д.), с другой стороны - наличие на рынках качественных маркетинговых, коммерческих и логистических услуг.

Если для производителей изменение сбытовой стратегии связано с перспективами долгосрочного развития, то для дистрибьюторов происходящее на рынке - вопрос выживания. Все как в природе: новый биологический вид (розничные сети), развиваясь, меняет среду обитания оптовиков-дистрибьюторов. Розничные сети вытесняют небольшие магазины, обслуживанием которых "питаются" дистрибьюторы. В то же время сами сети не хотят становиться для дистрибьюторов "пищей" - они предпочитают прямые контакты с производителями. В такой ситуации, на наш взгляд, существует два принципиально разных варианта дальнейшего развития компаний-дистрибьюторов: качественно изменить характер своей деятельности или развивать новые бизнесы.

Под качественным изменением дистрибьюторского бизнеса мы в первую очередь понимаем смещение акцента с оптовой перепродажи на предоставление логистических услуг (предполагающих формирование соответствующих активов, таких как терминалы, транспортные средства, компьютерные системы обработки заказов), а также специфического сервиса, например отлаженную работу в цепи поставок.

В пользу такого варианта говорит наблюдающийся сейчас дефицит предложения на рынке комплексных логистических услуг. По словам собственника одной крупной компании - дистрибьютора кондитерских изделий, его компания готова инвестировать деньги в строительство логистического центра под Петербургом. Планируется, что центр будет обслуживать не только саму компанию, но и сторонних заказчиков. Другим примером использования оптовиком возможностей в области логистики является компания "Молочный Альянс", начавшая самостоятельную нарезку и фасовку сыра для розницы.

Альтернативой является развитие дистрибьюторами новых направлений, таких как розничная и мелкооптовая торговля, консалтинг в сфере торговли и логистики или даже самостоятельное производство. Новые направления могут быть как связанными, так и не связанными с традиционным бизнесом компании.

"Любой оптовик мечтает стать производителем" - эту фразу мы услышали сразу от нескольких наших собеседников, являющихся собственниками или руководителями оптовых компаний. Отечественный рынок знает множество примеров, когда оптовики полностью или частично переориентировались на производство. Например, компания " Талосто", которая в свое время была импортером финского мороженого, а сегодня является ведущим производителем продуктов глубокой заморозки. Или компания " МБК", которая, оставаясь лидером среди дистрибьюторов товаров глубокой заморозки, теперь стала еще и производителем собственного продукта под маркой "Три Поросенка".

Целый ряд оптовиков занялись созданием или развитием собственных сетей розничных и мелкооптовых магазинов. К примеру, компания "Темп Первый", крупнейший дистрибьютор алкогольных напитков, намерена в этом году увеличить свою сеть мелкооптовых магазинов "Находка" до 36 (17 - в 2002 году). Компания "Тандер", дистрибьютор бытовой химии и парфюмерии, смещает акцент с оптового бизнеса на розничную торговлю (в 2002 году ей принадлежало около 400 розничных магазинов на юге и в центральной России). Компания " Юниленд", лидер на рынке дистрибьюции, вышла на розничный рынок с двумя форматами магазинов: дискаунтер "Дикси" и сash&сarry "Мегамарт".

Безусловно, перечисленные альтернативы не являются взаимоисключающими, можно развивать сразу несколько бизнесов, выжидая, который из них в будущем станет наиболее прибыльным и перспективным. Однако на все ресурсов может и не хватить, а потому придется выбирать, на чем все же сосредоточить свои усилия.

Основываясь на результатах исследования, можно сделать следующие предположения о том, как будут развиваться в России рынки сбыта товаров повседневного спроса.

Ситуацию на рынках будут определять самые крупные игроки, обладающие уникальными ресурсами и способностями. Всех производителей можно будет разделить на три группы. Первая - транснациональные, использующие все каналы сбыта, усиленно продвигающие свои региональные и специализированные брэнды. Вторая - региональные производители, продвигающие собственный брэнд и производящие продукцию под частными марками сетей и дистрибьюторов. Такие компании будут ориентированы на самостоятельную работу с региональной розницей. Третью группу составят компании, специализирующиеся на каком-либо продукте и имеющие систему дистрибьюции, нацеленную на конкретную группу потребителей.

В ближайшие годы произойдет стремительное развитие сетевой розницы в крупных и средних городах. Многие сети будут самостоятельно создавать серьезную распределительно-логистическую систему, которая также будет работать на поставки в традиционную розницу. Тем не менее сети - это не только угроза для оптовиков, но и огромные возможности. При наличии на рынке качественных логистических услуг сети охотно будут их покупать.

На рынке дистрибьюторских услуг, с одной стороны, четко определятся национальные компании, основной функцией которых будет логистика и предоставление дополнительных услуг (маркировка, сортировка, упаковка, прием заказов). С другой стороны, останутся некрупные оптовики, которые будут узко специализированы на каком-то продукте или ориентированы на определенного клиента. Небольшие неспециализированные оптовики останутся вне игры сначала в центре, а потом и в регионах. На рынок придут мультинациональные логистические и дистрибьюторские компании, которые будут покупать местных дистрибьюторов, обладающих хорошо налаженными связями с клиентами и умением работать в российских условиях.

Заметно вырастут масштабы такого канала сбыта, как HORECA (поставки в гостиницы, в кафе и рестораны), который может стать настоящим "золотым дном" для дистрибьюторов. Увеличатся масштабы электронной торговли, что откроет для дистрибьюторов привлекательную нишу.

Чтобы остаться в игре и успешно развиваться, необходимо уже сейчас моделировать будущее производства и торговли потребительскими товарами повседневного спроса и определять в ней место своей компании. Время для этого сейчас как раз самое подходящее.