О маркетинговых консультантах

Консультант по менеджменту — это человек,
который берет у вас часы, чтобы сообщить
вам точное время, и с этими часами и уходит.
Роберт Таунсенд

Во многих книгах о менеджменте, которые мы прочитали, было написано о том, что никогда не следует слушать консультантов, прибегать к их помощи или заказывать их услуги. Это такая же крайность, как и призывы «не шагу ступить» без консультантов в сегодняшнем, донельзя сложном мире.

Где золотая середина?

Когда пользоваться услугами консультантов?

Услугами каких консультантов пользоваться?

Как работать с консультантами?

Как оценивать результаты их работы?

На эти, и некоторые другие вопросы, мы дадим ответ в этой главе.

Если отталкиваться от 100% маркетинга, к которым мы должны стремится, то в ответе на этот вопрос поможет простая арифметика.

Итак, 100% = А% + Б%, где А — уровень маркетинга, который обеспечивает ваш маркетинг и Б — величина, которую вы можете получить за счет консультантов.

Например, вы (как руководитель службы маркетинга) считаете (лучше — знаете), что ваши сотрудники службы маркетинга обеспечивают маркетинг на 70%. Вы понимаете (надеюсь!), что этого недостаточно, и вы обращаетесь за помощью к консультантам для того, чтобы они смогли поднять вам его ближе к отметке 100% (если же такой уровень маркетинга (70%) зафиксирует руководитель компании, то он тоже может обратиться к консультантам —но уже, как правило, не по маркетингу, а по подбору персонала. Нового).

Если вы оцениваете ваш уровень в пределах 90-100%, то вы так же можете обраться к консультантам. Почему? Причины могут быть разные.

Может вам нужно «добрать» оставшиеся до 100 проценты.

Вас может не устраивать маркетинг на 100%, вам подавай 110% (мы вам завидуем!).

Или может у ваших конкурентов маркетинг идет один в один с вами, и вам просто необходимо вырвать дополнительные проценты...

В любом из случаев, вам необходим консультант, который сработает для вас в плюс, а не в минус. Как выбрать самого «положительного»? Об этом — ниже.

Мы предлагаем следующие 11 вопросов, ответы на которые могут быть тестом для определения уровня «положительности» претендента-консультанта.

Для того, чтобы получить ответы на эти вопросы, вам потребуется личная встреча с консультантом, небольшая подготовительная работа с его и вашей сторон.

Чем больше ответов «да» на вопросы теста, тем лучше консультант.

Мы рекомендуем сразу говорить «нет» тем, кому по результатам теста вы поставите 7 и ниже.

Итак, вот наш тест 7-11 (seven — eleven) для вашего консультанта.

1. Имеет большой практический опыт маркетинга.

Здесь вы можете задать такие вопросы: «Какой у вас практический опыт работы (сколько лет)?», «С какими заказчиками вы работали?», «Над какими проектами?», «Сколько это заняло времени?».

Отзывы предыдущих клиентов (заказчиков) консультанта не помешают, но особенных надежд на них не возлагайте. Лично мы никогда не видели отрицательного отзыва, которые представил бы консультант во время своей презентации.

2. Имеет опыт в других областях бизнеса (продажи, финансы...)

Прекрасно — и для вас, и для консультанта — если у последнего есть опыт работы в смежных с маркетингом областями. Это может быть логистика, продажи, сервис, менеджмент... Чем шире смежный опыт — тем лучше.

3. Имеет хороший теоретический бэкграунд

«Суха теория...». Хороший консультант — консультант с балансом практического опыта и теоретических знаний. Спросите его, есть ли у него диплом MBA, ученая степень, преподавал (преподает) ли он в ВУЗах или бизнес-школах, написал ли какие-то статьи или книги, приглашают ли его для участия в научно-практических конференциях? Сколько книг он прочитал за последние три месяца? Какие? Что ему понравилось? Что он может посоветовать прочитать вам?

4. Имеет хорошие партнерские связи с узкими специалистами

Ни один в мире (а значит и в России) консультант не может знать ответы на все вопросы. Мы уже говорили, что маркетинг — это предмет очень многих смежных знаний. Отлично, если ваш консультант работает в компании, которая может оказать вам комплексные услуги. Отлично, когда независимый, специализирующийся в маркетинге консультант сможет предложить вам услуги своих коллег — партнеров, специализирующихся в управлении продажами, тайм менеджменте, управлении проектами... Заодно, вы всегда можете узнать от этих специалистов, что они думают о вашем потенциальном консультанте по маркетингу.

5. Предлагает нестандартные идеи

Маркетинг — это идеи и их реализация. Когда вы выбираете консультанта, то вы выбираете не только качество, но и количество идей, которые он вам подарит (и/или вы купите). Больше — лучше.

Производит ли консультант впечатление человека, способного генерить идеи? Выдал ли он на-гора пару хороших идей во время разговора с вами?

Какими идеями, которые он предложил другим заказчикам, он гордится?

Это очень важный критерий.

6/ Пишет короткие и конкретные отчеты

Бич консультантов и их клиентов — многостраничные, туманные отчеты. Попросите показать вам образец отчета, который консультант сделал для его клиентов. Оцените отчет о встрече.

Вам нужен консультант, который сможет сэкономить ваше время, который не будет прятать мысли между строк, а то и абзацев или страниц.

7. Проводит короткие встречи

Практика очень многих консультантов — почасовая оплата (и многие консультанты могут попытаться продать вам свое время, а не решение вашей проблемы). Так же что вы предпочтете в случае почасовой оплаты — короткие или длинные переговоры? В случае с длинными встречами все, как в старой рекламе: «Вы тут сидите, а деньги идут» (с вашего счета).

Признак хорошего консультанта — уважение к вашему времени. Приход во время, короткая и конкретная встреча — и вы уже по первой встрече можете оценить вашего консультанта по этому критерию (Помните, что «время — деньги» и для вашего консультанта. Уважительно относитесь и к его времени).

8. Говорит неконсультантским (человеческим) языком

«Критическое метафизирование абстрактной дискредитации не коммутируется с омофорной эффузией аксерогенто-адекватного триангулятора»... Услышите что-то подобное, ставьте «нет» по этому критерию.

Попробуйте во время первой встречи записать на листе все теоретические или непонятные термины, которые прозвучат. Чем их больше, тем хуже для вас (и, соответственно, для консультанта).

При хорошей теоретической подготовке ваш консультант должен говорить понятно. Простым человеческим языком.

9. Доступен 24/7

Так же, как и ваш домашний доктор, консультант, с которым вы собираетесь работать, должен быть постоянно доступен.

Оговорите эту возможность во время встречи («В какое время и каким образом я могу обращаться к вам за советом?»).

10. Готов отвечать за результаты

Самый сложный вопрос теста. Практика консультирования заключается в том, что, как правило, консультанты не несут ответственности за предлагаемые изменения.

Задача консультанты — предложить идею, программу, может даже помочь вам с их реализацией, но конечную ответственность за результат нести вам.

Но если вы услышите фразы: «Мы гарантируем, что...», «Я лично отвечаю...», «Я уверяю вас, что вы можете не волноваться за...»—это основание поставить «да» по этому критерию.

11. Приятен в общении («бизнес-друг»)

Вот и подходит к концу ваш первый разговор с консультантом. Каким было ваше впечатление от него, как от человека? Он приятен? Обаятельный? Легок в общении? Не ошибитесь — и вам, и возможно вашим коллегам придется общаться с консультантом не один раз — и при самых разных обстоятельствах. Хорошо, если у вас возникла «любовь с первого взгляда», если вы чувствуете психологическую совместимость.

Очень хорошо, если вы подумаете: «Хорошо, если такой человек работал бы у нас».

Но не позволяйте манипуляциям (а они всегда имеют место быть) перевесить за счет этого критерия все остальные.

Друзья познаются в беде. А хороший консультант никогда не должен довести вас до нее.

Да, тест тяжелый. Набрать 8 баллов или больше не каждому консультанту будет под силу. Но — здесь мы обращаемся к консультантам—ничего личного.

В консультировании, так же как и в природе, выживает тот, кто может приспособиться к изменяющей среде. А бизнес среда изменяется. Нам нужны умные, приятные, четкие и деловые консультанты.

Если вы выбрали хорошего консультанта, то нам не надо подробно описывать процедуру сотрудничества с ним. Вы будете получать то, что вам необходимо в то время и в той форме (объеме), который вам необходим.

Дайте вашему хорошему консультанту свободу рук.

Слушайте его (особенно внимательно, когда он говорит что-то «поперек батьки»).

Поддерживайте его.

Следуйте его советам, делайте то, что он рекомендует (вы тратите свое и его время, и деньги своей компании, когда просто слушаете советы консультанта).

И помните, что хороший консультант нанят вам для «положительного эффекта». Не сдерживаете его (и консультанта, и эффект).

Сразу же — до начала работы с консультантом — решите, что вы ожидаете от его работы. Договоритесь с консультантом с самого начала о четких критериях оценки. Критерии должны быть простыми (сделал — не сделал) и желательно, чтобы их было не слишком много (трех будет достаточно).

Как оплачивать работу консультантов?

Всякая работа должна оплачиваться (поэтому рассматривайте эту статью, как нашу консультацию по вопросам выбора и работы с консультантами. И когда вы купили журнал с этой статьей, вы оплатили нашу консультацию).

Выслушайте предложения консультанта по оплате (внимание: было бы очень желательно, чтобы его предложение по оплате было бы завязано на результат).

Если его предложение покажется вам слишком дорогим, то возьмите 24 часа «на подумать», сравните, подумайте, сделайте встречное предложение. Договаривайтесь.

Возможно, эта глава получилось довольно длинной, и не каждый из читателей захочет следовать рекомендациям теста 7-11.

Для них мы предложим характеристику хорошего консультанта попроще.

Хороший консультант—это консультант, которого вы уверенно будете готовы порекомендовать своим друзьям — или с удовольствием обратитесь к нему сами и с удовольствием будете с ним работать (следовать его советам). Но, естественно, уже над решением другой бизнес задачи.