Брэнд – это своё иное

Многие считают, что для растущей компании на переполненном предложениями рынке концентрация на брэнде – это потеря времени и денег, сначала надо приобрести клиентов.

Они говорят о «параличе анализа»: когда предприниматель месяцами размышляют о том, что будет значить их брэнд для потребителей, еще до открытия компании, только для того, чтобы выйти на рынок и обнаружить, что им нужна иная стратегия.

Еще они любят рассуждать о том, что предпринимателю требуется гибкость, потому что первоначальная стратегия брэнда может быть абсолютно неправильной. Внимательно слушайте клиентов, и они помогут определить ваш брэнд. Множество компаний начинали бизнес одними, а заканчивали его, будучи другими.

Какую ценность имеет брэнд на начальном этапе деятельности в B2B секторе, и каким образом он доносится до потребителя?

Ряд предпринимателей рассматривают брэндинг как эмоциональную связь между компанией и клиентами. Harley-Davidson – популярный пример великого брэнда. Как говорил один из руководителей Harley-Davidson:

«Мы продаем 43-летнему бухгалтеру возможность облачиться в черную кожу и промчаться с ревом по маленьким городкам, разметая всех в стороны».

Microsoft в свои первые годы больше заботилась о найме квалифицированных программистов, чем о высоком уровне осведомленности о своем названии. Я помню дискуссию о брэндинге с Биллом Гейтсом, тогда еще мало кому известным, в Стокгольме в те времена, когда помогал ему рекламировать и упрочивать брэнд Microsoft на скандинавском рынке.

Конечно, не внешний брэндинг сделал Microsoft лидером на рынке. И это подтверждает популярную идею, что «В сфере технологий брэнд со временем эволюционирует. Люди покупают то, что может дать высокотехнологичный продукт, а не маркетинг. Брэнд не может предоставить добавленную ценность клиенту в первый год работы компании». Таков образ мыслей многих предпринимателей.

Большой ошибкой является неправильное понимание сути брэндинга как чего-то, просто равнозначного маркетингу.

Брэндинг для большинства людей ассоциируется только с внешними коммуникациями компании, в то время как наиболее интересные возможности брэндинга – внутренние, и они важны для начинающего предпринимателя буквально с первого дня работы.

Для разработчиков Microsoft, так же, как для разработчиков Nokia или Ericsson или любой другой компании, в той или иной степени занимающейся исследованиями и разработками, философия разработок и инноваций – не что иное, как в чистом виде внутренний брэндинг.

Для любого предпринимателя построение брэнда является ключом к успеху в бизнесе: это то, что может быть легко упущено за более срочными делами, связанными с финансированием и разработками.

Опытный предприниматель знает, что брэнд – это гораздо больше, чем просто логотип. Это стратегическая формулировка или набор формулировок, описывающих, что есть компания, чем она занимается, как она планирует добиться успеха, и почему она уникальна или отличается от других. Брэндинг охватывает дифференциацию, позиционирование, миссию, индивидуальность, стиль, предлагаемую ценность, девиз и историю брэнда.

Скотт Бедбери, бывший руководитель маркетинга Starbuck’s и директор по рекламе Nike, пишет в книге «Новый мир брэндов: восемь принципов лидерства брэнда в XXI веке»: «Я не могу представить лучшего организационного принципа для компании, нежели сам брэнд. Хорошо управляемый брэнд мобилизует все заинтересованные стороны (сотрудников, клиентов, инвесторов и т. д.) на создание ценности».

Другая причина брэндинга, даже если вы известный местный герой, – когда большой, хорошо известный конкурент приходит на контролируемую вами территорию. Как сделать, чтоб ваша маленькая компания по производству «железа» отличалась от других? Вычислите одну вещь, которая отличает вас от нового незваного гостя, и постройте маркетинг вокруг нее. Но это же дорого! – скажут многие. А на самом деле, это совсем не дорого!

Часто случается, что ваши продукты или услуги очень близки по своим характеристикам, приносимой пользе и цене к тем, которые предлагают конкуренты. Чем более похожи ваши предложения на предложения конкурентов, тем больше вы нуждаетесь в приманке, чтобы заставить людей придти в свой магазин. Является ли вашей приманкой великолепное обслуживание клиентов? Бесплатный Wi-Fi доступ? Дополнительный аксессуар к каждой покупке? Найдите приманку и сообщите о ней – так вы осуществляете свой внешний брэндинг. Необходимо отличаться, возможно, не резко, но отличаться!

Вы обнаруживаете, как сильно нуждаетесь в брэнде, когда приходите на новые территории. Местные клиенты вас уже знают, но люди в других городах не имеют понятия о том, что вы продаете. Это правильный момент, чтобы рассказать им о своей цели и миссии и т.п. – о вашем брэнде!

Брэнд помогает сотрудникам выработать единый метод общения с клиентами. Стратегия обеспечит стабильный уровень сервиса и укрепит ваш брэнд.

Сегодня брэндинг – возможно, одна из самых актуальных концепций в менеджменте. И она актуальна не только для таких богатых и именитых компаний, как Coca-Cola и Nike.Все большее число бизнесменов выбирают брэндинг в качестве направляющей философии для построения своих компаний. И они быстро добиваются успеха, создавая высокую стоимость бизнеса за короткое время.

У истоков всех человеческих достижений витает предпринимательский дух: желание сделать что-то иначе, отстаивать то, во что веришь, и сообщить об этом другим. Это и есть дух брэнда.

В больших корпорациях обычно существует огромный разрыв между первоначальным предпринимательским духом и повседневной оперативной работой. Поэтому необходим инструмент для преодоления этого разрыва. Брэндинг как раз им и является. Он заставляет большие компании снова становиться более предпринимательскими.

Почти всегда за успехами брэндов стоит личность. В каких-то случаях мы знаем создателей брэндов по имени: например, Ингвара Кампрада в ИКЕА (его инициалы есть даже в названии компании). Порой требуется исследование, чтобы найти того, кто является создателем брэнда большой компании.

Брэндинг всегда связан с возрождением предпринимательского духа компании и возможностью передачи его всем заинтересованным сторонам: сотрудникам, покупателям и пользователям продуктов и услуг, инвесторам, поставщикам и другим группам. Брэндинг очень тесно связан с лидерством.

Предприниматели – ролевые модели для построения брэнда. Чтобы преуспеть и удержать правильный курс, используйте свой личный брэнд – ваше уникальное обещание ценности. Потому что в предпринимательстве брэнд компании – это личный брэнд ее основателя. Эти брэнды неразрывно связаны друг с другом. Взгляните на таких успешных предпринимателей, как Бен и Джерри, Ричард Брэнсон и Билл Гейтс, их компании перенимают ценности и энтузиазм своих лидеров. В моей книге «Управляя личным брэндом» предлагается методика построения индивидуального брэнда и способы его использования в качестве основы для построения бизнеса.

Кто владеет брэндом, тот владеет компанией. Не имеет значения, кто владеет компанией в финансовом отношении. Тот, кому принадлежит брэнд, владеет компанией! Один шведский предприниматель занимается сбором и утилизацией отходов (Рагнаре Селлберге), а когда-то владел компанией и продал свою торговую марку (Sellbergs) и свой бизнес стратегическому инвестору (PLM). Но при этом он, не афишируя это, сохранил брэнд (индивидуальность, принципы, основные идеи) и, как только он смог это сделать, основал новую компанию с новым именем (RagnSells) и прежним брэндом. Тем временем его старый брэнд полностью смешался с брэндом поглотившего его компанию стратегического инвестора (PLM), и в итоге позже был продан третьей компании.

Ключевые вопросы предпринимателя о брэнде. Чем я отличаюсь? Чем отличается моя бизнес-идея? Чем моя компания отлична от других? Каким образом я могу лучше других привлекать и удовлетворять клиентов и другие заинтересованные стороны?

Предпринимателями обычно движет некий стимул. Лучшими брэндами обычно движет некий насущный вопрос. Какой насущный вопрос потребителя можете решить вы? Что именно позволяет вам гордиться собой? Что дает вам «разрешение» выйти на этот рынок?

Брэндинг – это непрерывный процесс. Брэнд – это гипотеза, которая должна быть подтверждена или скорректирована здравым смыслом клиентов и сотрудников компании. Но вы никогда не можете сначала спросить ваших клиентов или сотрудников о брэнде. Нужно решить, что вы хотите предложить им, а потом смотреть, как они это воспринимают. Чем больше отличается от других ваша бизнес-концепция, тем больше времени ее необходимо испытывать прежде, чем изменить ее или отказаться от нее.

Делегирование является распределенной формой предпринимательства внутри компании, и для этого необходим брэндинг – ясное восприятие работниками ее цели и принципов. Брэндинг – близнец делегирования.