Живое слово

Маркетинг развивается вместе с рынком, и время от времени казавшиеся нам безделицей явления становятся весьма эффективным каналом коммуникации. Блог — одна из таких недооцененных форм общения компании и потребителя, которой можно смело пророчить бурный рост в крупных российских городах.

Когда–то ключевым фактором влияния на общественное мнение была прямая пропаганда (читай — реклама) по телевидению. Да, именно когда–то, потому что в наши дни степень доверия к рекламе катастрофически падает, тогда как стоимость ее растет едва ли не ежеквартально. Особенно это касается товаров длительного пользования, приобретая которые, люди вынуждены полагаться исключительно на рекламу, мнения друзей, знакомых и даже на случай. Так сложилось, что, выбирая автомобиль, стиральную машину или мобильный телефон, люди советуются с другими — «независимыми», «незаинтересованными». По крайней мере, так было до появления массового Интернета, позволившего совершенно не знакомым людям обсуждать волнующие их темы. В том числе — преимущества и недостатки популярных брэндов.

В последние несколько лет многие раскрученные брэнды теряют контроль над мнениями своих покупателей, а продавцы–консультанты из источника информации превратились в простых сервисменов. А что говорить о новичках? Некогда послушная целевая аудитория перестала слепо доверять рекламодателям и начинает даже спорить с ними.

Фрагментация потребителей происходит с такой скоростью, что традиционные масс–медиа, особенно телевидение, все реже способны обеспечить целевое попадание в аудиторию. Потому что, как минимум, успешные менеджеры почти не смотрят телевизор. В этом смысле у радио позиции лучше, но все равно не хватает «непредвзятости». Глянцевые журналы (так называемые glossies или consumer magazine) также пользуются все меньшим доверием. Исследования показывают, что только 14% потребителей доверяют публикуемой в них информации, остальные же считают ее скрытой рекламой.

Один из возможных выходов в такой ситуации — интернет–реклама. Однако большинство компаний воспринимают Интернет, в основном, как площадку для размещения баннеров или хвалебных публикаций. Иными словами, уподобляют Интернет обычным рекламоносителям и сводят на нет его главные преимущества. Тем временем, включаясь в интернет–промоушн, компании (независимо от размеров) должны озаботиться построением так называемой репутационной системы, в рамках которой потребители могут сравнивать различные продукты между собой и получать отзывы таких же потребителей со всех концов мира. Доверие их к таким системам гораздо выше, чем к маркетинговым усилиям владельцев брэндов. «Я бы предложил сделать две вещи в следующем порядке: перестать врать, а затем — начать слушать. Потребители знают о популярных брэндах больше, чем сами компании», — говорил Боб Гарфид. Добавим: потребители еще и общаются между собой. Потому–то одним из важнейших инструментов «вирусного маркетинга» сегодня могут стать блоги.

Блог, известный многим как онлайн–форум, — это интернет–записи по определенной теме, оставляемые одним человеком или группой лиц, отсортированные по дате в обратном порядке и открытые для комментирования. Такие сетевые дневники, вроде легендарного «ЖЖ» (livejournal), скоро станут не менее влиятельными масс–медиа, чем обычные газеты и популярные телепередачи, а блоггеры — публичными персонами, не хуже телеведущих или шоуменов. В общем, самое время открыть свой блог. Тем более что технически нет ничего проще.

В 1999 году в Сети существовало всего 50 блогов. Сейчас их — более 30 миллионов. Самые скандальные блоги цитируются в газетах и новостях, а по индексу цитирования некоторые из них уже обогнали Reuters и MTV. Демократическая и республиканская партии США аккредитовали ряд блоггеров на своих партийных съездах в качестве представителей СМИ, а еще нескольким платят деньги за скрытую агитационную работу. Наконец, половина политических комментаторов и журналистов во всем мире постоянно посещает страницы персональных интернет-журналов в поисках свежих идей и нетривиальных взглядов на события.

Поисковые системы Google теперь настроены на поиск информации в блогах. Что это значит для компаний? Только одно: если вам дорога корпоративная репутация, пора выходить прямо к своим потребителям и говорить с ними. Или, по крайней мере, слушать и реагировать. С ростом количества и разнообразия блогов растет и объем негативных отзывов о всемирно известных событиях, персонах, компаниях и брэндах. И если PR–специалисты в ближайшее время не обратят внимание на растущую тенденцию к регулярному обсуждению в блогах работы компаний, эффективность усилий по поддержанию корпоративной репутации значительно снизится, а затраты на ее защиту возрастут.

Подорвавшись однажды на скандале вокруг сфабрикованных новостей, компания CBS вынуждены была запустить «блог» Public Eye, где известный журналист и редактор Вон Верверс начал рассказывать о том, как создаются новости, транслируемые CBS, и принялся размещать живые интервью с продюсерами и корреспондентами, работающими над созданием этих новостей. Причем сам Верверс, вопреки требованиям корпоративной лояльности, не подчиняется руководству канала.

Характерный случай произошел в 2005 году и с Dell Computers. Кто бы мог представить, что недовольный покупатель может сделать такое с компанией при помощи сетевых дневников?! Между тем журналист Джефф Джарвис, раздраженный обслуживанием, устроил компьютерному гиганту на своем более чем популярном форуме в Интернете совсем несладкую жизнь. Страничку, посвященную Dell, он назвал Dell Hell, а по аналогии с глаголом to google (искать) придумал глагол «to dell» — игнорировать потребителя. Ну, а поскольку на блог частенько захаживали компьютерные журналисты и потенциальные покупатели, эффект от одного–единственного недовольства был подобен разорвавшейся бомбе. Итог — публичные извинения компании, рост числа центров обслуживания и менеджеров по работе с клиентами. Признаем, будучи вполне прогрессивной компанией, Dell извлекла уроки и наладила постоянную связь с главными компьютерными онлайн–форумами.

Каких целей предприниматели могут добиться с помощью блогов? Если целью компании является реклама продукции, распространение пресс-релизов, новостей и прочей «корпоративной информации», о независимом форуме лучше забыть. Блог может быть построен только вокруг актуальной темы для разговора или же вокруг личности, которая может быть интересна людям (подразумевается, что им можно, не стесняясь, задавать каверзные вопросы).

К примеру, свои сетевые дневники ведут вице–председатель General Motors, вице-президент по маркетингу Boeing, коллектив известного рекламного агентства Wieden + Kennedy London. Однако вопрос в том, готова ли компания к «человеческому» общению, ведь непосредственный стиль общения — главное отличие блога от форума на корпоративном сайте! К тому же, пользуясь возможностью прямого общения, посетители блогов часто будут задавать представителям компании не самые приятные вопросы, на которые тоже придется отвечать.

Авторы наиболее критичных комментариев и вопросов, помимо очевидных неудобств, несут в себе и дополнительный ресурс для компании. Например, в Microsoft сегодня более полутора тысяч сотрудников, ведущих блоги. Кроме того, компания привлекает профессиональных «блоггеров» к ведению своих блогов. Одна из таких приглашенных звезд — Роберт Скоббл, доказавший свое умение организовывать и поддерживать онлайн–дискуссии ведением собственного блога с информацией о работе Microsoft, в том числе и негативной.

Опыт общения с российскими предпринимателями и топ–менеджерами показывает, что большинство из них пока не готовы к откровенному разговору с публикой. Однако можно с уверенностью сказать, что корпоративный блоггинг — один из новых и весьма актуальных инструментов, а тот, кто начнет использовать его первым, быстро заслужит откровенностью доверие потребителей и уважение СМИ.